En los últimos años hemos visto como muchas empresas, agencias de comunicación e instituciones públicas han proclamado con rotundidad su apuesta por la comunicación estratégica, pero… ¿es esto cierto? ¿O se trata tan solo de un eslogan y siguen haciendo comunicación táctica?

Entendemos por estrategia el plan para alcanzar un objetivo. La táctica son las acciones que se llevan a cabo para alcanzar este objetivo. La estrategia se plantea siempre a medio o largo plazo, mientras que la táctica es la gestión del corto plazo, del día a día.

La estrategia requiere de análisis, visión de futuro y capacidad de anticipación, mientras que la táctica requiere de agilidad, de eficiencia y de capacidad de gestión. La estrategia, además, resulta difícil de cambiar una vez se ha puesto en marcha, mientras que la táctica puede variar si no alcanza los objetivos que se plantean.

Vamos a la práctica: un consumidor de una empresa de consumo se queja a través de las redes sociales que el producto que ha comprado no le satisface, y anima al resto de consumidores a expresar también sus quejas. La comunicación táctica se ocupará de responderle mediante mensaje directo y privado, de expresar públicamente disculpas y de procurar apaciguar una posible crisis. La comunicación estratégica pensará un plan para poner en valor la profesionalidad y la experiencia de la empresa en la elaboración no solo de ese producto en concreto sino de toda la gama, así como de destacar los valores de innovación y de sostenibilidad del producto y sopesará la posibilidad de abrir nuevos canales de comunicación con los consumidores, más allá de las redes sociales.

Es evidente que táctica y estrategia, o estrategia y táctica, se necesitan mutuamente; pero son diferentes. Y vamos a otro ejemplo, desafortunadamente muy presente en nuestro día a día.

Una empresa quiere comunicar el lanzamiento de un nuevo producto o servicio. Si lo hace de manera táctica, emitirá una nota de prensa y la enviará a todos los medios con el objetivo que se hagan eco de ella, de algo que incluso puede que no sea ni tan solo una noticia. Esta misma empresa se pondrá nerviosa si la información sobre su producto no aparece de inmediato en los medios y la mayoría de las veces ni se planteará que su táctica es equivocada, como explicaba Jordi Martínez en este artículo reciente.

Porque también puede comunicar este nuevo producto o servicio a través de una estrategia de comunicación que pase por planificar una visita a la fábrica o a un cliente para ver como ser fabrica o como se utiliza el producto, que contemple una entrevista con el director general para explicar el rol de este producto en los planes de futuro de la empresa, que programe branded content en los medios de más interés para sus públicos o, incluso, que ofrezca este nuevo lanzamiento en exclusiva a un solo medio. Esto es estrategia y requiere de más tiempo, porque incluye diferentes acciones tácticas que se complementan unas a otras.

Para terminar, pasemos al terreno de la comunicación interpersonal: quiero que mi hijo ordene su habitación.

Táctica: darle una orden o incluso una “amenaza”, del tipo “O te ordenas todo esto o no sales esta noche”. Es una táctica arriesgada y cortoplacista.

Estrategia: dejar de recoger sus cosas, incluso añadir un poco más de desorden cuando dejemos alguna cosa más, y sugerir acciones de interés, como por ejemplo “Pensaba ir contigo a comprar ropa, pero primero debería saber qué ropa tienes y cuál te hace falta, y con este caos…”.

Probadlo. ¡Veréis que la estrategia, con paciencia y buenas ideas, funciona!