Hace muchos años, cuando un cliente venía al despacho y me decía que quería salir en el periódico yo le mostraba las tarifas publicitarias y, entonces, el cliente me miraba con cara de asombro, casi exclamando “¡No pienso pagar! ¡Si salir en el periódico es gratis!”. Este concepto se ha mantenido impertérrito a lo largo del tiempo y, hoy, muchas empresas y organizaciones siguen pensando, convencidas, que están en su derecho de aparecer en el periódico o en cualquier otro medio de comunicación, sin preguntarse – ¡por si acaso! – si su producto, su actividad o su servicio tiene algún interés para los lectores, oyentes o espectadores.

Los cambios sufridos por los medios de comunicación, especialmente los que se refieren a su financiación, han generado nuevas fórmulas para canalizar la demanda persistente del sector privado, pero también del sector público, de aparecer en forma de contenidos en todo tipo de medios; incluso cuando los temas no pasarían el filtro de noticiables. Formatos como el branded content, que no fueron creados con esta finalidad, resuelven, y mucho, las ganas de ver nuestra actividad reproducida en los medios.

Pero también es cierto que, más allá de la comunicación corporativa, hemos de saber distinguir entre aquellos negocios o actividades que requieren un soporte publicitario y aquellos que realmente pueden beneficiarse de las estrategias de comunicación. La comunicación es válida y útil para todos, aunque no de la misma manera.

Las consultoras y las agencias de comunicación tenemos la obligación de hacer pedagogía entre los clientes para enseñarles a distinguir cuando el contenido debe ser de pago y cuando es viable su difusión o publicación bajo el paraguas de la información. Y de igual manera debemos también crear cultura para enseñar a las organizaciones a disponer de sus propios canales y medios de comunicación. Sin generar falsas expectativas sobre dónde pueden llegar.

Después de casi 44 años en la profesión, sigo defendiendo aquella premisa que dice que si no comunicas no existes, y la que afirma que si no dices lo que haces otro dirá lo que no haces. Pero hoy la clave está en saber cómo lo podemos decir, cómo podemos comunicar sin pensar que todo se limita a la nota de prensa, al comunicado o a la relación con los medios de comunicación. Saber dónde están los límites es cosa nuestra, y puede que sea necesario volver a recuperar aquel gesto de mostrar las tarifas publicitarias cada vez que alguien nos dice que quiere salir en el periódico. Las falsas expectativas y el desconocimiento de la realidad no ayudan a la buena comunicación.