Hace ya unos años que en el ámbito de la comunicación se están impulsando nuevos sistemas de medición de impactos y audiencias que vayan más allá del famoso clipping o resumen de prensa, aquellos dossiers gruesos, que más adelante convertimos en PDFs, que tenían que estar en la mesa del director general antes de las 8.00h, con la consecuente valoración económica. El clipping, el famoso clipping. Y es que el clipping es como la radio o los discos de vinilo, hemos intentado matarlos miles de veces, pero sobreviven, e incluso conviven y complementan a otras plataformas o medios.

¿Para qué queremos las métricas?

Pero más allá del clipping y del sistema que acabe implementando, lo más importante es para qué queremos implementar esta medición: ¿para justificar nuestro trabajo? ¿Para poder decir que hemos obtenido más audiencia, más impactos, un retorno económico más elevado? ¿Para un ‘in crescendo’ que acaba siendo imposible pues cada vez hay menos espacio en los medios tradicionales, menos cabeceras y las audiencias cada vez están más fragmentadas? ¿Necesitamos métricas para justificar las decisiones que tomamos como Dircoms?

¿O quizás necesitamos métricas que nos ayuden a tomar estas decisiones? Sistemas que nos permitan entender nuestros públicos, escuchar sus opiniones, evaluar el impacto de nuestras acciones por segmentos, por territorios de conversación, identificar nuevas tendencias y nuevos comportamientos y, en definitiva, captar la realidad y, sólo entonces, decidir.

Un entorno complejo

La complejidad de la nueva comunicación actual, en la que la sociedad tiene un papel predominante, donde el papel de los medios está en constante redefinición y las empresas y organizaciones se esfuerzan por convertirse en fuentes fiables de información, y en la que cualquier decisión equivocada tiene un impacto directo en la reputación, con las consecuencias de negocio, y por tanto económicas, que esto conlleva, hace que la improvisación no tenga cabida – a no ser en casos de emergencia-  y el análisis y la planificación sean más necesarios que nunca.

Es por tanto imprescindible no sólo dotar a las empresas de un plan estratégico de comunicación que haga de brújula de todas las acciones, internas y externas, que se lleven a cabo para construir su reputación, sino también de un sistema de medición que permita la monitorización y análisis en tiempo real del resultado de estas acciones, de sus efectos directos y colaterales, del impacto de las acciones de la competencia así como de los cambios constantes de tendencias y valores de nuestra sociedad.

A nosotros nos toca decidir qué queremos aportar desde el área de comunicación: una colección de informes de repercusiones en medios y redes sociales o información de gran valor añadido que ayude a toda la empresa a tomar las decisiones correctas.

Vladímir Putin nos ha dado un gran ejemplo de lo que suele suponer para muchos la zona de confort en la gestión de la reputación. Su popularidad había descendido a niveles del 30 por ciento y la solución fue, cómo no, modificar los criterios de las encuestas estales para que la popularidad diera otro resultado, en una sola noche Putin paso del 30 a más del 70 por ciento de popularidad y se quedó satisfecho.

Puede parecer un chiste pero no lo es y en ningún caso está lejos de lo que pasa diariamente en la gestión de la reputación de las organizaciones. Se financian medios de comunicación para conseguir un clipping favorable o se pagan ránquins de reputación para salir entre las empresas con mejor valoración por parte de los ciudadanos. Como Putin, aquellas empresas que han optado por quedarse en su zona de confort dentro de la gestión de su comunicación y de su reputación, han terminado, mayoritariamente, por hacerse trampas al solitario.

El ciudadano ahora tiene el poder

Para Putin era mucho más difícil entender las nuevas demandas de la población rusa y dar respuestas adecuadas, con decisiones y acciones en beneficio de los ciudadanos. Para muchas empresas, organizaciones o instituciones, es mucho más difícil entender las nuevas exigencias de sus públicos, explicarse mejor, avanzarse, comprometerse, comunicar de manera clara, pro activa, relacionándose directamente con sus públicos. Las empresas no han entendido que en la nueva comunicación es el ciudadano quién tiene el poder sobre la reputación y los medios y la credibilidad para hundirla y ello requiere un doble esfuerzo. Por un lado, convencerlo realmente de los beneficios o de la utilidad de nuestros productos, acciones o servicios y por otro, hacerlo participe de nuestra actividad.

Para ello deberemos conseguir algo que para muchos dircom sigue siendo una utopía, una cultura común en las organizaciones en lo que se refiere a identidad y comunicación. Pero aún debemos ir más allá, generando contenidos de interés, de valor añadido, comprometidos, explicados por personas, sin intermediarios, implicando a todos los que forman parte de las organizaciones, comunicando lo mismo…..Y claro, eso no es fácil. Mientras, seguirán siendo mayoría aquellos que están convencidos que un resumen de prensa favorable es el mejor síntoma de una buena comunicación corporativa, sin darse cuenta que la sociedad tiene herramientas, credibilidad y fuerza para borrar en muy poco tiempo la reputación de sus organizaciones.

Probablemente, Putin dormirá feliz en el Kremlin viendo el espectacular aumento que su reputación ha sufrido en pocas horas, aunque sepa que la suya es una reputación artificial, pagada, cocinada y que solo el mismo se va a creer. La nueva comunicación implica un camino de dificultades, donde las empresas y las organizaciones se convierten en los débiles, por la falta de capacidad de reacción  y de credibilidad, pero pueden remontar, pueden recuperar su papel siempre y cuando no se queden en su zona de confort. O Putin o buena comunicación.

Desde la publicación de Así es la nueva comunicación, Nuevos riesgos para la reputación de las organizaciones(Editorial Punto Rojo Libros) llevo tiempo alertando a muchas empresas de la debilidad en la que viven y del riesgo que corren. Porque sin saberlo el poder sobre su reputación ya no radica en sus departamentos de marketing o de comunicación, sino en la calle, en el ciudadano anónimo, que en cualquier momento puede derretir hasta la fundición, la organización más potente y sólida del mercado.

Lo hemos visto hace tan solo unos días con el caso de Metro Bank una de las entidades bancarias más populares del Reino Unido -incluso abre los días festivos- que a raíz del anuncio de irregularidades contables por valor de 900 millones de libras y de una posterior ampliación de capital de 350 millones de libras ha despertado el pánico entre sus clientes e inversores.

Pánico por Whatsapp

Uno de los mensajes que circuló por Whatsapp y que provocó el pánico entre los clientes de Metrobank

Pero ese pánico no se ha transmitido a través de los medios de comunicación o de concentraciones, declaraciones o manifestaciones públicas, ese pánico ha surgido de la nada, sorprendiendo a todo el mundo, con infinitas colas de miles de personas en las sucursales de Metro Bank para vaciar cuentas y cajas de seguridad. Las métricas, la monitorización permanente de las redes no ha servido de nada, la eclosión del miedo ciudadano ha aparecido como de repente, cuando en realidad los grupos de whatsapp llevaban semanas hirviendo y transmitiendo todo tipo de informaciones ocultas a los ojos de Metro Bank, pero a través de las cuales iba creciendo el pánico y el convencimiento de un posible hundimiento de la entidad.

Es así de fácil, una persona ya no únicamente es un medio de comunicación, un líder de opinión o una fuente de información en potencia, es, también el propietario de canales de comunicación privados sobre los cuales las empresas no tienen capacidad de seguimiento. La mensajería instantánea es hoy el segundo medio de comunicación online y esta a punto de superar a Facebook. Los ciudadanos se convocaron y se convencieron por whatsapp, dejando la credibilidad financiera de Metro Bank en nada.

Y si que es cierto que también Twitter se hizo eco de ese miedo o de ese convencimiento colectivo, pero ya era demasiado tarde para parar el tsunami que ha dejado Metro Bank muy debilitado y con una pérdida de valor en bolsa del 65 por ciento. Aunque, viendo lo sucedido, nos deberíamos preguntar, si a pesar que ya sabemos que el poder de la comunicación ya no radica en las organizaciones, estas pueden hacer algo para gestionar esa complejidad o es mejor dejar que pase lo que tenga que pasar.

El silencio es la peor inversión en una crisis

La realidad es que Metro Bank no se mostró especialmente activo dando explicaciones a sus inversores y a sus clientes sobre sus dificultades económicas. Es esa falta de proactividad y de transparencia informativa la que genera la reacción ciudadana. Los clientes no hunden Metro Bank con su retirada masiva de capitales, es Metro Bank quién se hunde con su pasividad y su silencio. Hoy no hay peor inversión en una crisis que el silencio, porque ese silencio deja la puerta abierta a todo tipo de especulaciones. O decimos lo que hacemos o otros dirán lo que no hacemos, esa es la nueva realidad.

Lo de Metro Bank no va a ser una cosa aislada, lo vamos a ver muchas más veces. Las organizaciones se han acomodado pensando que controlando los medios de comunicación ya tienen su reputación y su seguridad garantizada, cuando en realidad no controlan nada. Pero, no perdamos la esperanza, aún estamos a tiempo. Y la respuesta no es otra que comunicar proactivamente, comunicar con personas, comunicar transparentemente, explicar historias que emocionen y que despierten interés y utilizar los mismos canales de comunicación que utilizan los ciudadanos. La otra opción es seguir enganchados a la nota de prensa pensando que ahí esta nuestra salvación.

Los retos actuales a los que se enfrenta la comunicación corporativa son muy evidentes: superar la falta de intermediarios bien posicionados entre las organizaciones y sus públicos, superar la falta de credibilidad de las organizaciones ante la sociedad, conectar con esa misma sociedad por parte de las empresas y de las instituciones e implicar a todos los componentes de esas mismas organizaciones en la comunicación corporativa. Y todo ello en un marco de evolución tecnológica imparable, que tiende a la segmentación o, más bien, a la personalización absoluta de la comunicación. El b to ctoma de nuevo relevancia, teniendo en cuenta que la Inteligencia Artificial permite realizar comunicación individualizada y adaptada a las preferencias de cada persona.

Hay otras realidades que implican otros retos, como la falta de unificación de la comunicación en las empresas, la excesiva segmentación de la misma o la falta de contenidos de valor añadido, capaces de generar percepciones, conocimiento y credibilidad. Las grandes consultoras tienden a realizar muchas campañas de comunicación pero poca comunicación lo que hace que esa comunicación no sea constante ni sólida, ni tampoco creíble, ni que despierte ningún tipo de empatía permanente en la ciudadanía o en los distintos públicos de esas organizaciones.

Nuevos retos

Los responsables de comunicación tienen múltiples frentes abiertos. Por un lado, aterrizar la tecnología para ser usada en positivo y en beneficio de la comunicación, no de la manipulación. Por otro, conocer mejor a sus públicos internos y externos y al mismo tiempo, ser capaces de crear nuevas culturas en sus organizaciones, basadas en la implicación con sus entornos, en la ética, en la transparencia y en las historias con valores. Debemos pasar de poner todo el acento en difundir la evolución económica de las empresas, las inversiones, los recursos, a difundir compromiso, implicación, valores y, probablemente, a que esa difusión la hagan las personas.

La capacitación en comunicación

Un reto pendiente que no sale nunca en ninguna cumbre de comunicación es la necesidad evidente de formar, de educar, en materia de comunicación a todos los componentes de una organización. Sin ese conocimiento seguiremos segmentando la comunicación y alejándonos del objetivo de una cultura común en las organizaciones.

Aprendamos a explicar historias reales, aprendamos a dejar que sean las personas quienes expliquen esas historias y utilicemos los recursos tecnológicos, adecuadamente y éticamente, para llegar a todos nuestros públicos sin excepción. La comunicación ya no puede ser única, debe ser múltiple y transversal, pero debe ser verdadera, creíble y constante. Las métricas, las cifras de difusión, los datos por si solos ya no son síntoma de buena comunicación ni de posicionamiento.

Seguimos teniendo muchos retos ante una sociedad exigente, militante, comprometida y en constante evolución y, sobretodo, con una capacidad de comunicarse que supera a cualquier empresa. Debemos, ahora sí, aprender a comunicar, a conectar con la sociedad, porque hasta ahora únicamente y lamentablemente, solo hemos vendido comunicación.

Del 8 al 10 de mayo volveremos a CIBECOM, la Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica que se celebra en Madrid, en su segunda edición. Sin duda se trata de un espacio muy relevante para compartir, con grandes profesionales,  inquietudes, impresiones y diagnósticos sobre el complejo momento actual de la comunicación. Si tuviésemos que realizar una fotografía actual de la comunicación, podríamos situar tres grandes ejes.

La crisis de los medios de comunicación tradicionales

Por un lado, la crisis de los medios de comunicación tradicionales que han visto como les robaban protagonismo la comunicación personal, las redes sociales y la mensajería instantánea. Este nuevo modelo de comunicación ha ido de la mano de la desaparición de marcas de verificación de contenidos, de la multiplicación de bulos y fake news, la difusión en tiempo cero y el consumo de contenidos fuera de los medios de comunicación.

La desintermediación

Por otro lado, lo que podríamos llamar el camino hacía la desintermediación. Ante la poca incidencia de los medios de comunicación -lo venimos diciendo en los últimos años, el clipping ya no es relevante- las organizaciones tienen ante si el reto de actuar como medios de comunicación, aprovechando las opciones de dirigirse directamente, sin intermediarios, a sus públicos de interés. Pero no es suficiente con disponer de los medios para hacerlo, hay que saber generar contenidos informativos y de valor añadido. Lo que no tiene sentido es que los bancos nos den recetas de croquetas o que las energéticas nos ofrezcan informes sobre el bulling en las escuelas. Como dice el refrán, zapatero a tus zapatos. Ofrece aquellos contenidos que realmente afectan a tu actividad o negocio y no otros pensados exclusivamente para conseguir clics. La credibilidad y la confianza no se generan en la guerra de clics.

El cambio de habitos de la ciudadanía

El tercer gran bloque que marca el momento actual de CIBECOM, es el cambio de hábitos de la ciudadanía, en el sentido de exigir a las empresas mayor consciencia social, mayor compromiso, mayor transparencia, más ética y respuestas claras a los nuevos hábitos, culturas e inquietudes.

Ante esta fotografía, las empresas deberán realizar, si o si, un ejercicio comunicativo y de convencimiento de mayor implicación con el territorio donde habitan, de más transparencia y sobretodo, de más ética. Pero también, y muy importante, deberán ser más próximas a sus respectivos entornos. Ya no se trata de aplicar políticas de RSC o de sostenibilidad, se trata de demostrar que se cree en ellas.

La medición de la reputación

Es evidente que en todos esos ejes deberemos incorporar la medición de los intangibles y, por lo tanto, de la reputación, como un elemento primordial y transversal en cada uno de esos ámbitos. Hay que empezar a dejar de entender la reputación como un intangible para incorporarla como un hecho medible y valorable en las políticas de comunicación y en los activos de las organizaciones. Al fin y al cabo, siempre hemos defendido que la reputación de una organización se constituye con dosis de credibilidad, de conocimiento y de confianza y que éstas a su vez se forman gracias a las percepciones y experiencias personales de nuestros públicos. Y todo ello sabemos gestionarlo y podemos medirlo.

El momento no es fácil, deberíamos empezar a reconocer que la gestión de la comunicación radica en la sociedad y no en los dircom. Controlar la reputación va a ser una tarea ardua y compleja a partir de ahora, y no lo conseguiremos segmentando los departamentos de comunicación en infinidad de capsulas que terminan por no controlar nada. La comunicación corporativa debe fortalecerse como concepto en las organizaciones y debe hacerlo, tomando el control absoluto sobre todo lo que implica reputación.

El debate en CIBECOM, sin duda, va a volver a ser muy interesante, como ya lo fue hace dos años en Miami. Allí estaremos.