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Tradicionalmente, la comunicación interna ha sido la gran olvidada. Hasta no hace mucho, sólo las grandes corporaciones tenían un equipo de profesionales dedicados a trabajar la comunicación interna y las empresas con un departamento de comunicación interna eran una excepción. Pero los tiempos están cambiando y las organizaciones empiezan a ser conscientes de la importancia estratégica de la comunicación interna.

En un mundo donde la credibilidad está en manos de las personas y no de los medios oficiales, el potencial de la comunicación interna para las empresas es enorme. Pero, si una organización, no importa si es pequeña o grande, quiere tener éxito no puede limitarse a emitir mensajes sólo para informar a sus públicos internos. La comunicación interna es mucho más. En el escenario actual, hablar de comunicación interna es hablar de diálogo, de participación, de co-creación de contenidos y de reputación.

Del monólogo en la co-creación de contenidos

Para ser eficiente, la comunicación interna no puede ser un monólogo en el que el departamento de comunicación interna habla en nombre de la empresa y los trabajadores se limitan a escuchar. Esta fórmula que se ha utilizado durante años, ya no funciona. Hoy lo que hace falta es diálogo con los trabajadores y poner a su alcance las herramientas necesarias para convertirlos en verdaderos comunicadores capaces de cocrear contenidos con nosotros.

Porque nos guste o no, todos los empleados de una empresa, cualquiera que sea su cargo, son comunicadores con importantes herramientas de comunicación a su alcance (twitter, facebook, linkedin …). Unas herramientas que utilizan cada día de manera espontánea para emitir mensajes que son mucho más creíbles que los mensajes oficiales que emiten las corporaciones y con un engagement muy superior. Unos mensajes que pueden contribuir a construir o destruir la reputación de la empresa.

Todos los que nos dedicamos a la comunicación conocemos empresas que hacen importantes esfuerzos para crear costosos canales de comunicación interna y que ven impotentes como los canales informales creados por los propios trabajadores (grupos de whastapp, grupos de facebook, etcétera …) tienen una participación y una relevancia mucho más elevada.

La clave del éxito: la implicación de todo el equipo humano

Ya no se trata, por tanto, de comunicar los mensajes oficiales. Sino que estos mensajes oficiales, el relato corporativo, sean compartidos y difundidos por la totalidad del equipo humano de una organización. Y esto ya no se puede conseguir desde la verticalidad, sino desde la implicación, la participación y la co-creación de contenidos por parte de toda la organización.

Esta es una nueva realidad contra la que las corporaciones no deberían luchar. Más bien lo contrario, deberían saber aprovecharla impulsando referentes comunicativos dentro de sus plantillas, formándolos y propiciando la creación de mensajes propios por parte de los trabajadores.

La comunicación hoy está en manos de las personas y esto requiere nuevas formas de hacer y nuevas filosofías. Este es uno de los grandes retos que tienen las empresas y que, sin ninguna duda, harán que en los próximos años veamos crecer la importancia de la comunicación interna en las corporaciones.

Hoy las crisis no son locales, sino globales. Esa es una máxima que tenemos muy presente en la gestión de situaciones de crisis. Y  muy especialmente en aquellas de carácter reputacional. Pero la máxima no se refiere únicamente a que cualquier situación se extiende rápidamente hasta el último confín imaginable, sino también a que las crisis ya no son únicamente de quién las sufre: afectan a muchos más e incluso pueden dañar más a todo un sector que a la organización, marca o persona en concreto que la sufre.

Recientemente hemos vivido dos ejemplos muy concretos que avalan ese principio según el cual una crisis tiene múltiples afectados. Un reciente programa de Salvados sobre la cría de cerdos parecía ir dirigido a El Pozo, cuando en realidad a quien afectó fue al sector porcino en general, cuestionando la calidad del proceso de cría y en consecuencia la calidad del producto. Ello avala la percepción que se esta produciendo un descenso del consumo de cerdo y un incremento del de productos alternativos.

Suma de damnificados

Lo mismo esta sucediendo estos días en la comunidad de Madrid con el escándalo Cifuentes. A simple vista la principal damnificada ha terminado siendo la ya expresidenta de la comunidad de Madrid, porque a ojos de todos disponía de un máster que nunca cursó y sobre el cual quedo ampliamente demostrado que mintió.

En cambio, tanto por la propia estrategia del PP madrileño, como por donde ocurrieron los hechos, quien más esta sufriendo la situación es la Universidad Rey Juan Carlos, una institución con 3.000 profesionales, 45.000 estudiantes y cerca de 350 títulos universitarios.

Es cierto que un Instituto de esa universidad otorgo el máster a una alumna que nunca lo había realizado. Pero no es justo que toda la comunidad educativa pague por esa irregularidad o ilegalidad. La frivolización en lo que se refiere a la generalización es otro de los elementos que ayuda a sumar damnificados en las crisis.

La prueba más evidente ha sido el final de la historia de Cristina Cifuentes, donde algunas voces ya cuestionan el papel de Eroski en la difusión de unas imágenes que no deberían existir a fecha de hoy y que en cambio han sido distribuidas vulnerando la privacidad de una situación personal.

La onda expansiva

Hoy todas las crisis llevan consigo esa onda expansiva asociada que incluye otros muchos afectados y que se amplifica a velocidad de la luz gracias a las redes sociales y, también, a la mensajería instantánea donde se da, a menudo, una versión humorística de los hechos.

Ello supone que las situaciones de crisis ya no pueden gestionarse solamente por parte de quien tiene una implicación directa, hay que gestionarlas incluyendo a muchos más interlocutores, porque todos van a interactuar y todos, tarde o temprano, van a verse implicados.

Un mapa real de interlocutores

Hay muy pocas organizaciones que dispongan de un mapa real de interlocutores y muchas menos que lo gestionen adecuadamente, cuando hoy ya no se puede prescindir de esa gestión directa y constante. Todos son afectados, todos son portavoces, todos son fuentes de información y, muy a menudo, todos son medios de comunicación en potencia. Y si eso significa que ya no se puede correr el riesgo de dejarse a nadie en la gestión de una crisis.

Las empresas harían bien en prepararse para esa nueva realidad. La afectación de un producto por una crisis de confianza puede hundir a toda una corporación con cientos o miles de otros productos. La afectación de un político, puede acabar con todo un partido político. Y la implicación de una persona o un departamento de una organización puede borrar del mapa esa organización. Son tiempos difíciles, no solo para Cifuentes.

Tenemos un problema de comunicación

Los que nos dedicamos a gestionar la comunicación en situaciones de crisis y la comunicación estratégica de las organizaciones, somos conscientes de que uno de los grandes problemas que vive la gestión del día a día de la comunicación es el hecho de que todo el mundo participa en las soluciones, decisiones, acciones, contenidos y caminos que se plantean desde el área de comunicación. En ningún otro ámbito de la actividad empresarial existe tanta frivolidad ante un tema primordial para la supervivencia de las empresas.

A menudo, parece que los responsables de las empresas olviden que jugarse la reputación significa jugarse la confianza y la credibilidad y, en consecuencia, la continuidad del negocio. Y a pesar de esta importancia, en situaciones de crisis o en la gestión diaria de la comunicación, piden la opinión de todos. Al departamento financiero, al departamento jurídico, al departamento de producción, al de control de calidad o, incluso, a la secretaria. Todos ellos, valoran, sin ningún pudor, cuestiones tan relevantes como a qué medio de comunicación se ha debe conceder una entrevista, qué mensajes tenemos que emitir y cuáles no, quien debe ser el portavoz de la organización …

La comunicación maltratada

A nadie le pasa por la cabeza dar consejos a un cirujano antes de una operación, excepto si eres otro cirujano. En el ámbito de la comunicación esto no es así. Todo el mundo cree estar capacitado para opinar. La comunicación no sólo se ha frivolizado sino que se ha maltratado hasta unos niveles exagerados. La situación es tan grave que, cuando se llega a consensuar un contenido a comunicar, este ha pasado por tantas manos que, a menudo, llega tarde y mal. No es sólo que todo el mundo se atreva a opinar, sino que las organizaciones tienen la mala costumbre de querer discutir hasta la última coma y el último acento, desvirtuando el mensaje hasta convertirlo en algo imposible de entender.

En un momento de alta complejidad, en el que cualquier ciudadano anónimo tiene más poder que un medio de comunicación e, incluso, se convierte en fuente oficial de información para la mayoría de medios; en un momento en que se acelera la pérdida de confianza en las marcas y en las corporaciones; en un momento en que todo el mundo va más rápido que las empresas cuando se trata de comunicar; en un momento en que el mensaje se ha simplificado por parte de la sociedad hasta rayar la demagogia. Es en este momento cuando la comunicación no puede permitirse el lujo de jugar a superficialidades, de dejar que todo el mundo la malee y la destroce por el simple hecho de considerarse con el derecho de contradecir los expertos.

La comunicación es un área estratégica

Se ha popularizado aquella expresión que sirve para justificar cualquier problema y que se concreta en  “tenemos un problema de comunicación”. La comunicación corporativa nunca es un hecho superficial o, al menos, nunca debería serlo. Quizás, dadas las circunstancias, ha llegado el momento de extraer la comunicación de esta dinámica asamblearia en la que han entrado la mayoría de organizaciones y situarla en el lugar que le corresponde, junto al resto de áreas estratégicas de las corporaciones.

A los directivos que se atreven a cuestionar la comunicación, a simplificarla y a querer intervenir en su diseño y en su ejecución, yo siempre les hago la misma pregunta: si sabes tanto de comunicación, ¿por qué no os entienden? Si sabes tanto, ¿por qué no convenceis? Si sabes tanto, ¿por qué tienes este problema de reputación?

Hemos dejado que lectores, oyentes o espectadores se consideren con el derecho de decidir las estrategias de comunicación cuando participan de las decisiones como integrantes de una empresa o de una organización. Quizás ha llegado el momento o bien de decir basta o de dejar que muchos se despeñen de una vez por todas. Pero lo que es seguro es que la comunicación corporativa no puede ser una decisión consensuada y participada por toda una organización. Harina de otro costal es la participación de todos en la difusión de mensajes. Aquí sí que todo el mundo debe participar. Pero las estrategias las deberíamos decidir los profesionales de la comunicación que somos los que tenemos los conocimientos y la experiencia para hacerlo.

Así es la nueva comunicación. Nuevos riesgos para la reputación y la continuidad de los negocios, es el tercer y último libro del director de Síntesi, Jordi Martínez. En él, reflexiona sobre la situación de la comunicación estratégica y corporativa y sobre cómo las organizaciones gestionan su reputación ante las complejidades actuales. Se trata de un profundo análisis realizado a partir de la experiencia adquirida durante más de 25 años gestionando la comunicación corporativa y la comunicación de crisis de los clientes de Síntesi.

El libro también pretende ser un toque de alerta para las organizaciones ante la entrada en vigor de nuevos paradigmas comunicativos. Paradigmas, como la pérdida de confianza en las informaciones oficiales, el empoderamiento de los ciudadanos como líderes de opinión y medios de comunicación potenciales o las fake news.  Ante este cambio de paradigma, el director de Síntesi anticipa las claves para que las organizaciones puedan sobrevivir y salvaguardar su reputación.

Así es la nueva comunicación. Nuevos riesgos para la reputación y la continuidad de los negocios ya está a la venta en papel y ebook.

Más de 25 años de experiencia como consultor de comunicación corporativa y de crisis

Jordi Martínez (Malgrat de Mar, 1961) se dedica al mundo de la comunicación desde 1978, primero como periodista y desde hace 26 años como consultor en materia de comunicación corporativa, especializado en la gestión de la comunicación de crisis, donde ha intervenido en muchísimos casos de amplia repercusión. Ha trabajado y colaborado en medios como Mundo Diario, El Correo Catalán, El País o el Punt y actualmente sigue publicando un artículo semanal. Desde 1995 dirige la consultoría de comunicación Síntesi desde la cual trabaja para importantes organizaciones y multinacionales de todos los ámbitos, como es el caso de la industria, la salud, la educación, las infraestructuras o el sector energético. Colabora con el Servicio de Gestión de Crisis de la Fundación privada Instituto Cerdà, donde también ejerce como director de comunicación y participa como profesor y conferenciante en numerosas jornadas y cursos de empresas y universidades, tanto en España como en Latinoamérica. Así es la nueva comunicación es el tercer libro de Jordi Martínez. Anteriormente ha publicado Ja saben que fas? (editorial Club Mediterráneo), diez historias en forma de cuentos para entender mejor la comunicación y Crisis que matan, crisis que engordan (editorial Club Universitario), un análisis de cómo gestionar la comunicación de crisis.

Desde aquellos famosos carteles de los años 40 en las fábricas de automóviles de Estados Unidos donde se decía aquello de “un trabajador informado es un trabajador feliz y productivo”, la comunicación interna ha evolucionado tanto como la misma sociedad. Ahora bien, a pesar de esta evolución, en muchos casos la comunicación interna sigue basándose en una política centrada en la verticalidad. En ofrecer a los trabajadores y a los equipos de las empresas y de las organizaciones información desde la cúpula, o información muy vinculada a las obligaciones en materia de seguridad y salud laboral, sostenibilidad y medio ambiente o conocimientos sobre normativas y procesos. Tanto es así que la comunicación interna se ha extraído, en muchísimos casos, del ámbito de la comunicación corporativa para situarse bajo el paraguas de recursos humanos.

La importancia de la comunicación interna

Esta realidad contrasta con la constatación de que, actualmente, los interlocutores internos son fundamentales para generar y mantener la credibilidad en las organizaciones y las empresas. En este sentido, el gran reto que tenemos por delante es implicar a los interlocutores internos en la comunicación externa para conseguir que haya una sola voz y una unidad de mensaje, tanto a nivel interno como a nivel externo.

En los últimos años, en las grandes empresas se ha implementado la tendencia de nombrar embajadores o influencers internos. Esta tendencia da el protagonismo de la comunicación interna a un número reducido de trabajadores y deja de lado el resto de personas que integran la organización, aunque su compromiso también es importante y podrían participar activamente en su difusión y en su posicionamiento.

No podemos perder de vista que el principal objetivo de la comunicación interna es lograr una verdadera cultura común entre las organizaciones y sus públicos. Esta cultura, sin embargo, sólo es posible desde una participación constante, activa y basada en el convencimiento por parte de los trabajadores y de los propios equipos.

Hay que compartir las organizaciones

Ya no es tan simple como en los años cuarenta. La información por sí misma no es la garantía de la implicación de los equipos. Hay que dar un paso más. Hay que ser osado en el ámbito de la comunicación interna y apostar por un nuevo paradigma: hay que “compartir las organizaciones.”

Ya no basta con explicar qué hace la organización o qué sucede en ella, sino que hay que implicar a las plantillas en la toma de decisiones desde el momento cero. Por poner un ejemplo muy claro, al igual que muchos municipios han iniciado políticas de transparencia y de participación ciudadana para decidir parte de las inversiones del Ayuntamiento, las empresas también deberían incluir mecanismos para que sus plantillas pudieran opinar e implicarse en las decisiones sobre nuevos proyectos, cambios de productos, nuevos servicios, inversiones, etc.

El reto de un nuevo modelo

Las cúpulas directivas deben perder el miedo a ceder espacios de participación a los empleados. No se trata de perder o ganar protagonismo, sino de implicar a nuestros públicos internos con el único objetivo de crear un cuerpo cohesionado en materia de comunicación.

Los planes de comunicación interna deben empezar a abrirse en esta línea. Y también garantizar los mecanismos para el circuito de la información, tanto a nivel descendente como ascendente.

El reto no es fácil, el cambio cultural tampoco, pero hoy lo que está en juego es la credibilidad y la reputación, y cualquier esfuerzo en este sentido siempre valdrá la pena.