Coincidiendo con la celebración de los 25 años de Síntesi, hemos querido mirar atrás como base para seguir avanzando. No sé si son 25 o 200, pero es cierto que en todos estos años hemos acumulado la gestión de la comunicación de muchas situaciones de crisis vinculadas a sectores tan diversos como el medio ambiente, la industria, la industria química, el turismo, la política, la minería, las infraestructuras, los servicios, los productos de consumo, la banca …, y de cada una de ellas hemos aprendido, hasta el punto de que, aunque ya sabemos que no hay ninguna crisis igual, también sabemos algunas claves que nos pueden ayudar.

El relato de las crisis actuales

Si tuviéramos que describir lo que sucede en una crisis, el relato sería más o menos este:

se produce un hecho, automáticamente este hecho es retransmitido en directo por las redes sociales, los medios de comunicación se hacen eco de lo que dicen las redes sociales, sea verdadero o falso; proliferan los portavoces no oficiales y los testimonios de personas que parecen expertos en la materia aunque sean simples ciudadanos, aparecen teóricos expertos con titulación que suelen agravar la situación, las administraciones públicas empiezan a tomar partido anunciando medidas, los partidos políticos se suman a estas peticiones, desaparecen los amigos; las organizaciones responden tarde y mal …., con lo cual lo que podría haber sido un simple incidente se convierte en una crisis. Y así la rueda se engrandece afectando directamente a el núcleo de la reputación.

Algunas claves

A esta realidad hay que sumar algunas claves:

• En las crisis actuales el tiempo es cero con lo que hoy todas las crisis empiezan perdiéndose 5 a 0, pero hay que tener en cuenta que una crisis de verdad no dura 90 minutos, con lo cual siempre es posible remontar.
• Se mantiene la tendencia errónea de pensar que hay que contestar todos los frentes abiertos con lo cual las organizaciones terminan yendo a remolque de la sociedad en las situaciones de crisis, cuando lo adecuado es marcar un rumbo propio.
• Acostumbra a faltar estrategia en la gestión de crisis, fruto del hecho que todos corren a coger metafóricamente el extintor y nos olvidamos de analizar realmente de si el fuego es grande o pequeño, de quién lo ha provocado y porqué y de hacia donde va. Si analizamos la situación seremos capaces de diseñar una estrategia para aprovechar oportunidades y salir reforzados de la situación.
• El ruido de las redes sociales distorsiona enormemente las decisiones de las organizaciones cuando se ven afectadas por las crisis y nadie se para a dilucidar si realmente ese ruido es importante o no y si va a tener o no recorrido y afectación real.
• En la mayoría de las crisis se ve que no se gestionan adecuadamente los interlocutores de las organizaciones y que en la mayoría de casos esa gestiónse limita a un Excel que ni siquiera está actualizado y son precisamente esos interlocutores y el desconocimiento de la organización afectada lo que más daño va a hacer, porque serán los primeros portavoces que hablaran mal de la situación.
• En las crisis actuales nos olvidamos demasiado rápidamente de la importancia de los equipos internos, de darles la información necesaria y de los argumentarios para que puedan actuar como verdaderos portavoces. La comunicación interna nunca esta en primer termino en las crisis, cuando debería ser una prioridad
• Los medios de comunicación siempre se decantan por aquellas fuentes contrarias antes que por las fuentes oficiales o corporativas. Hoy las organizaciones han perdido credibilidad.
• En los primeros momentos de una crisis nunca es posible disponer de toda la información necesaria ni tan siquiera saber que está pasando, con lo cual se comenten muchos errores por querer dar una información que nunca es definitiva ni verdadera.
• Hoy ya no es posible pensar que lo que nos ha sucedido no va a transcender ni lo va a saber nadie. Las crisis son globales y en ellas el silencio no es rentable.
• Para gestionar adecuadamente las crisis se necesita más de un portavoz que en la mayoría de casos no existe o no estaba suficientemente formado.
• En las crisis van a aflorar aquellos temas que ya habían salpicado la organización o que eran contrarios a la misma.
• Las crisis de hoy ponen en riesgo la reputación lo que significa la continuidad de los negocios o de las actividades, porque sin reputación no hay confianza ni credibilidad.

Más allá de los protocolos

En cualquier situación de crisis los protocolos sirven de muy poco, lo verdaderamente importante es que las organizaciones estén capacitadas para su gestión y tengan la cultura y el conocimiento necesarios para saber como gestionarlas.

Gracias al conocimiento de esas claves hemos conseguido superar la mayoría de esas grandes crisis que nos han acompañado a lo largo de nuestros 25 años como consultora especializada. Y seguimos aprendiendo.

Corría 1998 y Tom Hanks y Meg Ryan se enamoraban mandándose emails en la película “Tienes un e-mail”. Hoy, más de dos décadas después, se mandan diariamente en todo el mundo más de 270.000 millones de correos electrónicos.

Pero, ¿tiene sentido que sigamos mandándonos e-mails? ¿Cuántos e-mails se quedan cada semana en la bandeja de entrada, sin responder e incluso sin leer? ¿Estamos tan ocupados que ya no podemos ni leer un correo electrónico? ¿O contestar un e-mail es cosa del pasado?

Vayamos por partes.

Saturación de e-mails

En el mundo de la prensa, un redactor de un periódico puede recibir de media más de 250 correos diarios, de los cuáles más de dos terceras partes de ellos se titulan “Nota de Prensa”. Es obvio que, al menos a juzgar por el título, cuesta discriminar lo que es realmente importante de lo que no. Además, si en el cuerpo del mail no se indica la información más relevante, el documento adjunto al correo quedará para siempre en el olvido. El reto es ahora cómo hacer llegar la información a los medios, y, sobre todo, qué informaciones les hacemos llegar, porque está claro que muchas de ellas no les interesan.

En el ámbito de la empresa, un directivo de una multinacional puede recibir hasta 300 correos diarios, muchos de los cuáles está en CC (copia) o CCO (copia oculta). ¿Cómo puede diferenciar los correos “informativos” de los importantes? ¿Nos jugamos todas las bazas en el Asunto del e-mail, solo un asunto bien redactado tiene opciones de ser leído o ni tan solo así?

En la esfera personal, hemos sustituido el e-mail por el WhatsApp, y resulta hasta curioso recibir un correo electrónico de un amigo o familiar… entonces, ¿ha muerto el e-mail o entre todos lo hemos matado?

¿Ha muerto el e-mail?

¿Es posible hacer un buen uso del correo electrónico? ¿Es aún posible ser educado y contestar a los correos electrónicos que nos mandan?

De la misma forma que llenamos nuestras jornadas de cursos de todo tipo (¿cómo hablar en público? ¿Cómo organizar la agenda? ¿Liderazgo y comunicación?) quizás deberíamos volver a formar a los equipos sobre como gestionar tanto la recepción como el envío del e-mail, en el sentido de recuperar aquel equilibrio donde no todo debe ser transmitido y compartido y donde nada debería quedar por responder, porque al final tanto si nos bombardean con correos electrónicos como si no nos responen a los mismos, la conclusión siempre coincide: o no saben organizarse o son unos mal educados. Y así nos va.

En los 45 años que llevo dedicándome a la comunicación, primero como periodista y luego como consultor, he llegado a la conclusión de que únicamente hay un secreto para comunicar bien. No es fácil resumir en un solo concepto cuál es el verdadero secreto de la buena comunicación en un escenario tan complejo como el actual.

El ruido que interfiere constantemente en las políticas de comunicación de las organizaciones hace que estas, o bien se limiten a una comunicación reactiva, respondiendo como pueden a este ruido continuo o bien, ejerciendo lo que podríamos llamar una comunicación de confort. Yo sigo haciendo lo mismo que he hecho siempre, aunque lo que haga no tenga nada que ver con la realidad actual. Prueba de ello son las miles y miles notas de prensa que se siguen difundiendo diariamente sin ningún tipo de efecto ni de repercusión. En realidad, en la mayoría de casos que conozco, no comunicamos, sobrevivimos a la comunicación.

Los riesgos actuales de la comunicación

No somos nada conscientes de los nuevos riesgos que conllevan las nuevas realidades de la comunicación para nuestras organizaciones y que podrían concretarse en un único concepto: nunca antes nos habíamos enfrentado a un momento de tanta debilidad de la reputación de las empresas y organizaciones. La explicación es clara nunca antes la credibilidad y la confianza habían sido conceptos tan etéreos. Cualquier persona puede cuestionar la credibilidad y la confianza de nuestros productos, de nuestra marca o de nuestros servicios con un solo clic y generar, en segundos, un tsunami que se lleve por delante toda nuestra reputación y por lo tanto, nuestra existencia como a empresa.

Sin embargo, seguimos haciendo lo que hacíamos en el siglo pasado, alimentado un clipping que únicamente nos creemos nosotros y que no garantiza en absoluto que estemos reforzando o afianzando nuestra reputación. Comunicar ya no es fácil y, ciertamente, hay muy poca comunicación en las organizaciones que esté enfocada a gestionar las complejidades actuales.

La importancia de la comunicación proactiva

En todas las situaciones de crisis que hemos gestionado en los 25 años de historia de Síntesi, hemos aplicado siempre un denominador común, que es lo que nos ha permitido superarlas con mayor o menor éxito, o al menos, sin dejar la reputación de nuestros clientes a unos niveles tan bajos que hacen imposible la remontada. La clave siempre ha sido la misma. Un buen análisis, unos objetivos claros y asumibles y una estrategia clara y decidida de comunicación que nos permite marcar un rumbo para no tener que improvisar o perdernos en la tormenta de ruido interno o externo. Este es el secreto, una comunicación proactiva, constante y clara hacia un objetivo concreto en línea con nuestro negocio.

Cuando se comunica de manera proactiva, clara y decidida, te das cuenta que puedes dejar atrás muchos de estos hábitos de confortabilidad que sólo nos permiten andar en círculos y que es posible comunicar ante cualquier complejidad. Es este estilo comunicación, lo que permite automáticamente convertir tu organización en medio de comunicación, en líder de opinión y en fuente de información. Este es el secreto de la nueva comunicación.

Cambiar no es fácil, pero peor es quedarse atrás pensando que lo que se ha hecho siempre es lo que debe valer siempre.

Las complejidades actuales derivadas de los múltiples cambios sociales, de los nuevos hábitos y actitudes ciudadanas y de las nuevas exigencias y requerimientos de las personas, obligan las empresas y las organizaciones a ser muy proactivas y a tener muy claras sus políticas de comunicación corporativa para evitar poner en riesgo su reputación. La comunicación ha cambiado o debería cambiar para adaptarse a esos nuevos requerimientos y realidades. Por ello, desde SÍNTESI queremos ayudar a visualizar, a entender, como debe ser la nueva comunicación, mediante 25 claves que nos permiten también celebrar nuestro 25 aniversario.

Fuimos y queremos seguir siendo pioneros en comunicación, en comunicación corporativa y estratégica y en comunicación de crisis, con el único objetivo de preservar la reputación de aquellas organizaciones que creen en la comunicación, y queremos compartir con todos, algunas de las cosas esenciales que hemos aprendido todos estos años y que sabemos que configuran las nuevas realidades.

Para nosotros estas son las claves de la nueva comunicación para este 2020:

1. La comunicación interna es hoy la verdadera comunicación externa de las organizaciones.
2. El poder de la comunicación está en las personas y no en las empresas o organizaciones y son las personas las que deben comunicar.
3. La reputación ya no es un intangible, sino que forma parte del verdadero valor económico de las organizaciones. Sin reputación no hay empresa, no hay marca, no hay producto.
4. La credibilidad de una organización no depende de lo que esta haga o de lo que esta diga, sino de lo que realmente piensan, creen y sienten sus públicos.
5. Las empresas pueden y deben actuar como verdaderos medios de comunicación, sin intermediarios.
6. Las redes sociales no son el único canal de comunicación de una organización ni deben marcar el ritmo de la comunicación corporativa pero deben entenderse como una herramienta imprescindible en las políticas de comunicación.
7. Hoy, comunicar sin medir la comunicación ni su verdadero impacto es como no comunicar. Ya no podemos comunicar a ciegas ni de manera intuitiva.
8. La comunicación es más convincente si se basa en emociones y en experiencias personales.
9. La información y los contenidos que emiten las empresas deben ser interesantes, sinceros, objetivos y responder a las demandas reales de los ciudadanos.
10. La política de comunicación y los mensajes de una organización deben ser unitarios para todos los departamentos y áreas de esa organización.
11. La nueva comunicación requiere saber identificar adecuadamente todos los públicos de una organización, conocerlos, saber entenderlos y saber gestionarlos.
12. Todas las personas de una organización comunican por igual y por ello deben entender y conocer en que consiste la comunicación.
13. Las organizaciones y las marcas han dejado de ser fuentes oficiales y creíbles. Ahora deben convencer y generar confianza antes de poder comunicar.
14. El riesgo de perder la reputación hoy debe entenderse como la clave en la gestión de la continuidad de los negocios.
15. Construir y afianzar una buena política de comunicación debería ser un objetivo estratégico en los planes de gestión y de desarrollo de las organizaciones y no un ámbito secundario.
16. La formación de portavoces debe extenderse a todas las áreas de una organización, porque todos son portavoces de la misma.
17. Hoy ya no todo el mundo sabe de comunicación ni la comunicación es aquella área donde todo el mundo opina.
18. Hay que aprender a identificar adecuadamente los riesgos que pueden poner en peligro la reputación de la organización para poder aplicar políticas de prevención.
19. Para comunicar adecuadamente debemos disponer de las herramientas y de las estructuras necesarias. La comunicación debe ser un área clave en las organizaciones.
20. La comunicación no es un gasto para las empresas, es una inversión gracias a la cual podemos preservar y mantener nuestra reputación. Sin reputación no hay negocio.
21. Todos los momentos son buenos para empezar a comunicar. El silencio no es rentable.
22. Hoy más que nunca, si tu no dices lo que haces alguien dirá lo que no haces o dirá que lo hace él.
23. Escuchar es el primer paso para la buena comunicación.
24. Una empresa comunica en todo momento y a todas horas aunque no sea consciente de ello.
25. El futuro de la comunicación pasa por tomarse en serio la reputación.

La majoria de les empreses estan pendents dels riscos tradicionalment coneguts i, sobre ells, acostumen a elaborar els seus plans de negoci. No obstant això, no moltes es preparen per a aquells reptes, molt més complexos, que comporta la pròpia evolució de la societat.

En l’actualitat, el valor de les companyies ja no es mesura amb els mateixos paràmetres que fa uns anys. Ja no n’hi ha prou amb fabricar les esportives més ràpides, la cervesa més saborosa o els cosmètics més rejovenidors … Ara, la societat demana, a més, responsabilitat i transparència en la manera de fer les coses. És a dir, la qualitat del producte o de servei final és important, però també ho és la manera d’arribar-hi.

Connectant amb la societat i els seus valors

Per tant, d’ara endavant, les organitzacions no destacaran entre les altres per l’excel·lència d’un producte o servei, que ja es dóna per fet, sinó per la connexió amb la societat i pels seus principis. La seva supervivència en el llarg termini passarà per impulsar actuacions que els proporcionin uns comptes anuals favorables, però també que generin valor a la comunitat; en definitiva, la seva estabilitat passarà per retornar-li a la societat part del que aquesta mateixa societat els ha donat.

Les companyies han de ser conscients d’aquest empoderament progressiu de la societat, potenciat, a més, per la multitud de canals de comunicació als que tenen accés; qualsevol ciutadà sap que és un líder d’opinió i un mitjà de comunicació en potència, de vegades amb molta més credibilitat que les fonts oficials. Per tant, la ciutadania s’ha erigit com un element clau en l’esdevenir de qualsevol iniciativa o projecte empresarial, i la seva capacitat d’influència és cada vegada més gran.

Una oportunitat per a les empreses

Aquesta realitat no hauria desmoralitzar les empreses; a l’inrevés, haurien de veure aquest canvi de paradigma com una oportunitat urgent. És l’ocasió perquè les companyies, a través de les seves estratègies, garanteixin un futur en què les activitats, projectes o models de negoci convisquin amb les demandes de la societat.

Això requereix generar noves formes de relació amb la comunitat i els seus diferents grups d’interès; deixar de ser ens abstractes per humanitzar-se. És fonamental que les empreses baixin al terreny i coneguin l’entorn, les tendències, els comportaments i les expectatives (econòmiques, socials i ambientals) dels col·lectius, per a posteriorment alinear-los amb els seus objectius estratègics.

La veritable font capaç de modificar la percepció que es té sobre una empresa està al carrer, en les persones. Per això, les companyies han de desenvolupar una actitud proactiva que incentivi la transparència, la participació i el compromís amb els seus grups d’interès.

Això no és tasca fàcil ja que, a la incertesa de qualsevol procés de transformació, se li afegeix l’oposició interna dels que aposten per mantenir les maneres tradicionals de fer les coses. La majoria de les vegades és necessari un suport extern, mentre arrela internament el canvi cultural.

Però adaptar-se a les noves circumstàncies és una perfecta oportunitat per innovar i crear avantatges competitives. La supervivència de la seva empresa està en joc.