Tenemos un problema de comunicación

Los que nos dedicamos a gestionar la comunicación en situaciones de crisis y la comunicación estratégica de las organizaciones, somos conscientes de que uno de los grandes problemas que vive la gestión del día a día de la comunicación es el hecho de que todo el mundo participa en las soluciones, decisiones, acciones, contenidos y caminos que se plantean desde el área de comunicación. En ningún otro ámbito de la actividad empresarial existe tanta frivolidad ante un tema primordial para la supervivencia de las empresas.

A menudo, parece que los responsables de las empresas olviden que jugarse la reputación significa jugarse la confianza y la credibilidad y, en consecuencia, la continuidad del negocio. Y a pesar de esta importancia, en situaciones de crisis o en la gestión diaria de la comunicación, piden la opinión de todos. Al departamento financiero, al departamento jurídico, al departamento de producción, al de control de calidad o, incluso, a la secretaria. Todos ellos, valoran, sin ningún pudor, cuestiones tan relevantes como a qué medio de comunicación se ha debe conceder una entrevista, qué mensajes tenemos que emitir y cuáles no, quien debe ser el portavoz de la organización …

La comunicación maltratada

A nadie le pasa por la cabeza dar consejos a un cirujano antes de una operación, excepto si eres otro cirujano. En el ámbito de la comunicación esto no es así. Todo el mundo cree estar capacitado para opinar. La comunicación no sólo se ha frivolizado sino que se ha maltratado hasta unos niveles exagerados. La situación es tan grave que, cuando se llega a consensuar un contenido a comunicar, este ha pasado por tantas manos que, a menudo, llega tarde y mal. No es sólo que todo el mundo se atreva a opinar, sino que las organizaciones tienen la mala costumbre de querer discutir hasta la última coma y el último acento, desvirtuando el mensaje hasta convertirlo en algo imposible de entender.

En un momento de alta complejidad, en el que cualquier ciudadano anónimo tiene más poder que un medio de comunicación e, incluso, se convierte en fuente oficial de información para la mayoría de medios; en un momento en que se acelera la pérdida de confianza en las marcas y en las corporaciones; en un momento en que todo el mundo va más rápido que las empresas cuando se trata de comunicar; en un momento en que el mensaje se ha simplificado por parte de la sociedad hasta rayar la demagogia. Es en este momento cuando la comunicación no puede permitirse el lujo de jugar a superficialidades, de dejar que todo el mundo la malee y la destroce por el simple hecho de considerarse con el derecho de contradecir los expertos.

La comunicación es un área estratégica

Se ha popularizado aquella expresión que sirve para justificar cualquier problema y que se concreta en  “tenemos un problema de comunicación”. La comunicación corporativa nunca es un hecho superficial o, al menos, nunca debería serlo. Quizás, dadas las circunstancias, ha llegado el momento de extraer la comunicación de esta dinámica asamblearia en la que han entrado la mayoría de organizaciones y situarla en el lugar que le corresponde, junto al resto de áreas estratégicas de las corporaciones.

A los directivos que se atreven a cuestionar la comunicación, a simplificarla y a querer intervenir en su diseño y en su ejecución, yo siempre les hago la misma pregunta: si sabes tanto de comunicación, ¿por qué no os entienden? Si sabes tanto, ¿por qué no convenceis? Si sabes tanto, ¿por qué tienes este problema de reputación?

Hemos dejado que lectores, oyentes o espectadores se consideren con el derecho de decidir las estrategias de comunicación cuando participan de las decisiones como integrantes de una empresa o de una organización. Quizás ha llegado el momento o bien de decir basta o de dejar que muchos se despeñen de una vez por todas. Pero lo que es seguro es que la comunicación corporativa no puede ser una decisión consensuada y participada por toda una organización. Harina de otro costal es la participación de todos en la difusión de mensajes. Aquí sí que todo el mundo debe participar. Pero las estrategias las deberíamos decidir los profesionales de la comunicación que somos los que tenemos los conocimientos y la experiencia para hacerlo.

Así es la nueva comunicación. Nuevos riesgos para la reputación y la continuidad de los negocios, es el tercer y último libro del director de Síntesi, Jordi Martínez. En él, reflexiona sobre la situación de la comunicación estratégica y corporativa y sobre cómo las organizaciones gestionan su reputación ante las complejidades actuales. Se trata de un profundo análisis realizado a partir de la experiencia adquirida durante más de 25 años gestionando la comunicación corporativa y la comunicación de crisis de los clientes de Síntesi.

El libro también pretende ser un toque de alerta para las organizaciones ante la entrada en vigor de nuevos paradigmas comunicativos. Paradigmas, como la pérdida de confianza en las informaciones oficiales, el empoderamiento de los ciudadanos como líderes de opinión y medios de comunicación potenciales o las fake news.  Ante este cambio de paradigma, el director de Síntesi anticipa las claves para que las organizaciones puedan sobrevivir y salvaguardar su reputación.

Así es la nueva comunicación. Nuevos riesgos para la reputación y la continuidad de los negocios ya está a la venta en papel y ebook.

Más de 25 años de experiencia como consultor de comunicación corporativa y de crisis

Jordi Martínez (Malgrat de Mar, 1961) se dedica al mundo de la comunicación desde 1978, primero como periodista y desde hace 26 años como consultor en materia de comunicación corporativa, especializado en la gestión de la comunicación de crisis, donde ha intervenido en muchísimos casos de amplia repercusión. Ha trabajado y colaborado en medios como Mundo Diario, El Correo Catalán, El País o el Punt y actualmente sigue publicando un artículo semanal. Desde 1995 dirige la consultoría de comunicación Síntesi desde la cual trabaja para importantes organizaciones y multinacionales de todos los ámbitos, como es el caso de la industria, la salud, la educación, las infraestructuras o el sector energético. Colabora con el Servicio de Gestión de Crisis de la Fundación privada Instituto Cerdà, donde también ejerce como director de comunicación y participa como profesor y conferenciante en numerosas jornadas y cursos de empresas y universidades, tanto en España como en Latinoamérica. Así es la nueva comunicación es el tercer libro de Jordi Martínez. Anteriormente ha publicado Ja saben que fas? (editorial Club Mediterráneo), diez historias en forma de cuentos para entender mejor la comunicación y Crisis que matan, crisis que engordan (editorial Club Universitario), un análisis de cómo gestionar la comunicación de crisis.

Desde aquellos famosos carteles de los años 40 en las fábricas de automóviles de Estados Unidos donde se decía aquello de “un trabajador informado es un trabajador feliz y productivo”, la comunicación interna ha evolucionado tanto como la misma sociedad. Ahora bien, a pesar de esta evolución, en muchos casos la comunicación interna sigue basándose en una política centrada en la verticalidad. En ofrecer a los trabajadores y a los equipos de las empresas y de las organizaciones información desde la cúpula, o información muy vinculada a las obligaciones en materia de seguridad y salud laboral, sostenibilidad y medio ambiente o conocimientos sobre normativas y procesos. Tanto es así que la comunicación interna se ha extraído, en muchísimos casos, del ámbito de la comunicación corporativa para situarse bajo el paraguas de recursos humanos.

La importancia de la comunicación interna

Esta realidad contrasta con la constatación de que, actualmente, los interlocutores internos son fundamentales para generar y mantener la credibilidad en las organizaciones y las empresas. En este sentido, el gran reto que tenemos por delante es implicar a los interlocutores internos en la comunicación externa para conseguir que haya una sola voz y una unidad de mensaje, tanto a nivel interno como a nivel externo.

En los últimos años, en las grandes empresas se ha implementado la tendencia de nombrar embajadores o influencers internos. Esta tendencia da el protagonismo de la comunicación interna a un número reducido de trabajadores y deja de lado el resto de personas que integran la organización, aunque su compromiso también es importante y podrían participar activamente en su difusión y en su posicionamiento.

No podemos perder de vista que el principal objetivo de la comunicación interna es lograr una verdadera cultura común entre las organizaciones y sus públicos. Esta cultura, sin embargo, sólo es posible desde una participación constante, activa y basada en el convencimiento por parte de los trabajadores y de los propios equipos.

Hay que compartir las organizaciones

Ya no es tan simple como en los años cuarenta. La información por sí misma no es la garantía de la implicación de los equipos. Hay que dar un paso más. Hay que ser osado en el ámbito de la comunicación interna y apostar por un nuevo paradigma: hay que “compartir las organizaciones.”

Ya no basta con explicar qué hace la organización o qué sucede en ella, sino que hay que implicar a las plantillas en la toma de decisiones desde el momento cero. Por poner un ejemplo muy claro, al igual que muchos municipios han iniciado políticas de transparencia y de participación ciudadana para decidir parte de las inversiones del Ayuntamiento, las empresas también deberían incluir mecanismos para que sus plantillas pudieran opinar e implicarse en las decisiones sobre nuevos proyectos, cambios de productos, nuevos servicios, inversiones, etc.

El reto de un nuevo modelo

Las cúpulas directivas deben perder el miedo a ceder espacios de participación a los empleados. No se trata de perder o ganar protagonismo, sino de implicar a nuestros públicos internos con el único objetivo de crear un cuerpo cohesionado en materia de comunicación.

Los planes de comunicación interna deben empezar a abrirse en esta línea. Y también garantizar los mecanismos para el circuito de la información, tanto a nivel descendente como ascendente.

El reto no es fácil, el cambio cultural tampoco, pero hoy lo que está en juego es la credibilidad y la reputación, y cualquier esfuerzo en este sentido siempre valdrá la pena.

Cal incorporar l’objectivitat als Plans de Gestió de Crisi

La respuesta a como gestionar una crisis de reputación es fácil. Para muchos, la clave es poder disponer de los manuales y protocolos necesarios que permitan tener las directrices esenciales para poder gestionar cualquier crisis de reputación, o bien tener la experiencia necesaria, a base de muchas batacazos.

En realidad, sin embargo, la experiencia nos dice que la única forma de gestionar adecuadamente una situación de crisis donde se ponga en riesgo nuestra reputación, es tener la cultura y el conocimiento necesarios y esto sólo se adquiere con formación, con planificación, con práctica y con un verdadero Plan de Gestión de Comunicación de Crisis que nos sirva de guía en el momento de tomar decisiones.

El Plan de Gestión de Comunicación de Crisis

Entonces deberíamos preguntarnos cómo debería ser este Plan de Gestión de Comunicación de Crisis.

Para Síntesi, como gestores de comunicación de crisis, un buen Plan de Crisis debe tener los siguientes apartados:

• Un análisis profundo de la situación de la organización.
• La identificación de todos y cada uno de los riesgos a los que puede estar sometida la organización.
• Una metodología científica para determinar objetivamente qué nivel de riesgo (incidente, emergencia o crisis) tenemos en cada situación.
• La identificación de todos los interlocutores que pueden estar vinculados a cada situación.
• La identificación de todos los gestores internos de la crisis.
• La identificación y definición de funciones de todos los miembros del Comité de Crisis.
• Los circuitos y los mecanismos necesarios para activar y gestionar una crisis dentro de la organización.
• Los argumentarios y mensajes que hay que dar en función de cada riesgo y de cada nivel de situación.
• Los medios a utilizar en cada ocasión.
• El seguimiento que debe hacerse de la crisis para su posterior evaluación.

Pero un buen Plan de Crisis también debe incluir:

• Cursos de formación y de concienciación para toda la organización.
• Simulacros periódicos.

Los protocolos y los manuales, por sí solos, sirven de muy poco porque en el momento de una verdadera crisis es difícil que se consulten. Por suerte, la mayoría de empresas y organizaciones se enfrentan a incidentes que suelen identificar internamente como crisis pero que no van más allá. Pero en la otra cara de la moneda, desgraciadamente, la mayoría están muy lejos de estar realmente preparadas para gestionar una situación que ponga en riesgo la continuidad de negocio debido a la pérdida de reputación.

Una aplicación para evaluar las crisis de forma objetiva

Pensando en esta mayoría, en Síntesi hemos desarrollado la primera aplicación tecnológica que cubre todos los pasos necesarios para la gestión de una crisis, especialmente en el momento más delicado, que es el de evaluar el nivel real de riesgo al qué nos enfrentamos. Es importante que esta evaluación sea lo menos subjetiva posible y lo más ajustada posible a la realidad ya que esto es lo que nos permitirá tomar las decisiones adecuadas.

Reputational Crisis Management RCM2018 es la herramienta que ponemos al alcance de empresas y organizaciones para gestionar situaciones de crisis mediante algoritmos que aportan objetividad y profesionalidad a esta gestión. Un nuevo paso para ayudar a muchas organizaciones a minimizar el riesgo de perder reputación.

La mayoría de medios de comunicación visualizan el proceso catalán desde una óptica exclusivamente política, de bandos, y desde esta visión se posicionan, con mayor o menor fortuna, a un lado y al otro. En muchos casos, las visiones son tan sesgadas y tan manipuladas que algunos medios rayan la obscenidad.

La ética periodística tardará mucho tiempo en recuperarse, si es que puede recuperarse. A pesar de esta realidad, el verdadero trasfondo no está en el papel de los medios de comunicación, que se han visto superados ​​por lo que podríamos llamar la nueva comunicación, sino en un nuevo escenario que va incluso más allá de las redes sociales.

Las aplicaciones de mensajería (WhatsApp, Telegram, Signal …) han sido y son los verdaderos medios y canales de comunicación para millones de personas. 

Cataluña ha sido y está siendo un gran campo de prácticas para vivir en directo las nuevas tendencias a la hora de comunicarse. Testigos, filmaciones, avisos, consejos, críticas, convocatorias, llamadas, circulan estos días a la velocidad de la luz por la mensajería móvil. También, claro, por las redes sociales. Pero cuidado, porque estas tienen un papel limitado y hacen de altavoz de lo que ya se ha difundido por las aplicaciones de mensajería.

Habría que añadir los medios de comunicación, que estos días viven de las fuentes sociales. Sus contenidos no son otros que los que mucho antes han circulado por WhatsApp, Facebook o Twitter.

Pero esta realidad tiene otra cara: la cantidad de información sesgada, falsa, manipulada, creada para decantar la opinión, calentar el ambiente, introducir presión y miedo y difundir realidades que no son, ha sido de una dimensión incalculable. Habrá que analizar muy profundamente dónde está el origen de tanta manipulación.

La sociedad ya ha superado los medios de comunicación, ahora sus fuentes son su entorno, aquel que conocen o aquel que creen conocer. Y eso es lo que prevalece. Ya no se trata sólo de política, sino de percepciones personales, buenas o malas, que arraigan profundamente en las creencias de los ciudadanos. 

Hoy, las cosas funcionan de otra manera. Alguien te envía un mensaje asegurando que Mercadona ha amenazado con despedir a los trabajadores que participen en el paro general para protestar por la actuación violenta de las fuerzas policiales contra ciudadanos catalanes. Inmediatamente, llegan miles de nuevos mensajes incitando a boicotear Mercadona.

Y alguien dice que los millones de personas yendo a votar era una farsa, una representación, que una amiga que es maquilladora profesional, se ha hecho las barbas de oro estos días maquillando presuntos heridos. Y automáticamente, cientos de nuevos mensajes avalan esta versión. Una barbaridad, pero es la realidad.

Ni los medios de comunicación ni las organizaciones están preparadas para esta situación. Hace mucho tiempo que decimos que el poder de la comunicación está en la calle, y es así, con todos los pormenores. La pregunta es si realmente estamos preparados para asumir esta nueva realidad, si instituciones y empresas pueden hacer frente en condiciones a una situación que desborda, que sobrepasa y que puede borrar años y años de reputación, de conocimiento, de trabajo.

El error sería quedarse en la anécdota, pensar que no hay nada que hacer o que esto no va con nosotros. El ejemplo catalán también va más allá, las instituciones y especialmente, las organizaciones y entidades catalanas que impulsan el proceso han demostrado que son capaces de adaptarse a la nueva realidad, de convertirla en una herramienta funcional de la comunicación.

Algunos dirán que mediante la manipulación, también, pero la ciudadanía ya no quiere contenidos prefabricados, quiere formar parte de estos contenidos. La respuesta es simple: todos somos ciudadanía, por lo tanto, podemos formar parte de las nuevas formas de comunicación.