La majoria de les empreses estan pendents dels riscos tradicionalment coneguts i, sobre ells, acostumen a elaborar els seus plans de negoci. No obstant això, no moltes es preparen per a aquells reptes, molt més complexos, que comporta la pròpia evolució de la societat.

En l’actualitat, el valor de les companyies ja no es mesura amb els mateixos paràmetres que fa uns anys. Ja no n’hi ha prou amb fabricar les esportives més ràpides, la cervesa més saborosa o els cosmètics més rejovenidors … Ara, la societat demana, a més, responsabilitat i transparència en la manera de fer les coses. És a dir, la qualitat del producte o de servei final és important, però també ho és la manera d’arribar-hi.

Connectant amb la societat i els seus valors

Per tant, d’ara endavant, les organitzacions no destacaran entre les altres per l’excel·lència d’un producte o servei, que ja es dóna per fet, sinó per la connexió amb la societat i pels seus principis. La seva supervivència en el llarg termini passarà per impulsar actuacions que els proporcionin uns comptes anuals favorables, però també que generin valor a la comunitat; en definitiva, la seva estabilitat passarà per retornar-li a la societat part del que aquesta mateixa societat els ha donat.

Les companyies han de ser conscients d’aquest empoderament progressiu de la societat, potenciat, a més, per la multitud de canals de comunicació als que tenen accés; qualsevol ciutadà sap que és un líder d’opinió i un mitjà de comunicació en potència, de vegades amb molta més credibilitat que les fonts oficials. Per tant, la ciutadania s’ha erigit com un element clau en l’esdevenir de qualsevol iniciativa o projecte empresarial, i la seva capacitat d’influència és cada vegada més gran.

Una oportunitat per a les empreses

Aquesta realitat no hauria desmoralitzar les empreses; a l’inrevés, haurien de veure aquest canvi de paradigma com una oportunitat urgent. És l’ocasió perquè les companyies, a través de les seves estratègies, garanteixin un futur en què les activitats, projectes o models de negoci convisquin amb les demandes de la societat.

Això requereix generar noves formes de relació amb la comunitat i els seus diferents grups d’interès; deixar de ser ens abstractes per humanitzar-se. És fonamental que les empreses baixin al terreny i coneguin l’entorn, les tendències, els comportaments i les expectatives (econòmiques, socials i ambientals) dels col·lectius, per a posteriorment alinear-los amb els seus objectius estratègics.

La veritable font capaç de modificar la percepció que es té sobre una empresa està al carrer, en les persones. Per això, les companyies han de desenvolupar una actitud proactiva que incentivi la transparència, la participació i el compromís amb els seus grups d’interès.

Això no és tasca fàcil ja que, a la incertesa de qualsevol procés de transformació, se li afegeix l’oposició interna dels que aposten per mantenir les maneres tradicionals de fer les coses. La majoria de les vegades és necessari un suport extern, mentre arrela internament el canvi cultural.

Però adaptar-se a les noves circumstàncies és una perfecta oportunitat per innovar i crear avantatges competitives. La supervivència de la seva empresa està en joc.

La mayoría de las empresas están pendientes de los riesgos tradicionalmente conocidos y, sobre ellos, acostumbran a elaborar sus planes de negocio. Sin embargo, no muchas se preparan para aquellos retos, mucho más complejos, que conlleva la propia evolución de la sociedad.

En la actualidad, el valor de las compañías ya no se mide con los mismos parámetros que hace unos años. Ya no es suficiente con fabricar las deportivas más rápidas, la cerveza más sabrosa o los cosméticos más rejuvenecedores… Ahora, la sociedad demanda, además, ­responsabilidad y transparencia en la manera de hacer las cosas. Es decir, la calidad del producto o del servicio final es importante, pero también lo es la manera de llegar hasta él.

Conectando con la sociedad y sus valores

Por lo tanto, a partir de ahora, las organizaciones no destacarán entre las demás por la excelencia de un producto o servicio, que ya se da por hecho, sino por la conexión con la sociedad y por sus principios. Su supervivencia en el largo plazo pasará por impulsar actuaciones que les proporcionen unas cuentas anuales favorables, pero también que generen valor a la comunidad; en definitiva, su estabilidad pasará por devolverle a la sociedad parte de lo que esta misma sociedad les ha dado a ellas.

Las compañías deben ser conscientes de este empoderamiento progresivo de la sociedad, potenciado, además, por la multitud de canales de comunicación a los que tienen acceso; cualquier ciudadano sabe que es un líder de opinión y un medio de comunicación en potencia, a veces con mucha más credibilidad que las fuentes oficiales. Por lo tanto, la ciudadanía se ha erigido como un elemento clave en el devenir de cualquier iniciativa o proyecto empresarial, y su capacidad de influencia es cada vez mayor.

Una oportunidad para las empresas

Esta realidad no debería desmoralizar a las empresas; al revés, deberían ver este cambio de paradigma como una oportunidad apremiante. Es la ocasión para que las compañías, a través de sus estrategias, garanticen un futuro en el que las actividades, proyectos o modelos de negocio convivan con las demandas de la sociedad.

Esto requiere generar nuevas formas de relación con la comunidad y sus diferentes grupos de interés; dejar de ser entes abstractos para humanizarse. Es fundamental que las empresas bajen al terreno y conozcan el entorno, las tendencias, los comportamientos y las expectativas (económicas, sociales y ambientales) de los colectivos, para posteriormente alinearlos con sus objetivos estratégicos.

La verdadera fuente capaz de modificar la percepción que se tiene sobre una empresa está en la calle, en las personas. Por ello, las compañías deben desarrollar una actitud proactiva que incentive la transparencia, la participación y el compromiso con sus grupos de interés.

Esto no es tarea fácil ya que, a la incertidumbre de cualquier proceso de transformación, se le añade la oposición interna de los que apuestan por mantener los modos tradicionales de hacer las cosas. La mayoría de las veces es necesario un apoyo externo, mientras arraiga internamente el cambio cultural.

Pero adaptarse a las nuevas circunstancias es una perfecta oportunidad para innovar y crear ventajas competitivas. La supervivencia de su empresa está en juego.

Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, y Síntesi, consultora especializada en comunicación estratégica, gestión de reputación y crisis, han llegado a un acuerdo para desarrollar conjuntamente herramientas de análisis avanzadas que faciliten a los directores de Marketing y Comunicación la toma de decisiones en la gestión de la reputación, mediante la inteligencia de datos, el análisis de información y la implantación de estrategias de comunicación asociadas.

Un entorno cada vez más complejo y cambiante obliga a las empresas y las organizaciones a gestionar activamente su reputación ante una sociedad exigente, que demanda proximidad y, que a menudo es intolerante con los errores o la falta de información y transparencia de las organizaciones o marcas. Ante esta situación, Silvia Ramón-Cortés, directora ejecutiva de Síntesi, asegura que“ha llegado el momento de que los departamentos de comunicación conozcan con precisión cuál es su posicionamiento en las tres áreas de la reputación: conocimiento, confianza y credibilidad y de que actúen de acuerdo con datos objetivos y no intuitivos o basados en opiniones. Queremos ofrecer soluciones a las empresas para ayudarlas a identificar correctamente qué tipología de información necesitan, cómo recolectarla y cómo interpretarla adecuadamente, con el objetivo de aplicar estrategias de comunicación asociadas a esos resultados”.

Para Diego Carrasco, Market Intelligence Manager de Rebold, “las empresas necesitan, cada día más, disponer de datos objetivos que les indiquen exactamente dónde están y que den respuestas objetivas a preguntas como: ¿en qué conversaciones debemos estar y en cuáles no?, ¿cuáles deberíamos liderar?, ¿qué contenidos debemos difundir?, ¿qué formatos y lenguajes son los más efectivos? o ¿con quién nos debemos relacionar? Para lograrlo, desde Rebold incorporamos nuestro profundo conocimiento de los consumidores y los medios, las tecnologías de marketing y los ecosistemas de datos”.

La velocidad necesaria en la toma de decisiones requiere información precisa y análisis detallados de los entornos actuales, del posicionamiento de cada organización, del conocimiento real que la sociedad tiene de las mismas y requiere también planes específicos de comunicación adaptados para el aprovechamiento de esa información. En este sentido, Síntesi y Rebold explorarán nuevas vías de apoyo a los directores de Marketing y Comunicación que en unos meses se convertirán en soluciones específicas.

Va de frases célebres de nuevo … Me lo pones bonito. ¿Quiénes de los que os dedicáis a comunicación no habéis oído esta frase? Normalmente suele decirse después de una reunión larga o larguísima, sobre un proyecto, un producto o una noticia que hay que comunicar, y después de que todos los presentes en la sala den su opinión y el organizador de la reunión haga un recopilatorio a modo de tetris.

Ese batiburrilo de ideas, frases inconexas con números ilegibles, escrito en un flipchart o en un folio, a veces con letra indescifrable, es lo que una vez finalizada la reunión ‘los de comunicación’ han de ‘poner en bonito’.

¿Los de comunicación ponemos las cosas bonitas o podemos hacer más?

La primera reflexión es que ‘los de comunicación’ no ponemos las cosas en bonito, si acaso las ponemos inteligibles, comprensibles y a poder ser interesantes, tratando de que un amplio espectro de público nos entienda. Es decir, intentamos que el batiburrillo sea comunicable, cosa que no tiene nada que ver con la estética si no más bien con la estructura.

La segunda reflexión es que si ‘los de comunicación’ entramos al final del proceso, cuando está todo decidido, no podremos aportar valor añadido al contenido, ni asegurarnos que aquello que se ha decidido comunicar esté alineado con el objetivo que persigue la acción. Muchas veces un buen producto, una buena noticia o una buena idea, han fracasado o no han sido bien entendidos por una mala comunicación, por una selección errónea de los mensajes y de la estructura de los mismos.

Y además del contenido, ‘los de comunicación’ podemos aportar nuestro conocimiento experto en la selección del canal más indicado para el mensaje, en la determinación del formato idóneo y del timing apropiado.

En definitiva, si solo nos piden que lo pongamos “en bonito” no podremos aportar los elementos esenciales que caracterizan a nuestro trabajo y nos limitaremos a intentar ponerle el lazo a algo que ni tan siquiera hemos comprado nosotros.

Poner en valor la comunicación

La tercera reflexión, y la más importante, es que si empleáramos el mismo tiempo en decidir qué queremos hacer como en decidir cómo lo queremos comunicar, todos estos puntos mencionados anteriormente serían objeto de una discusión que enriquecería mucho a la comunicación porque reflejaría muchos más puntos de vista que el que se genera cuando le dices a alguien “ponlo en bonito”.

Porque la propia expresión significa frivolizar una acción que debería formar parte del ADN de las empresas: qué hacemos, cómo lo hacemos, cómo lo explicamos, quién lo explica y cuándo lo explica. En definitiva, el valor de la comunicación.

Últimamente, abundan los expertos que sitúan la Inteligencia Artificial como la gran herramienta de la comunicación corporativa. En el sentido, que gracias a todas las soluciones tecnológicas y de gestión online a las que podemos tener acceso, será posible focalizar la comunicación de manera personalizada a cada uno de nuestros públicos, sabiendo de antemano qué pensamos, qué sentimos y cómo vemos determinada empresa , marca o producto. Y es cierto que los avances tecnológicos nos llevan hacia la segmentación absoluta. Pero, ojo, que esto no significa tener que reinventar la forma en que hacemos la comunicación los departamentos de comunicación de las organizaciones, porqué ésta deberá ser totalmente diferente de como la entendemos ahora.

De hecho, ya han comenzado a surgir las primeras voces de alerta por parte de aquellos que ven como esta potencial segmentación conlleva un primer riesgo evidente: a mayor segmentación, menos impactos. Y todos sabemos que la cultura actual de las organizaciones centra el éxito de sus políticas de comunicación y de marketing en función del número de impactos, y por tanto de las audiencias.

Imaginemos por un momento un director general al que tendremos que explicar que esos 10 mil impactos que nuestros tuits tenían con cada post ahora han quedado reducidos a 500, a 50 oa ​​5, por el simple hecho de que hemos sido capaces de acotar tanto la comunicación, que ya podemos dirigirnos a los únicos que les interesa realmente lo que ofrecemos. ¿Seremos capaces de convertir en éxito lo que para nuestra cultura actual, parecerá un fracaso?

La segmentación se deberá pagar

Y otro riesgo, tengamos claro, es que la segmentación se deberá pagar. Y, en función del interés que genere, el precio será más caro. Comunicar masivamente a través de las redes sociales será realmente difícil, por el simple hecho de que los algoritmos y los filtros, serán verdaderos muros que evitarán que nuestros contenidos lleguen a todos, a menos que estemos dispuestos a pagarlo. Hoy ya podemos ver como los porcentajes del llamado engagement se están reduciendo, en algunos casos, hasta la mitad de los niveles preexistentes.

Los impactos, entendidos cuantitativamente perderán todo sentido y tendremos que asumir que las nuevas posibilidades de la comunicación digital pasan necesariamente por valoraciones cualitativas que a la vez requerirán un verdadero cambio cultural en las organizaciones.

La reflexión que nos debemos hacer, es si seremos capaces de comunicarnos individualmente con nuestros públicos, y si lo somos, también deberíamos ser capaces de elaborar contenidos dirigidos exclusivamente a cada persona, adaptados a los gustos y necesidades de cada cliente, usuario o consumidor.

Del mismo modo que el marketing ya puede ofrecer productos o servicios de manera individual, con parámetros individualizados, como es el caso de los precios, también tendremos que gestionar la reputación de las organizaciones con los mismos criterios, construyendo una relación b to c con cada cliente o destinatario.

La tecnología lo permite o lo permitirá todo, pero, ¿realmente estamos preparados? ¿Somos capaces de entender las métricas cualitativas y de adaptarse a estas nuestras políticas de comunicación?¿ O preferimos la cantidad a peso? Acostarnos tranquilos pudiendo asegurar que son miles y miles los que nos siguen, cuando en realidad, hoy, de aquellos públicos que realmente nos interesan ya nos ven muy pocos.

La nueva comunicación requiere salir permanentemente de la zona de confort y pisar terrenos complejos que ya no son fáciles. Un reto que, si o si, tendremos que afrontar analizando en todo momento quién nos ve y qué quiere o qué espera de nosotros, aplicando políticas y estrategias específicas de comunicación, generando contenidos ad hoc y cuidando como oro aquel que quiere seguir recibiendo la nuestra información.