A menudo vemos como nos presentan casos prácticos de comunicación o como alguien analiza la política o las acciones de comunicación de aquella empresa o de aquella otra organización y como todos, rápidamente, nos lanzamos a criticar o a aplaudir aquella estrategia. En la gran mayoría de esos casos lo que tenemos delante es un gran desconocimiento de la realidad. Desde fuera la comunicación se ve siempre o muy brillante o muy mala, cuando suele ser a la inversa.

Por mucho que dediquemos horas y esfuerzos a teorizar sobre la comunicación y a plantear retos complejos y formas avanzadas de comunicar, en la vida real y, únicamente a través de la experiencia, descubrimos la capa escondida del iceberg comunicativo, que no es otra que un mundo de obstáculos, desconocimiento, incomprensiones y barreras infranqueables a la hora de comunicar.

Las dificultades reales de la comunicación

Las respuestas más habituales en el momento de desarrollar acciones o políticas de comunicación, por parte de los equipos directivos suelen ser: no lo veo, ahora no es el momento, mejor no digamos nada, llama que nos traten bien, podré ver la entrevista antes que se publique, di que cambien la foto que no me gusta, mira que no salga nada, se lo he pasado a la secretaria para que diga que le parece la nota de prensa…

Seamos sinceros, nuestro principal trabajo diario consiste en dejarnos la piel en explicar a un ejercito de analfabetos en comunicación, lo que es la comunicación, lo que supone la comunicación o los riesgos que comportan una mala comunicación o el silencio para la reputación. Cuando, por fin, los convencemos de la necesidad de comunicar, ya suele ser demasiado tarde. Y como consecuencia, llegamos a destiempo o ya hemos perdido la oportunidad de anticiparnos. Así es y así ha sido siempre.

Esta misma realidad se multiplica por mil cuando se trata de la gestión de la comunicación de crisis. Cuando las organizaciones se deciden a comunicar ya ha comunicado medio mundo antes.

Mucha teoría y poca práctica

Hace relativamente poco leía un trabajo de dos doctorandas que analizaban de manera extensa y exhaustiva como se había gestionado una gran crisis de comunicación de una institución relevante y no pude más que reír largo y tendido.

Aquel inmenso trabajo no servía para nada desde el mismo momento que estaba basado solo en lo que ellas habían visto en la superficie. Desconocían absolutamente lo difícil, dificilísimo diría yo, que fue convencer a los responsables de la organización para que se decidieran a comunicar. Que aceptasen un relato, que tomasen las riendas de la comunicación, que lo hicieran con sinceridad, con transparencia, afrontando el problema de cara. El análisis que hicieron las dos universitarias merecía la máxima nota, pero al mismo tiempo merecía el suspenso más absoluto porque su realidad distaba mucho de la verdad.

En los casos de estudio, tan habituales en grandes universidades, eso pasa siempre, los alumnos se crean una imagen absolutamente superficial de una realidad y luego aparece la frustración más absoluta cuando aterrizan en una empresa y se dan cuenta de cuál es la verdad.

En momentos de alta complejidad como los que estamos viviendo estaría bien que nosotros mismos empezásemos por explicar la verdad, quizás así, si que ayudaríamos a mejorar la comunicación y a generar pedagogía ante ese mundo tan poco consciente de lo que significa comunicar.

Hace tiempo que todos los indicadores avalan el camino de la comunicación que va del texto en la imagen. Según un reciente estudio de Cisco, se calcula que el año 2022 el 82% de todo el contenido en línea será en formato vídeo y una prueba de esta tendencia es que hoy Youtube ya es el segundo motor de búsqueda de internet, luego de Google.

Una tendencia agridulce porque supondrá perder mucha parte de la riqueza que ofrece el lenguaje escrito ante la síntesis, y a menudo la simplificación, que implica el formato vídeo pero, al mismo tiempo, permitirá ganar impactos y probablemente, una comunicación más eficiente y clara.

Contenido con más interacciones

Actualmente, en las redes sociales, el contenido que genera más interacciones es el vídeo con un 6,28%, seguido de las fotos con un 4,71% y los enlaces con un 3,20%, según datos de Locowise. Estos porcentajes varían en función de la red social, pero tanto en Facebook, como Twitter el vídeo es el formato que genera más interacciones.

Ante estas evidencias la pregunta que nos debemos hacer, es si realmente estamos preparados para afrontar una comunicación eminentemente audiovisual, teniendo en cuenta que ni la cultura, ni el lenguaje comunicativo son los mismos que cuando nos limitamos a emitir textos.

¿Estamos preparados?

A pesar de la realidad, las estructuras de la comunicación corporativa en las organizaciones, están muy lejos de poder afrontar la transformación de la comunicación tradicional en la comunicación audiovisual. De alguna manera, es como cuando el mundo en línea aterrizó en nuestras vidas. Entonces la mayoría de las empresas se limitaron a trasladar sus textos en el espacio digital, sin ningún tipo de adaptación ni transformación.

Se trata de una carrera donde las adaptaciones no pueden ser lentas y donde aquellos que sean capaces de ofrecer sus contenidos en las diferentes plataformas, géneros y lenguajes ganarán la partida. Pero debemos ser conscientes de que habrá que destinar tiempo, formación y recursos para afrontar el reto de la comunicación audiovisual en condiciones.

La nueva comunicación ya está aquí y debemos saber integrar a las políticas empresariales como un hecho necesario tanto para garantizar la visibilidad de nuestras organizaciones como para ampliar las herramientas que permiten preservar la reputación. Ya no es posible dar la espalda a esta realidad ni hacer ver que no va con nosotros.

Hace unos días leía un #haikuconversacional, concretamente el número 40, de los que publica periódicamente en su perfil de Twitter la catedrática Estrella Montolío, que, por cierto, resultan imprescindibles para entender muchas de las claves de la comunicación actual.

Ese haiku decía “en la elección adecuada de nuestras palabras reside el acierto o el fracaso de nuestra comunicación”. Independientemente del punto de vista desde el que se quiera mirar, una gran verdad que debería presidir las políticas de comunicación de todas las organizaciones.

Siempre, y la historia y la bibliografía están llenas de pruebas, las palabras están en la base de la buena o mala comunicación, en su éxito o en su fracaso. Pero no siempre le damos la atención necesaria, ni siempre son el primer objeto de reflexión a la hora de decidir como vamos a comunicar.

En la mayoría de casos aplicamos lo que podríamos llamar una comunicación mecánica, sin tener en cuenta a nuestros destinatarios, su cultura, sus capacidades, sus sentimientos, sus necesidades.

El poder de las palabras

Así es como muchos de los esfuerzos en comunicar quedan en nada. Porque las palabras no se entendieron, se mal interpretaron o generaron la reacción contraria a la que pretendíamos. La palabra sigue siendo la principal necesidad de nuestra comunicación actual: pensarlas adecuadamente, analizarlas, simplificarlas, encajarlas y utilizarlas en la medida justa para conseguir los objetivos de nuestra comunicación.

Quizás por ello, nuevamente Montolío, y después de sus múltiples éxitos editoriales, nos vuelve a recordar la relevancia de las palabras en el libro que acaba de publicar junto con el alma de esa factoría de ideas que se llama Prodigioso Volcán, Mario Tascón y que lleva por título “El derecho a entender. La comunicación clara, la mejor defensa de la ciudadanía”. Este, debería ser libro de cabecera en las políticas de comunicación corporativa y en las facultades que generan futuros directores y directoras de comunicación.

¿Nos entienden?

Siempre, pero especialmente antes de comunicar, nos deberíamos preguntar ¿de qué sirve la comunicación si no nos entienden? En el mundo crecen los movimientos que defienden una comunicación clara, pero seguimos recibiendo infinidad de inputs comunicacionales que o bien complican el entendimiento y las relaciones, o bien están muy lejos de ser entendidos.

Sin ir más lejos, la colección de despropósitos en la comunicación por el mal uso del lenguaje, o por la falta de un lenguaje claro, nos inundan diariamente: contratos, instrucciones, normas, consejos, indicaciones, discursos. Constantemente vemos como administraciones públicas, organizaciones y empresas difunden contenidos imposibles de digerir o inaceptables por su falta de encaje en la acción en la que habían sido incluidos.

Recuerdo una entrevista que me hizo Lurdes Artigas en el periódico Punt Avui en agosto de 2014 y que tituló «mis hijas dicen que trabajo por los malos». Es verdad que mis hijas lo decían y aún lo dicen. Como buena parte de la población, consideran que todo lo que proviene de grandes corporaciones alejadas del territorio, multinacionales o no, no puede ser bueno de ninguna manera. Para ellas, la actuación de estas organizaciones obedece a intereses que quedan muy lejos de los que puedan tener los afectados o los destinatarios de los productos o servicios de aquellas corporaciones.

Empresas cuestionadas

Esta percepción es la que ha consolidado tópicos contra todas las empresas del Ibex-35 y contra algunos sectores muy concretos, como el de los servicios, la banca, la industria, las infraestructuras o la construcción. Y son estas percepciones las que a menudo impiden que muchas de estas organizaciones puedan obtener lo que ahora llamamos licencia social. En los últimos años, hemos visto cómo han crecido notablemente las oposiciones y el rechazo directo hacia estas compañías. Este rechazo ha afectado directamente a sus cuentas de explotación y ha generado la vez tendencias que hacen peligrar sus negocios: remunicipalización, rescate de autopistas, lucha contra los monopolios, pérdida de clientes.

Un nuevo riesgo

Nunca he creído que haya empresas u organizaciones buenas o malas, pero si creo que existen empresas más éticas que otras, más comprometidas que otras, más honestas que otras y más transparentes que otras. Algunas compañías no han entendido que los riesgos hacia su actividad ya no vienen de su capacidad de generar negocio. Hoy en día, el principal riesgo al que deben hacer frente viene de la ciudadanía. Son sus actitudes y sus hábitos los que crean tendencia y marcan las nuevas regulaciones.

Las administraciones cada vez reciben más presión ciudadana para cerrar el paso o para hacer atrás actividades que hasta ahora desarrollaban algunas de las grandes compañías del país, en beneficio de iniciativas de menor dimensión pero más comprometidas con la misma sociedad. Este comportamiento tiene incidencia, de manera especial, en aquellos aspectos vinculados a las políticas sociales de las organizaciones, a los compromisos con los clientes, a la transparencia, a la honestidad, a la atención y la capacidad de responder y adaptarse a las demandas de los consumidores.

Se acercan nuevos tiempos

Se acercan tiempos difíciles para las grandes organizaciones, especialmente para aquellas que no entiendan que la sociedad está cambiando, que es más exigente, que está más comprometida, que es más militante en algunas reivindicaciones (ecología, proximidad, respeto …) y que es menos tolerante con algunas prácticas que hasta ahora parecían que tenían toda la aceptación.

Ahora que he releído aquella entrevista pienso que de alguna manera era premonitoria para entender que hoy transparencia, honestidad, humildad, cercanía, ética y compromiso son conceptos que deberán formar parte de muchas organizaciones, a no ser que quieran seguir teniendo la etiqueta de malos.

Seguro que, a muchos, quizás a la mayoría, les resulta chocante ver a la presidenta de una entidad bancaria, acercarse a un restaurante amigo y cocinar una tortilla de patatas como homenaje a uno de los sectores que más está sufriendo las consecuencias del coronavirus. En un momento en que los valores de la comunicación que más pedimos los ciudadanos se centran en la transparencia, la sinceridad, la humildad, la proximidad no nos debería resultar extraño que los grandes ejecutivos o ejecutivas de las grandes empresas bajasen hasta donde viven los mortales para ser un poco más cercanos, y para visualizar que ellos o ellas no son de otro mundo.

Lo que hemos dado en llamar la nueva comunicación implica que la figura del CEO va a tener que acercarse mucho más a los entornos internos y externos de su propia organización, con lo cual cada vez resultará menos raro ver a grandes directivos o directivas atendiendo directamente a sus clientes, respondiendo a sus quejas o paseándose por donde no acostumbran a pasearse.

Y es cierto que en un principio nos va a costar asimilar esas nuevas actitudes como sinceras y reales, con lo cual el camino que van a tener que recorrer los máximos líderes de las organizaciones va a ser largo hasta que les lleguemos a creerles algún día, o simplemente a confiar en sus actos.

Lo cierto, pero, es que todas las compañías van a tener que esforzarse por responder a las nuevas demandas, hábitos y actitudes ciudadanas. La atención y la información al cliente adquiere una nueva dimensión en ese escenario, donde no podemos olvidar que quién comunica ya no son las marcas, son las personas y son esas mismas personas, es decir toda la sociedad, quién tiene en sus manos el poder de la comunicación.

La presidenta del Santander ha sido la primera en entender que ella comunica más que todo el aparato comunicativo de su organización y por ello debemos valorar su acto de valentía, aunque probablemente nos parezca poco sincero. Pero es el primer paso de un camino mucho más largo, donde junto a Ana Botín deberán añadirse todos los empleados de su organización para explicar qué hace, qué ofrece o qué no hace su empresa.

La experiencia personal vale hoy mucho más que mil anuncios publicitarios. Felicidades Ana Botín porque parece que, por fin, las grandes empresas empiezan a tomar el buen camino.