Hace tiempo, una de las personas que más sabe de comunicación en este país me contaba que, cuando era el responsable de comunicación de un gran banco, decidió medir con detalle el impacto real que había tenido la junta de accionistas, tanto en los medios de comunicación tradicionales como en los canales propios de la entidad. Con los resultados en la mano aquel Dircom fue a ver al presidente del banco, que no dio crédito a los resultados. Según él, debía haber algún error en la medida y ésta debía repetirse.

¿Qué era lo que tanto le costaba creer al director de esta entidad bancaria? Los resultados de las métricas analizadas demostraban que el impacto real de la noticia publicada en los medios de comunicación era una absoluta miseria comparado con el espectacular impacto que la misma noticia había tenido en los medios propios del banco.
Había comenzado, sin que nadie se diera cuenta, el camino hacia la desintermediación.

La desintermediación, una realidad

Poco después, el redactor de una noticia que ocupaba portadas y minutos radiofónicos y televisivos, me confesó que una de las páginas que había escrito sobre ese tema en el diario más relevante país había tenido exactamente nueve visitas en su edición digital accesible a todo el mundo. Una cifra irrisoria si tenemos en cuenta los ríos de tinta que se habían dedicado a hablar sobre el tema.

Hoy, vemos como informaciones que se podrían considerar el tema del día, no están entre las diez más leídas o vistas de los propios medios que las difunden. En cambio, analizando el impacto real de contenidos emitidos por las propias organizaciones, con sus canales corporativos, nos damos cuenta de que llegan a miles y miles de personas, muy por encima de cualquier medio tradicional. La razón de este fenómeno que nos podría parecer paranormal es bien simple: el ciudadano ha dejado de consumir medios para pasar a consumir contenidos, cuyo origen se democratiza, en el sentido de que todo el mundo, organizaciones, medios y personas pueden ser sus emisores.

Cómo convertir nuestros canales en un medio de comunicación

Habría que preguntarse si todo vale, si cualquier contenido puede alcanzar el éxito. Si realmente queremos que nuestros contenidos corporativos lleguen a los ciudadanos tendremos que cumplir una serie de parámetros esenciales:

• Disponer de los canales de comunicación consolidados. Las empresas, las entidades, las instituciones deben tener a su alcance canales propios que emitan constantemente contenidos de interés y que estén bien posicionados a nivel digital.
• Disponer de interlocutores implicados. La consolidación de los canales de comunicación corporativos también dependerá, en gran parte, del grado de implicación en su difusión que hagan los interlocutores a los que van dirigidos. En este ámbito las listas de distribución deben estar muy afinadas y deben contar con la participación directa de los miembros de la organización que emite la información.
• Generar contenidos de interés y de valor añadido. No vale cualquier cosa, lo que emitimos debe ser interesante, de calidad, debe aportar valor al destinatario. En este sentido, muchas empresas fracasan en el intento de ejercer como medios de comunicación por la improvisación que aplican cuando generan contenidos, a menudo sin ningún criterio editorial.
• Generar contenidos bien elaborados. Hay que reestructurar los departamentos de comunicación de las organizaciones y dotarlos de verdaderos periodistas multiplataforma, capaces de editar y de elaborar contenidos muy bien hechos, de mucha calidad y a ser posible audiovisuales o muy gráficos.

Una oportunidad para recuperar el protagonismo

Alcanzar objetivos nunca es fácil, la constancia, la planificación, el buen hacer, son claves en los procesos de desintermediación, sin que ello signifique prescindir de los medios de comunicación tradicionales. Hoy, comprobamos diariamente como los contenidos elaborados desde las mismas organizaciones, si reúnen los parámetros necesarios, son contenidos totalmente viables para los medios de comunicación, que los distribuyen y difunden como si se tratara de un contenido elaborado por ellos mismos. Una nueva forma de volver a ser fuente de información viable.

En un mercado global donde el consumidor empieza a sospechar que muchos productos son casi iguales, en el que el vector precio no siempre es decisivo, y donde apelar a las emociones es más efectivo que explicar los atributos del producto, incorporar la sostenibilidad al relato es garantía de éxito.

En mayor o menor medida, todos somos conscientes de que los recursos de nuestro planeta son finitos y que necesitamos un desarrollo más sostenible y más equitativo, es decir, tenemos que plantearnos los proyectos empresariales, las marcas y los productos en términos de sostenibilidad económica, social y medioambiental. Y si lo hacemos, el consumidor está dispuesto a premiarnos.

En este contexto, la sociedad no sólo quiere saber QUÉ es nuestro producto y de qué está hecho sino, sobre todo, CÓMO se ha hecho, QUIÉN lo ha hecho, en qué condiciones y qué precio se ha pagado a las personas que lo han confeccionado. Es decir, quiere saber la historia de nuestro producto y, en base a ella, decidirá si lo compra o no.

La importancia del relato

La comunicación gira hoy en torno al llamado “storytelling”, evolucionado ahora al “storydoing”, que significa la construcción de un relato alrededor de nuestro producto que apele a las emociones de los consumidores y, sobre todo, sea coherente con los valores de nuestra empresa u organización. Y aquí la coherencia es fundamental: no podemos decir una cosa y hacer justamente la contraria, tenemos que hablar con los hechos.

Si ponemos atención, encontramos numerosos ejemplos de empresas que han construido un relato consistente que gira en torno a alguno de los parámetros antes mencionados de la sostenibilidad global: Balay nos propone la Sostenibilidad Social, mediante una historia en la que personas excluidas del mercado laboral tienen una nueva oportunidad de trabajo y nos muestran orgullosos el producto que han hecho, convirtiendo un lavavajillas en algo más que un electrodoméstico; Llet Nostra escoge la Sostenibilidad Económica, el modelo de cooperativa autóctona que permite hacer perdurable su proyecto de generación en generación, e incluso da las gracias al consumidor por elegir su producto: “gracias por elegirnos” es su eslogan; y finalmente el vector de competitividad de Ecoalf, empresa que comercializa prendas hecha a partir de materiales reciclados a precios sensiblemente superiores al resto de competidores, es claramente la Sostenibilidad Ambiental: #becausethereisnotPlanetB reza su lema.

Cuando los grandes quieren ser pequeños

Y en este contexto, las grandes empresas multinacionales hacen grandes esfuerzos para acercarse a estos atributos de sostenibilidad, proximidad, producto local, artesanía o calidad que, inconscientemente, el consumidor tiene asociados a las empresas pequeñas, los pequeños productores. Y en este camino, en el que parecen haberse igualado un poco las fuerzas, los ‘grandes’ nos cuentan historias que los acercan a los pequeños, historias de tradición, de orígenes, de apuesta por el medio ambiente, por la igualdad, por las personas, en definitiva, nos cuentan historias de sostenibilidad.

Es entonces el consumidor quien decide si sólo son historias … o son realidades.

Puede una simple zapatilla rota generar una crisis reputacional? La respuesta es sí, sin lugar a dudas. Y sino que le pregunten a Nike que al día siguiente del partido de baloncesto universitario entre el Duke y el North Carolina vio como su cotización en bolsa bajaba un 1,05% o, lo que es lo mismo, perdía la módica cifra de 1.100 millones de dólares. Y todo porque en el segundo 36 de juego una de las zapatillas Nike PG 2.5 de Zion Williamson, considerado el futuro número 1 del draft de la NBA, reventó literalmente mientras hacía una finta, provocando al jugador una lesión en la rodilla que podría costarle 8 millones de dólares si baja su posición en el draft de la NBA.

La rotura de la zapatilla de Williamson ha supuesto un auténtica crisis para la reputación de Nike que, a raíz de este hecho, ha visto cuestionados tres de los pilares de su reputación: la confianza, la credibilidad y la percepción.

Son seguras las zapatillas Nike? Seguramente sí, pero como consecuencia de este incidente, la percepción generalizada en Estados Unidos y en gran parte del globo es justo la contraria: Nike ya no es una marca segura. Un defecto de fabricación podría perjudicar gravemente la carrera de una de las futuras promesas de la NBA.

La confianza en Nike cuestionada

Seguirán los equipos de baloncesto y los jugadores profesionales y universitarios patrocinados confiando en Nike a pesar del incidente? Todavía es pronto para saberlo, pero, lo que es seguro es que mientras Nike bajaba en la bolsa, Adidas y Puma subían y Puma aprovechaba la ocasión para publicar un tuit que decía “Con unas Puma no habría pasado”, que rápidamente fue retirado por las críticas que recibió. La veda está abierta.

Es creíble Nike cuando asegura que se trata de un incidente puntual? Los productos Nike no han tenido ningún mal funcionamiento importante conocido en el pasado, exceptuando la rotura de algunos uniformes de la NBA en 2017, a pesar de patrocinar 85 equipos de baloncesto universitario masculino y femenino en Estados Unidos y tener acuerdos de imagen con deportistas de élite como Lebron James o Serena Williams.

Más allá del conocimiento de marca

El cuarto pilar de la reputación, el conocimiento no ha sido cuestionado en esta crisis, pero quizás deberíamos preguntarnos: es Nike suficientemente conocida? Evidentemente, Nike es una marca conocida a nivel mundial, pero ¿cuál es el grado real de conocimiento más allá de la marca. Los consumidores actuales quieren saber más: cuáles son sus procesos de fabricación, qué materiales utilizan, cuál es su durabilidad o su obsolescencia, cuáles son las características de sus productos, cuáles son sus políticas de responsabilidad social … Es Nike conocida en estos parámetros? En este sentido, Nike no sólo tiene el reto de recuperar la confianza de los consumidores, sino que tiene la obligación de ampliar el conocimiento sobre sus productos más allá de la marca.

Una crisis que puede convertirse en una oportunidad

Si bien es cierto que una empresa como Nike que construye su reputación en torno a la creación de calzado y ropa de primera calidad para atletas no se puede permitir un incidente como el de la zapatilla de Williamson, no es menos cierto que con una buena gestión a largo plazo esta crisis reputacional puede convertirse en una oportunidad para la marca.

La clave de esta gestión se llama Zion Williamson. Si Nike lo convence de seguir confiando en la marca, a pesar de que casi se carga su posición en el draft y su futuro en el baloncesto profesional, el incidente quedará en una simple anécdota. De momento, le han propuesto tener su propia línea de zapatillas. Será suficiente para recuperar la confianza y la credibilidad perdidas?

Los que ya llevamos muchos años en el mundo de la comunicación sabemos que las modas en este ámbito tienen una rápida implementación y que a menudo se quedan sólo en un gesto. El ejemplo más reciente lo encontramos en lo que ahora todos llaman influencers, ya sean internos o externos. La mayoría de compañías se ha lanzado a poner en marcha planes de influencers para seleccionar empleados o interlocutores externos que ayuden a difundir y posicionar una imagen correcta de sus organizaciones. El coste de esta complicidad suele ser alto y resulta muy difícil de mantener. En el caso de los influencers externos, se añade el hecho de que el resultado no siempre es el esperado.

Todos los empleados son potenciales medios de comunicación

Los que creemos de verdad en la comunicación interna estamos convencidos que los verdaderos influencers de una empresa son, de entrada, todos sus empleados y, evidentemente, aquellos clientes que hayan alcanzado un grado de satisfacción óptimo. Hoy, cualquier empleado es un medio de comunicación, un líder de opinión y una fuente de información en potencia y renunciar a su implicación en la comunicación y difusión de contenidos y valores de una organización es tanto como renunciar a la propia comunicación .

No se trata pues de seleccionar a unos sí y a otros no. Se trata de trabajar para conseguir que todos tengan un grado excelente de implicación y de convencimiento para que voluntariamente se incorporen como agentes activos de la comunicación corporativa. El error está en pensar que recibiendo información bastará, que explicándoles cosas ya basta, sin embargo, no es así. El empleado debe sentir realmente que forma parte de la organización y que, en consecuencia, tiene voz y voto en determinadas decisiones estratégicas, que puede participar en el día a día de la empresa y que se tendrán en cuenta sus opiniones .

Programa de capacitación comunicativa

Ahora bien, una política participativa en el marco de la comunicación interna tampoco es garantía de implicación en la difusión de contenidos y en el posicionamiento de una organización, hay un paso más que nosotros llamamos programa de capacitación comunicativa.

Se trata de que nuestros empleados asuman y conozcan el papel relevante de la comunicación y de la reputación en la continuidad de las empresas y que al mismo tiempo tengan capacidades específicas tanto en el ámbito digital como en el ámbito offline para ejercer de lo que realmente son, los verdaderos portavoces de una organización. Pensar sólo en seleccionar un grupo de influencers es quedarnos a medio camino.

En un contexto comunicativo hiperconectado y global, donde la información está a un clic, al alcance de todos y en tiempo real, donde cualquier persona con un teléfono móvil puede convertirse en fuente o medio de comunicación, ¿tiene sentido para las empresas o Instituciones tener un director de comunicación?

La respuesta es sí, más que nunca. Y no solo es un sí para grandes empresas multinacionales, es un sí rotundo para cualquier empresa u organización, sea cual sea su actividad y con independencia de su número de empleados o facturación.

Precisamente en este contexto, es imprescindible contar con un profesional – sea en plantilla propia o como externo – que ayude a la empresa u organización en cuatro aspectos fundamentales:

• Definir una estrategia de comunicación alineada con los objetivos de la empresa
• Proteger su reputación
• Garantizar una coherencia entre la comunicación interna y externa
• Gestionar posibles crisis

El entrenador que todos llevamos dentro

La comunicación es como el futbol: todo el mundo opina y todos llevamos dentro a un entrenador capaz de confeccionar las alineaciones. Pero precisamente en este terreno de juego de alta complejidad, de conversación constante y de inmediatez, un error por acción o por omisión se paga muy caro. Como decía un famoso empresario norteamericano: “Se tarda años construir una reputación y tan solo cinco minutos destruirla”. Hoy, estos cinco minutos se han reducido a un tweet.

¿En manos de quién queremos dejar la reputación de nuestra organización?

Pese a que aún no hemos dado con la fórmula exacta, sí hay un consenso en el hecho que la reputación de una empresa, marca o institución tiene un valor económico, incluso desagregado del propio valor contable de la empresa. En muchas ocasiones, este valor de reputación es hasta más alto que el del propio producto o Servicio. Entonces, ¿en manos de quién debemos dejar este bien tan Preciado? La respuesta es sencilla: en manos de un profesional formado, entrenado y preparado: el DirCom.

El entrenador … y su equipo.

Para hacer frente a los Nuevos retos comunicativas, que no son menores, el Director de Comunicación necesitará un gran equipo de profesionales, expertos en las distintas áreas de comunicación, que le ayuden a construir, ejecutar, medir y analizar las diferentes acciones, ya sean profesionales internos de la casa o consultores externos, como es el caso de Sintesi.

Además, la Figura del Dircom tiene que ser transversal a todas las áreas de la empresa y de la comunicación: interna, externa, online, offline, relaciones institucionales, márqueting, atención al cliente y, en definitiva, todas aquellas en las cuáles comunicación tiene un papel relevante. Ya no sirve aquello de decir que tenemos un director de comunicación para gestionar la prensa, hoy la comunicación estratégica requiere de un buen entrenador que tanga una amplia visión de juego y que sepa sacar al máximo partido a todos sus jugadores.