Una de las cantinelas que, en los treinta años que hace que me dedico a la comunicación corporativa, he escuchado más veces, es aquella que dice «mejor esperamos» o la variante «no, esto todavía no lo podemos decir». Desafortunadamente, en la mayoría de ocasiones en las que se aplica este criterio, alguien asume el papel que deberíamos haber asumido como organización y, evidentemente, lo que no había que decir o no se podía decir, sale publicado en cualquiera de los múltiples canales de comunicación que tenemos a nuestro alcance. Siempre, o casi siempre, esta es una decisión que toman los responsables de la gestión de una empresa que nada saben de comunicación y que confunden el «no decir» con el «no lo sabrá nadie», desconociendo que si la información está dentro de una organización, automáticamente está fuera. Hoy, la comunicación la hacen las personas y no las empresas y, por tanto, la información circula sin paredes que la puedan detener.

Si tú no lo dices, alguien lo dirá

Ya no es relevante si sale o no sale en los medios de comunicación. Lo que es relevante es que si tú no lo dices, alguien lo dirá. Y el mensaje difundido no coincidirá con aquel contenido que más nos hubiera gustado o que preserva mejor la reputación de nuestra organización. Pensar, desde la más absoluta ignorancia que aquella avería, que aquel cambio de ejecutivos, que aquel cierre, que aquellas inversiones que se hacen o que no se hacen, o que aquel proyecto quedará oculto por el simple hecho de que la dirección de una organización ha decidido que no es el momento, hoy significa no saber, no conocer y no entender qué implica la comunicación.

El tiempo para comunicar se ha reducido a 0

Los responsables y las responsables de comunicación siguen teniendo delante el muro del analfabetismo comunicativo por parte de las cúpulas directivas de las empresas y eso no se cura con el tiempo, se cura con formación, con pedagogía y con transmisión de conocimiento continuado. Para aquellos que no lo sepan aún, la comunicación ha dejado de ser la hermanita pobre del día a día de las organizaciones por el simple hecho de que hoy, todo es comunicación y el tiempo para comunicar se ha reducido a cero.

Pensar que no saldrá publicado es un concepto corto de miras en las complejidades actuales. Hoy una empresa tiene a su alrededor a sus propios trabajadores, los proveedores, los clientes, sus entornos, las administraciones a las que deben dar cuentas, las empresas de la competencia, los vecinos y vecinas de los municipios donde se ubican … y todos, absolutamente todos, son medios de comunicación y fuentes de información y, por tanto, aquel Whatsapp que circula, aquel tuit, aquel correo electrónico son hoy los nuevos medios de comunicación. No decirlo pensando que nadie lo sabrá es el equivalente a ser sordo y ciego en el mundo actual.

Y es evidente que aún prevalece aquel concepto de información confidencial, pero una cosa es la confidencialidad y otra muy distinta es dar la espalda a la comunicación cuando toca y cuando, queramos o no, todo el mundo lo sabe. Y mientras tanto, la reputación sigue en manos de la providencia.

Otra famosa frase que escuchamos a menudo los que nos dedicamos a la comunicación, y que puede referirse a una nota de prensa, un comunicado, un post en la web o en la intranet corporativa es “yo cambiaría el titular”. Lo dice cualquier persona de la organización sea cuál sea su área o puesto. Como si fuese un consejo necesario.

Y siempre que la escucho se me ocurre la misma reflexión:

¿Os imagináis a un director de comunicación diciéndole a un director financiero que cambie el perímetro de consolidación? ¿O al director de Recursos Humanos que cambie el esquema de bonus de la compañía? ¿O al director de marketing que cambie la foto de los opis o de la campaña de autobuses? No, claro, no es lo mismo … ¿o sí?

La comunicación: una herramienta estratégica

Hoy, la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica para empresas y organizaciones, quienes gastan mucho dinero y esfuerzo en proteger uno de sus tesoros más preciados: su reputación.

Una reputación que pivota en tres elementos clave: el conocimiento, la confianza y la credibilidad, y que, como todos sabemos, cuesta mucho de ganar y muy poco de arruinar.

Estas mismas empresas y organizaciones delegan su comunicación en profesionales con una amplia formación – diplomaturas y másters en muchos de los casos – además de grandes aptitudes y experiencia, que constantemente tienen que hacer frente a situaciones complejas que requieren de respuestas rápidas y eficientes.

Además, muchos de estos profesionales tienen a su vez equipos multidisciplinares de comunicación y/o agencias especializadas quienes les aportan aún mayores conocimientos y experiencias. En resumen, se trata de equipos altamente cualificados.

Entonces, ¿por qué a ellos, que tienen los conocimientos, no les otorgamos confianza y credibilidad? ¿Por qué constantemente les cuestionamos?

Seguro que sabéis la respuesta: porque en comunicación, como en el fútbol, todo el mundo se atreve a opinar, incluso a veces faltando al respeto.

Quizás si debamos cambiar el título

Quizás parte de la solución sí sea cambiar el título, pero no a la nota de prensa, al comunicado o al post. Quizás, si en lugar de llamarles “Directores de comunicación o departamentos de comunicación” les llamamos “Directores de reputación o departamentos de reputación” no todo el mundo se atreverá a opinar sobre su trabajo, porque con la reputación está en juego la propia supervivencia de la empresa.

Y también es cierto que la clave no únicamente está en la denominación de la disciplina, si no también en la valoración económica. Hasta que no sepamos o no nos tomemos en serio la posibilidad de cuantificar cuanto vale la reputación, la comunicación seguirá siendo un departamento con el que todo el mundo se atreve, aunque ello suponga poner en riesgo la reputación.

Probablemente, estaremos de acuerdo en que como sociedad todos somos más exigentes, menos tolerantes y más militantes que hace unos años. Hoy en día, pedimos a las empresas, instituciones y organizaciones más transparencia, más información y más compromiso con todo aquello que signifique proximidad, salud, medioambiente e implicación social.

Y no sólo lo pedimos sino que tenemos el poder para exigirlo. Somos, en esencia, líderes de opinión, medios de comunicación y fuentes de información fiable y hemos aprendido a actuar en red, sumando con otros muchos ciudadanos con los mismos anhelos, compromisos y actitudes que nosotros. Pero esta realidad implica un retroceso para las empresas, en el sentido qué a diferencia de las personas, las organizaciones son cada vez menos creíbles, generan menos confianza y están más lejos de la sociedad.

Una realidad ignorada por la mayoría de corporaciones

Entonces, la pregunta es ¿qué podemos hacer? La realidad es que la mayoría de corporaciones siguen instaladas en su zona de confort, haciendo oídos sordos y cerrando los ojos a los nuevos hábitos ciudadanos. El sector financiero no se ha enterado o no quiere enterarse que empieza a florecer un nuevo concepto de entidades más éticas, más próximas, con atención más directa hacia sus clientes.

El sector energético no sabe que ya no puede construir nuevas infraestructuras sin que estas estén plenamente consensuadas con el territorio. Las marcas ya no pueden fabricar a cualquier precio ni utilizar determinados componentes que pueden poner en riesgo la salud. Las telecomunicaciones ya no pueden vender indefinidamente nuevos desarrollos sin explicar adecuadamente su necesidad y su función. Las administraciones ya no pueden imponer nuevas medidas si estas no cuentan con la aprobación de los ciudadanos. Y así, de manera transversal, todos los sectores económicos se están viendo afectados por una nueva sociedad, a la que no entienden, a la que no escuchan y con la que no saben como relacionarse.

Y ello, a parte de ser un misil directo a las cuentas de explotación y al desarrollo de las empresas, pone en riesgo la reputación de esas corporaciones que siguen instaladas en su zona de confort, pensando que todo es cuestión de ciclos y que en poco tiempo esa sociedad exigente e intolerante volverá a la vereda del buen consumidor.

¿Qué es lo que está juego?

Señores, nos jugamos la reputación y la reputación de una organización significa credibilidad, confianza y conocimiento. Si la sociedad no confía en nosotros, no nos cree y no nos conoce o no comparte nuestra filosofía o nuestra manera de hacer, no seremos nadie, dejaremos de existir.

Pero, sigamos como siempre. Confiando en los buenos resultados de un clipping de unos medios de comunicación que publican aquello que nos interesa, porque para ello los financiamos, pero no lo que interesa al lector, al oyente o al espectador. Sigamos confiando en notas de prensa que no aportan ningún valor o en redes sociales llenas de contenidos marketinianos que generan tráfico pero que no se traducen ni en más confianza, ni en más conocimiento ni en más credibilidad. Sigamos hablando de los compromisos del milenio y sigamos olvidando al cliente que ya no nos cree.

¿Estamos llegando tarde?

La labor de la verdadera comunicación corporativa radica en gestionar la reputación, preservarla, afianzarla y mejorarla. Los aplausos interesados ya no sirven, se requiere convencimiento, compromiso, proximidad, ética, transparencia, empatía, conocimiento, capacidad, eficiencia y constancia, y por desgracia en muchos currículums de las grandes compañías de nuestro país, eso sigue sin salir. Quizás estemos llegando tarde.

No nos cansamos de repetir que una de las tendencias que más están cambiando el mundo de la comunicación es el hecho que las opiniones de los empleados tienen más impacto en la reputación de las compañías que las de los portavoces oficiales. Un ejemplo más de ello, son las recientes declaraciones de la azafata de vuelo Jamila Hardwick en el programa de televisión Inside Edition. Según ella, no es recomendable pedir café ni té en los vuelos comerciales y recomienda utilizar toallitas desechables para limpiar las bandejas del avión por cuestiones de higiene.

La reputación del sector aéreo en juego

Ante estas declaraciones, seguro que más de uno se lo pensará más de dos veces antes de pedir un café durante un vuelo o apoyar cualquier objeto en la bandeja del avión. No sólo eso, la reputación de todo el sector aéreo se verá perjudicada por las declaraciones de esta azafata de vuelo americana. Sin importar si estas prácticas están extendidas a todas las compañías aéreas o no.

Para dar más fuerza y veracidad a su testimonio, Hardwick fue entrevistada en el estudio Air Hollywood de Los Ángeles. En este estudio hay un set donde se graban escenas de aviones para cine y televisión. El espectáculo está servido. Tenemos una azafata de vuelo, un avión de cartón piedra, un programa de televisión y unas declaraciones con recorrido mediático.

Y de esta forma, una persona que dice ser azafata, pero que rehusa identificar la compañía para la que trabaja, consigue impactar de lleno en el prestigio del sector aéreo.

¿Jamila Hardwick es una fuente fiable?

Pero, ¿qué sabemos de Jamila Hardwick? ¿Cuántos años tiene como azafata de vuelo? ¿En qué compañías ha trabajado? ¿Es una buena profesional? ¿Se han contrastado y comprobado las afirmaciones de Hardwick? ¿Por qué ha denunciando tales prácticas ante las cámaras? ¿La mueve algún interés particular?

Inside Edition no tuvo en cuenta ninguna de estas preguntas porque la respuesta para ellos, como para su audiencia, no era relevante. Simplemente, habían encontrado a una azafata de vuelo con una historia creíble que podía darles juego. ¡Y vaya si se lo ha dado!

Asistente de vuelo, creadora de contenido y Vlogger

Las recomendaciones de Hardwick, aspirante a influencer y conocida como Jamila Lynn en redes sociales, se volvieron virales y en pocas horas ya habían dado la vuelta al globo. Curiosamente, la azafata de vuelo no es tan anónima como parece. Tiene una cuenta de Youtube con casi 13,9 mil suscriptores y una cuenta privada de Instagram en la que se presenta como Asistente de vuelo, creadora de contenido y Vlogger.

Sin conocer si los consejos de la azafata son ciertos o no, ciertamente, tal y como las relata, parecen prácticas creíbles. Pero ello no significa que necesariamente lo sean. Y aunque sea nadar contra corriente, hoy más que nunca, los profesionales de la información y la comunicación deberían contrastrar sus historias y no limitarse a buscar su viralidad. Nos jugamos mucho como para no hacerlo. Y nunca deberíamos olvidar que en comunicación, no todo vale.

¿Cuántas veces hemos oído esta frase, en todo tipo de empresas y organizaciones? ¿Es realmente así? ¿Es siempre un problema a de comunicación, o tendemos a ‘matar al mensajero’?

Vayamos por partes: si bien es cierto que, en cualquier escenario de crisis, la comunicación es una herramienta decisiva para corregir o empeorar la situación, no siempre es la raíz de la situación en sí, más bien al contrario.

Además, el término ‘comunicación’ tiende a ser difuso, una especie de cajón de sastre donde cabe todo.

La comunicación no siempre es la culpable

En el ámbito interno, un mal clima laboral, una situación de estrés continuado, de desmotivación de los empleados o de fuga de talento, es un problema de gestión de los recursos humanos, no de comunicación interna.

Tendremos un problema de comunicación interna en el caso de opacidad, poca claridad o percepción de poca transparencia en la comunicación con los empleados, ahí sí tendremos un problema de comunicación. Y deberemos diseñar acciones y políticas para corregir esta situación, que pasarán necesariamente por la implicación de la alta dirección.

Una mala noticia no es mala comunicación

En el ámbito externo, una mala noticia – desinversiones, ERE’s, fraudes, caída de ventas o problemas de producción – será siempre una mala noticia, y la comunicación podrá contribuir a dar contexto y explicaciones al hecho, a mitigar su impacto en el público, pero seguirá siendo una mala noticia, no una mala comunicación.

En el caso de una buena noticia, si la empresa no sabe capitalizarla, hacerla llegar al público y convertirla en un hecho trascendente, sí tendremos un problema de comunicación y deberemos analizar si el ‘tempo’ o la acción elegida han sido las adecuadas. A veces, una buena noticia mal comunicada pasa desapercibida y, efectivamente, es un problema de comunicación.

En el ámbito de la reputación, es decir, de la confianza y la credibilidad de la empresa u organización, es donde la comunicación tiene un papel protagonista. Una mala reputación es fruto de desconfianza y descrédito y ahí, la comunicación juega un papel esencial.

Diseñar un plan estratégico que integre los objetivos de negocio de la empresa, acompañarlo de un buen plan de contenidos y definir bien las acciones a desarrollar, tanto internas como externas, es la tarea fundamental del área de comunicación de la empresa. Y ello sí contribuye de forma decisiva a su prestigio y reputación.

Dejemos de llamar a cualquier cosa “problemas de comunicación”.