En los 45 años que llevo dedicándome a la comunicación, primero como periodista y luego como consultor, he llegado a la conclusión de que únicamente hay un secreto para comunicar bien. No es fácil resumir en un solo concepto cuál es el verdadero secreto de la buena comunicación en un escenario tan complejo como el actual.

El ruido que interfiere constantemente en las políticas de comunicación de las organizaciones hace que estas, o bien se limiten a una comunicación reactiva, respondiendo como pueden a este ruido continuo o bien, ejerciendo lo que podríamos llamar una comunicación de confort. Yo sigo haciendo lo mismo que he hecho siempre, aunque lo que haga no tenga nada que ver con la realidad actual. Prueba de ello son las miles y miles notas de prensa que se siguen difundiendo diariamente sin ningún tipo de efecto ni de repercusión. En realidad, en la mayoría de casos que conozco, no comunicamos, sobrevivimos a la comunicación.

Los riesgos actuales de la comunicación

No somos nada conscientes de los nuevos riesgos que conllevan las nuevas realidades de la comunicación para nuestras organizaciones y que podrían concretarse en un único concepto: nunca antes nos habíamos enfrentado a un momento de tanta debilidad de la reputación de las empresas y organizaciones. La explicación es clara nunca antes la credibilidad y la confianza habían sido conceptos tan etéreos. Cualquier persona puede cuestionar la credibilidad y la confianza de nuestros productos, de nuestra marca o de nuestros servicios con un solo clic y generar, en segundos, un tsunami que se lleve por delante toda nuestra reputación y por lo tanto, nuestra existencia como a empresa.

Sin embargo, seguimos haciendo lo que hacíamos en el siglo pasado, alimentado un clipping que únicamente nos creemos nosotros y que no garantiza en absoluto que estemos reforzando o afianzando nuestra reputación. Comunicar ya no es fácil y, ciertamente, hay muy poca comunicación en las organizaciones que esté enfocada a gestionar las complejidades actuales.

La importancia de la comunicación proactiva

En todas las situaciones de crisis que hemos gestionado en los 25 años de historia de Síntesi, hemos aplicado siempre un denominador común, que es lo que nos ha permitido superarlas con mayor o menor éxito, o al menos, sin dejar la reputación de nuestros clientes a unos niveles tan bajos que hacen imposible la remontada. La clave siempre ha sido la misma. Un buen análisis, unos objetivos claros y asumibles y una estrategia clara y decidida de comunicación que nos permite marcar un rumbo para no tener que improvisar o perdernos en la tormenta de ruido interno o externo. Este es el secreto, una comunicación proactiva, constante y clara hacia un objetivo concreto en línea con nuestro negocio.

Cuando se comunica de manera proactiva, clara y decidida, te das cuenta que puedes dejar atrás muchos de estos hábitos de confortabilidad que sólo nos permiten andar en círculos y que es posible comunicar ante cualquier complejidad. Es este estilo comunicación, lo que permite automáticamente convertir tu organización en medio de comunicación, en líder de opinión y en fuente de información. Este es el secreto de la nueva comunicación.

Cambiar no es fácil, pero peor es quedarse atrás pensando que lo que se ha hecho siempre es lo que debe valer siempre.

Las complejidades actuales derivadas de los múltiples cambios sociales, de los nuevos hábitos y actitudes ciudadanas y de las nuevas exigencias y requerimientos de las personas, obligan las empresas y las organizaciones a ser muy proactivas y a tener muy claras sus políticas de comunicación corporativa para evitar poner en riesgo su reputación. La comunicación ha cambiado o debería cambiar para adaptarse a esos nuevos requerimientos y realidades. Por ello, desde SÍNTESI queremos ayudar a visualizar, a entender, como debe ser la nueva comunicación, mediante 25 claves que nos permiten también celebrar nuestro 25 aniversario.

Fuimos y queremos seguir siendo pioneros en comunicación, en comunicación corporativa y estratégica y en comunicación de crisis, con el único objetivo de preservar la reputación de aquellas organizaciones que creen en la comunicación, y queremos compartir con todos, algunas de las cosas esenciales que hemos aprendido todos estos años y que sabemos que configuran las nuevas realidades.

Para nosotros estas son las claves de la nueva comunicación para este 2020:

1. La comunicación interna es hoy la verdadera comunicación externa de las organizaciones.
2. El poder de la comunicación está en las personas y no en las empresas o organizaciones y son las personas las que deben comunicar.
3. La reputación ya no es un intangible, sino que forma parte del verdadero valor económico de las organizaciones. Sin reputación no hay empresa, no hay marca, no hay producto.
4. La credibilidad de una organización no depende de lo que esta haga o de lo que esta diga, sino de lo que realmente piensan, creen y sienten sus públicos.
5. Las empresas pueden y deben actuar como verdaderos medios de comunicación, sin intermediarios.
6. Las redes sociales no son el único canal de comunicación de una organización ni deben marcar el ritmo de la comunicación corporativa pero deben entenderse como una herramienta imprescindible en las políticas de comunicación.
7. Hoy, comunicar sin medir la comunicación ni su verdadero impacto es como no comunicar. Ya no podemos comunicar a ciegas ni de manera intuitiva.
8. La comunicación es más convincente si se basa en emociones y en experiencias personales.
9. La información y los contenidos que emiten las empresas deben ser interesantes, sinceros, objetivos y responder a las demandas reales de los ciudadanos.
10. La política de comunicación y los mensajes de una organización deben ser unitarios para todos los departamentos y áreas de esa organización.
11. La nueva comunicación requiere saber identificar adecuadamente todos los públicos de una organización, conocerlos, saber entenderlos y saber gestionarlos.
12. Todas las personas de una organización comunican por igual y por ello deben entender y conocer en que consiste la comunicación.
13. Las organizaciones y las marcas han dejado de ser fuentes oficiales y creíbles. Ahora deben convencer y generar confianza antes de poder comunicar.
14. El riesgo de perder la reputación hoy debe entenderse como la clave en la gestión de la continuidad de los negocios.
15. Construir y afianzar una buena política de comunicación debería ser un objetivo estratégico en los planes de gestión y de desarrollo de las organizaciones y no un ámbito secundario.
16. La formación de portavoces debe extenderse a todas las áreas de una organización, porque todos son portavoces de la misma.
17. Hoy ya no todo el mundo sabe de comunicación ni la comunicación es aquella área donde todo el mundo opina.
18. Hay que aprender a identificar adecuadamente los riesgos que pueden poner en peligro la reputación de la organización para poder aplicar políticas de prevención.
19. Para comunicar adecuadamente debemos disponer de las herramientas y de las estructuras necesarias. La comunicación debe ser un área clave en las organizaciones.
20. La comunicación no es un gasto para las empresas, es una inversión gracias a la cual podemos preservar y mantener nuestra reputación. Sin reputación no hay negocio.
21. Todos los momentos son buenos para empezar a comunicar. El silencio no es rentable.
22. Hoy más que nunca, si tu no dices lo que haces alguien dirá lo que no haces o dirá que lo hace él.
23. Escuchar es el primer paso para la buena comunicación.
24. Una empresa comunica en todo momento y a todas horas aunque no sea consciente de ello.
25. El futuro de la comunicación pasa por tomarse en serio la reputación.

La majoria de les empreses estan pendents dels riscos tradicionalment coneguts i, sobre ells, acostumen a elaborar els seus plans de negoci. No obstant això, no moltes es preparen per a aquells reptes, molt més complexos, que comporta la pròpia evolució de la societat.

En l’actualitat, el valor de les companyies ja no es mesura amb els mateixos paràmetres que fa uns anys. Ja no n’hi ha prou amb fabricar les esportives més ràpides, la cervesa més saborosa o els cosmètics més rejovenidors … Ara, la societat demana, a més, responsabilitat i transparència en la manera de fer les coses. És a dir, la qualitat del producte o de servei final és important, però també ho és la manera d’arribar-hi.

Connectant amb la societat i els seus valors

Per tant, d’ara endavant, les organitzacions no destacaran entre les altres per l’excel·lència d’un producte o servei, que ja es dóna per fet, sinó per la connexió amb la societat i pels seus principis. La seva supervivència en el llarg termini passarà per impulsar actuacions que els proporcionin uns comptes anuals favorables, però també que generin valor a la comunitat; en definitiva, la seva estabilitat passarà per retornar-li a la societat part del que aquesta mateixa societat els ha donat.

Les companyies han de ser conscients d’aquest empoderament progressiu de la societat, potenciat, a més, per la multitud de canals de comunicació als que tenen accés; qualsevol ciutadà sap que és un líder d’opinió i un mitjà de comunicació en potència, de vegades amb molta més credibilitat que les fonts oficials. Per tant, la ciutadania s’ha erigit com un element clau en l’esdevenir de qualsevol iniciativa o projecte empresarial, i la seva capacitat d’influència és cada vegada més gran.

Una oportunitat per a les empreses

Aquesta realitat no hauria desmoralitzar les empreses; a l’inrevés, haurien de veure aquest canvi de paradigma com una oportunitat urgent. És l’ocasió perquè les companyies, a través de les seves estratègies, garanteixin un futur en què les activitats, projectes o models de negoci convisquin amb les demandes de la societat.

Això requereix generar noves formes de relació amb la comunitat i els seus diferents grups d’interès; deixar de ser ens abstractes per humanitzar-se. És fonamental que les empreses baixin al terreny i coneguin l’entorn, les tendències, els comportaments i les expectatives (econòmiques, socials i ambientals) dels col·lectius, per a posteriorment alinear-los amb els seus objectius estratègics.

La veritable font capaç de modificar la percepció que es té sobre una empresa està al carrer, en les persones. Per això, les companyies han de desenvolupar una actitud proactiva que incentivi la transparència, la participació i el compromís amb els seus grups d’interès.

Això no és tasca fàcil ja que, a la incertesa de qualsevol procés de transformació, se li afegeix l’oposició interna dels que aposten per mantenir les maneres tradicionals de fer les coses. La majoria de les vegades és necessari un suport extern, mentre arrela internament el canvi cultural.

Però adaptar-se a les noves circumstàncies és una perfecta oportunitat per innovar i crear avantatges competitives. La supervivència de la seva empresa està en joc.

La mayoría de las empresas están pendientes de los riesgos tradicionalmente conocidos y, sobre ellos, acostumbran a elaborar sus planes de negocio. Sin embargo, no muchas se preparan para aquellos retos, mucho más complejos, que conlleva la propia evolución de la sociedad.

En la actualidad, el valor de las compañías ya no se mide con los mismos parámetros que hace unos años. Ya no es suficiente con fabricar las deportivas más rápidas, la cerveza más sabrosa o los cosméticos más rejuvenecedores… Ahora, la sociedad demanda, además, ­responsabilidad y transparencia en la manera de hacer las cosas. Es decir, la calidad del producto o del servicio final es importante, pero también lo es la manera de llegar hasta él.

Conectando con la sociedad y sus valores

Por lo tanto, a partir de ahora, las organizaciones no destacarán entre las demás por la excelencia de un producto o servicio, que ya se da por hecho, sino por la conexión con la sociedad y por sus principios. Su supervivencia en el largo plazo pasará por impulsar actuaciones que les proporcionen unas cuentas anuales favorables, pero también que generen valor a la comunidad; en definitiva, su estabilidad pasará por devolverle a la sociedad parte de lo que esta misma sociedad les ha dado a ellas.

Las compañías deben ser conscientes de este empoderamiento progresivo de la sociedad, potenciado, además, por la multitud de canales de comunicación a los que tienen acceso; cualquier ciudadano sabe que es un líder de opinión y un medio de comunicación en potencia, a veces con mucha más credibilidad que las fuentes oficiales. Por lo tanto, la ciudadanía se ha erigido como un elemento clave en el devenir de cualquier iniciativa o proyecto empresarial, y su capacidad de influencia es cada vez mayor.

Una oportunidad para las empresas

Esta realidad no debería desmoralizar a las empresas; al revés, deberían ver este cambio de paradigma como una oportunidad apremiante. Es la ocasión para que las compañías, a través de sus estrategias, garanticen un futuro en el que las actividades, proyectos o modelos de negocio convivan con las demandas de la sociedad.

Esto requiere generar nuevas formas de relación con la comunidad y sus diferentes grupos de interés; dejar de ser entes abstractos para humanizarse. Es fundamental que las empresas bajen al terreno y conozcan el entorno, las tendencias, los comportamientos y las expectativas (económicas, sociales y ambientales) de los colectivos, para posteriormente alinearlos con sus objetivos estratégicos.

La verdadera fuente capaz de modificar la percepción que se tiene sobre una empresa está en la calle, en las personas. Por ello, las compañías deben desarrollar una actitud proactiva que incentive la transparencia, la participación y el compromiso con sus grupos de interés.

Esto no es tarea fácil ya que, a la incertidumbre de cualquier proceso de transformación, se le añade la oposición interna de los que apuestan por mantener los modos tradicionales de hacer las cosas. La mayoría de las veces es necesario un apoyo externo, mientras arraiga internamente el cambio cultural.

Pero adaptarse a las nuevas circunstancias es una perfecta oportunidad para innovar y crear ventajas competitivas. La supervivencia de su empresa está en juego.

Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, y Síntesi, consultora especializada en comunicación estratégica, gestión de reputación y crisis, han llegado a un acuerdo para desarrollar conjuntamente herramientas de análisis avanzadas que faciliten a los directores de Marketing y Comunicación la toma de decisiones en la gestión de la reputación, mediante la inteligencia de datos, el análisis de información y la implantación de estrategias de comunicación asociadas.

Un entorno cada vez más complejo y cambiante obliga a las empresas y las organizaciones a gestionar activamente su reputación ante una sociedad exigente, que demanda proximidad y, que a menudo es intolerante con los errores o la falta de información y transparencia de las organizaciones o marcas. Ante esta situación, Silvia Ramón-Cortés, directora ejecutiva de Síntesi, asegura que“ha llegado el momento de que los departamentos de comunicación conozcan con precisión cuál es su posicionamiento en las tres áreas de la reputación: conocimiento, confianza y credibilidad y de que actúen de acuerdo con datos objetivos y no intuitivos o basados en opiniones. Queremos ofrecer soluciones a las empresas para ayudarlas a identificar correctamente qué tipología de información necesitan, cómo recolectarla y cómo interpretarla adecuadamente, con el objetivo de aplicar estrategias de comunicación asociadas a esos resultados”.

Para Diego Carrasco, Market Intelligence Manager de Rebold, “las empresas necesitan, cada día más, disponer de datos objetivos que les indiquen exactamente dónde están y que den respuestas objetivas a preguntas como: ¿en qué conversaciones debemos estar y en cuáles no?, ¿cuáles deberíamos liderar?, ¿qué contenidos debemos difundir?, ¿qué formatos y lenguajes son los más efectivos? o ¿con quién nos debemos relacionar? Para lograrlo, desde Rebold incorporamos nuestro profundo conocimiento de los consumidores y los medios, las tecnologías de marketing y los ecosistemas de datos”.

La velocidad necesaria en la toma de decisiones requiere información precisa y análisis detallados de los entornos actuales, del posicionamiento de cada organización, del conocimiento real que la sociedad tiene de las mismas y requiere también planes específicos de comunicación adaptados para el aprovechamiento de esa información. En este sentido, Síntesi y Rebold explorarán nuevas vías de apoyo a los directores de Marketing y Comunicación que en unos meses se convertirán en soluciones específicas.