Las Naciones Unidas sitúan el origen de la RSC en los Estados Unidos al final de la década de los 50 y principios de la de los 60 del siglo pasado, a raíz de la Guerra de Vietnam y otros conflictos mundiales, como el apartheid. Los ciudadanos empezaron a creer entonces que, a través de su trabajo en determinadas empresas o comprando algunos productos, colaboraban con el mantenimiento de determinados regímenes políticos o con ciertas prácticas políticas o económicas éticamente censurables y tomaron conciencia de que con su acción podían ayudar o combatir, aquellas prácticas.

Desde entonces ha llovido mucho y la responsabilidad social de las organizaciones se ha convertido en algo inherente a su actividad, hasta el punto que ya no parece razonable encontrar una organización que no disponga de su correspondiente memoria de RSC. Pero las interpretaciones del compromiso social de las empresas no siempre se corresponden a una verdadera cultura social. En este sentido, la mayoría de organizaciones se han colgado la etiqueta de socialmente responsables de acuerdo con políticas de relación con el entorno, pensadas para figurar o influir, o acceder a determinados interlocutores y no tanto como verdadera filosofía del compromiso.

Un modelo caduco

La sociedad ha permitido este uso frívolo de la RSC y ha llegado a aplaudir su práctica, tolerando que una empresa colaboradora con su entorno fuera considerada una empresa socialmente responsable. Esto ha generado que a lo largo de los años la mayoría de organizaciones hayan adoptado políticas de RSC muy lejanas de su actividad. Todo ha sido válido, desde los simples patrocinios a colaboraciones con cualquier entidad con la etiqueta de sin ánimo de lucro. Lo importante no era el compromiso o la cultura social, era poder decir a finales de año, que se había colaborado con infinidad de iniciativas.

A principios del siglo XXI ya fueron muchas las organizaciones que hicieron intuir que aquellas políticas tradicionales de RSC tenían poca o ninguna incidencia en la licencia social necesaria para llevar a cabo sus respectivas actividades. Sectores como la banca, las infraestructuras o los servicios, veían como crecían y se ampliaban los movimientos opositores y las percepciones contrarias a pesar destinar infinidad de recursos a sus políticas sociales.

Hacia un nuevo modelo

La ciudadanía ha evolucionado, es más exigente, menos tolerante y más comprometida y todo lo que no encaja en la filosofía que avala sus hábitos de conducta es rechazado sistemáticamente. Hoy, como personas, esperamos que las empresas estén socialmente comprometidas en sus ámbitos de actividad y no de cualquier manera. Que los productos que producen sean responsables y éticos, que los servicios que ofrecen tengan en cuenta a los menos desfavorecidos y las problemáticas sociales que hay en su entorno. Términos como la lucha contra la pobreza energética, el fin de los desahucios, el compromiso medioambiental o el trabajo ético …, configuran la base de la nueva política de responsabilidad social que se espera de las organizaciones.

Hoy, conformarse con coleccionar patrocinios destinados a poder figurar en el entorno empieza a tener valor 0 en la aceptación y la valoración social. Sería tanto como etiquetar esta RSC como falsa. Mientras que el valor añadido radica en saber encontrar el sentido y el compromiso social en cada una de las actividades que desarrollamos. La capacidad de asociar las políticas sociales de las empresas a su core business es lo que permitirá que unas organizaciones sean capaces de seguir operando y otros no. Ahora lo que toca es preguntarnos en qué RSC está instalada nuestra empresa.

No tendría mucho sentido que después de la situación vivida y de la que aún estamos viviendo, nos olvidáramos de algunas pistas que nos da la experiencia y nos lanzáramos a hacer exactamente lo que ya hacíamos antes de la pandemia. Desde hace tiempo el ciudadano es más cercano a aquellas organizaciones, empresas o marcas comprometidas con el entorno, próximas socialmente, cercanas en la comunicación y humildes y humanas en la gestión. La Covid-19 no ha hecho más que acelerar estas tendencias, la militancia ciudadana hacia todo aquello que considera auténtico y el rechazo social ante todo lo que no reúne alguno de estos parámetros, como ya os contamos en nuestro informe sobre comunicación y nueva normalidad.

La comunicación ha cambiado

La comunicación corporativa no puede ser insensible a estas nuevas realidades. Ya no sirve lo que habíamos hecho siempre, comunicar a través de intermediarios, comunicar sólo con mensajes publicitarios o comunicar a través de una obra social poco creíble y que sólo venía justificada para cubrir el expediente como empresa socialmente responsable. La comunicación puede ser muy útil en la supervivencia de las empresas pero, al mismo tiempo, puede ser nociva en la gestión de su reputación si no sabe adaptarse a las nuevas exigencias, si no entiende que lo que toca comunicar son negocios o actividades cercanas a las personas, sensibles a su realidad, arraigadas en el entorno de sus clientes, respetuosas con el medio ambiente y verdaderamente, socialmente responsables.

Y eso significa dejar atrás muchas de las actividades y acciones que hasta ahora eran relevantes, como por ejemplo destinar la mayoría del presupuesto de comunicación corporativa a sostener y financiar medios de comunicación. Ahora, este presupuesto deberá destinarse a hacer verdaderas políticas activas de comunicación, capaces de generar contenidos comprensibles y de valor añadido y de conectar con los diferentes públicos y entornos de cada organización, mediante canales y acciones realmente efectivas y eficientes. La clave de la nueva comunicación radica, probablemente, al comunicar de manera mucho más alineada al negocio y la actividad de la organización, haciendo que ésta resulte interesante y sea realmente valorada por los clientes, usuarios o destinatarios de aquella compañía. Y no será fácil teniendo en cuenta que muchas sedes corporativas de grandes corporaciones hace tiempo que han perdido de vista realmente a lo que se dedica su empresa, haciendo políticas de comunicación muy alejadas del negocio y de sus clientes.

El poder de las personas

La nueva comunicación tiene otro componente que en realidad implica un cambio revolucionario en la manera de entender las políticas de comunicación de las organizaciones. Hoy, ya no son las marcas, las compañías o las empresas las que comunican, hoy comunican las personas y muchas organizaciones todavía están muy lejos de entender que su reputación no depende de las veces que salgan en los medios de comunicación, sino de lo que piensan y creen las personas a las que se dirigen y con las que interactúan, incluidas sus propias plantillas y sus propios equipos. Esta es la primera lección que nos debe quedar en el ADN de la comunicación corporativa. Entendiendo este gran cambio sabremos también cómo adaptarse a la nueva comunicación.

A raíz de la crisis de la Covid-19, se está hablando mucho sobre la forma en que los y las líderes políticas han afrontado la situación. Todos los analistas coinciden en destacar la buena gestión de la situación hecha por parte de lideresas como Angela Merkel, Metter Frederiksen, Katrin Jakobsdottir. Un liderazgo basado en la empatía, la proximidad, la honestidad y la sinceridad.

Estos días en Síntesi, hemos estado analizando la manera de comunicarse de diferentes líderes y lideresas políticos de ámbito mundial. Y a raíz de estos análisis nos hemos preguntado, si las personas comunicamos diferente en función de nuestro género. Y en los casos que hemos analizado, la respuesta claramente es sí. Los líderes y las lideresas políticas tienen estilos comunicativos diferentes.

El estilo comunicativo de los líderes masculinos

Ellos – Justin Trudeau, Giuseppe Conte, Boris Johnson, Emmanuel Macron, Pedro Sánchez y Quim Torra-han apostado por puestas en escena institucionales, un lenguaje racional, militar y patriótico, un tono más enérgico en general y una comunicación no verbal más rígida y estática.

Evidentemente, aunque los ponemos en el mismo saco, las diferencias comunicativas entre los líderes políticos masculinos son ostensibles. Asegúrate de ver los vídeos que analizamos para comprobarlo, pero si los leemos en clave de género, todos tienen un estilo comunicativo común. La única excepción es Justin Trudeau. El primer ministro canadiense apuesta por un escenario no institucional, evita el lenguaje miliar y patriótico, es empático y su comunicación no verbal es más relajada que la de sus homólogos.

El estilo comunicativo de las lideresas femeninas

Ellas – Alba Vergés, Jacinda Ardern y Katrín Jakobsdóttir-, en cambio, han apostado por puestas en escena informales, un lenguaje emocional y empático, un tono cercano y una comunicación verbal más relajada. Ellas han hablado de solidaridad, de ayuda mutua, de responsabilidad individual para preservar el bien común, de cuidarnos unos a otros, de vigilar que nuestros abuelos, nuestros hijos y la gente más desvalida estén bien … Ellos han hablado de guerra, de soldados, de enemigos, de patrias …

Visto así, la diferencia es abismal. La mayoría de los hombres líderes hablan sólo para los hombres -y no para todos, y cada vez para menos-, mientras que las mujeres hablan para todos.

En esta crisis hemos vuelto a constatar que existe un porcentaje indeterminado de personas que no cumplen las normas. Para estas personas los riesgos para la salud parecen no ser relevantes. No hay más que ver el número de sanciones y de casos, en muchos casos estrambóticos, que se han impuesto por el incumplimiento de las normas del estado de alarma del Covid-19.

Alguien podría interpretar que el volumen de personas que incumplen la normativa se relaciona directamente con el éxito o el fracaso de las políticas de comunicación del gobierno. Es difícil comprender como, si la información llega a todo el mundo por igual, existen individuos que vulneran la legislación cuando lo que está en riesgo no es una simple sanción, sino la salud e incluso la vida de las personas.

¿Realmente la comunicación puede influir en la actitud personal del ciudadano?

Si tomamos como ejemplo otros muchos parámetros de conducta personal, como el incumplimiento de las obligaciones tributarias o las normas de tránsito, e incluso, el código penal, se visualiza que el grado de socialización de las personas y, en consecuencia, su nivel de integración en el grupo, no es homogéneo y que en todas las situaciones existen comportamientos individuales disruptivos que van en contra de la norma existente impuesta por las autoridades y aceptada por la mayoría.

Grupos de amigos haciendo deporte de manera conjunta en pleno estado de confinamiento; trabajadores de la construcción sin ningún tipo de protección, ni tan siquiera, la que deberían llevar correspondiente a su actividad laboral; adolescentes saliendo juntos al amanecer; cientos de vehículos escapándose de las grandes ciudades hacia las segundas residencias… Son muchas las escenas que estos días han indignado al ciudadano ejemplar que acumula semanas de confinamiento, consciente de la importancia de proteger su salud y la de los suyos. Estos ciudadanos ven con impotencia como muchas personas incumplen reiteradamente las condiciones impuestas para salvaguardar a la población.

Es evidente que algunos retoques en la comunicación institucional podrían ayudar a ampliar el número de ciudadanos conscientes y cumplidores de las normas, pero también es cierto que, únicamente con comunicación, es imposible abarcar a la totalidad de la población, incluso con restricciones, sanciones y limitaciones durísimas.

Comunicación y sociología

Comunicación y sociología deberían ir de la mano en aquellos aspectos de afectación general o global, para incidir de mejor manera en la población. Uno de los autores más citados en sociología, Antonio Petrus, define tres estadios en la formación social o socialización de la persona, lo que implica su adaptación o no al sistema y a las normas. Según Petrus, existen tres tipos de socialización: la primaria, la secundaria y la terciaria. En el primer caso, la responsabilidad recae en el entorno afectivo de la persona, la familia, pero también en la escuela. En el segundo caso, el desarrollo se basa en la influencia de los grupos secundarios, como los amigos, las instituciones, las asociaciones, los medios de comunicación…, y en el tercer caso, se incluye  la educación más allá del ámbito escolar, aquella que permanece a lo largo de la vida y que proviene de múltiples fuentes. Comunicación y sociología pueden ser un frente único para gestionar aquellas situaciones en las que ni la acción de gobierno, ni la legislación son suficientes para convencer a la población.

Los lingüistas han encontrado en la gestión de la comunicación del COVID-19 una especie de mina de oro, dadas las muchas interpretaciones y repercusiones que genera el lenguaje utilizado. En el inicio de la pandemia, el Gobierno quiso escenificar la gravedad de la situación con una proliferación de lenguaje bélico más digna del Arte de la guerra de Sun Tzu que de una gestión meramente sanitaria. Y en lo que parece el final de la misma, ese lenguaje evoluciona hacia formas más propias de la política, con un incremento de eufemismos e incluso con descripciones propias de la ciencia ficción y en concreto de aquellas que nos presentaban un estado superior siempre vigilante que tan magníficamente nos describió George Orwell o incluso el mismo Saramago.

La nueva normalidad

“La nueva normalidad” pasará a los libros de historia como un ejemplo de oxímoron y de eufemismo, que incluye tantas interpretaciones y percepciones como uno quiera, menos la de tranquilizar. Entre las múltiples lecciones aprendidas que abundan estos días en las redes sociales, pocos destacan el lenguaje utilizado, tanto la palabra como el lenguaje visual y no verbal. En esta crisis esas palabras concretas y la visión de unos determinados gestos, portavoces, estilos y decorados, que nunca han sido fruto del azar, han motivado o desmotivado mil veces más que toda la información o sobre información acumulada.

Nuevas formas de comunicar

Los asesores políticos deberán revisar profundamente sus estilos, sus recursos lingüísticos y el abuso de la metáfora conceptual que tanto abunda en política y que ha sido utilizada permanentemente para persuadir, crear vínculos o motivar. Al parecer no se han enterado aún que el ciudadano, en procesos de alta complejidad y con amplias repercusiones en su vida cotidiana, como en la crisis vivida, lo que requiere no son figuras bélicas o retóricas. Lo que pide, es simplemente transparencia, claridad, simplicidad y concisión. El gran error en esta crisis ha sido utilizar el lenguaje político siguiendo los parámetros tradicionales, donde el objetivo radicaba en adornar los contenidos tanto como fuese posible, para darle mayor volumen a la acción política.

No se trata de visualizar qué nuevos recursos lingüísticos nos deparará esta situación o a qué fórmulas recurrirá la política para escenificar las nuevas decisiones que se deban tomar o los nuevos escenarios que deberemos afrontar, sino de la capacidad real de los gestores de esta crisis para motivar y generar confianza en la población, también mediante el lenguaje, e incluso mediante un lenguaje que únicamente se va a transmitir de manera digital. Quizás todo ello requeriría de la presencia de verdaderos expertos lingüistas y de una reflexión que supere la tradicional frivolidad política por llenar el espacio, sin tener en cuenta la importancia real de lo que se dice y cómo se dice.