Desde hace unos años, la llegada de la revolución digital ha cambiado el panorama de los medios de comunicación tradicionales. En el nuevo escenario, el consumo de medios digitales no ha parado de crecer en detrimento de la prensa escrita, la radio y la televisión convencionales. Al mismo tiempo, la realidad comunicativa ha cambiado y cualquier ciudadano es un medio de comunicación en potencia. En el mundo digital, cada día nacen nuevos ciudadanos-influencers que generan sus propios canales de comunicación desde los que prescriben o critican organizaciones, avalan o derrumban productos o destacan o atacan servicios, avalados exclusivamente por la credibilidad que tiene hoy en día cualquier ciudadano anónimo en las redes sociales. Una credibilidad que, casi siempre, no es definida por la experiencia o el conocimiento sobre un tema, sino por el simple hecho de no ser una fuente oficial.

A pesar de esta realidad, se calcula que sólo el 5% de las empresas utilizan sus propios medios para comunicar. Muchas de estas empresas tienen página web, newsletter, redes sociales, blogs, app … y muchos otros medios, pero en lugar de utilizarlos como medios de comunicación propios, demasiado a menudo, se limitan a publicar contenidos con poco valor añadido, excesivamente comerciales o marketinianos o simplemente a replicar contenidos de terceros y desperdician el enorme potencial que supone disponer de canales de comunicación propios que les permiten conectar directamente con sus diferentes públicos.

La importancia de los medios propios

Desde Síntesi, ya hace tiempo que defendemos que, en la nueva realidad, las empresas ya no necesitan sólo difundir sus contenidos mediante los medios de comunicación tradicionales. ¿Por qué depender de un tercero cuando tenemos al alcance la posibilidad de crear nuestros propios medios de comunicación en los que difundir contenidos de interés para nuestra organización y nuestras audiencias y construir nuestra reputación sin interferencias externas? ¿Por qué difundir nuestras informaciones en audiencias limitadas cuando nuestros medios pueden tener un alcance mucho mayor o mucho más acotado a nuestros públicos de interés? ¿Debemos hacer grandes inversiones en medios tradicionales y digitales cuando está demostrado que puede ser más rentable invertir en una estrategia de contenidos propia? ¿Tiene sentido mantener y alimentar medios propios con contenidos que no aportan valor a nuestra organización?

En Síntesi lo tenemos muy claro. El valor de los contenidos propios es importantísimo para cualquier organización y, si somos capaces de diseñar una buena estrategia de contenidos, no dependeremos únicamente de los medios de comunicación externos, ni de ciudadanos-influencers para construir la reputación de nuestra organización.

Ventajas de ser el medio de comunicación

Utilizar nuestros canales como medios de comunicación nos permite:

• Generar conocimiento y confianza. Si nosotros no explicamos quiénes somos y qué hacemos para nuestros públicos, qué interés podemos tener en hacerlo exclusivamente a través de los medios de comunicación tradicionales, cuando todos sabemos que su papel de intermediarios con la sociedad se ha visto muy menguado en los últimos años. Explicar nuestra actividad, nuestra misión, las soluciones que ofrecemos o resolver dudas vinculadas con la actividad de la organización nos ayudan a mejorar el conocimiento que nuestros públicos tienen de nuestra organización y favorecen que confíen en nosotros. Por ejemplo, es bastante probable que un lector asiduo del blog de una organización la elija cuando necesite uno de sus servicios por delante de empresas de la competencia
• Construir la reputación de la organización. La producción de contenidos propios favorece el conocimiento de los valores y la manera de hacer de la organización, mejora la reputación de la organización a todos los niveles y genera comunidad.
• Incrementar el tráfico en la web. La producción de contenidos relevantes es una de las claves para conseguir un buen posicionamiento en Google e incrementar el tráfico en la web. Según varios estudios, las empresas que trabajan los contenidos propios tienen el doble de visitas a su página web,
• Conocer mejor a los usuarios. Una buena estrategia de contenidos incentiva la relación con los usuarios de las organizaciones. Gracias a esta relación, las organizaciones pueden conocer mejor a sus públicos y ofrecerles soluciones adaptadas a sus necesidades.

El plan editorial

En el escenario actual, la clave para las organizaciones que quieren convertirse en medios de comunicación es disponer de un plan editorial que defina la estrategia de contenidos propios. Este plan editorial debe:

• Definir cuáles son los contenidos de valor propios que la organización puede ofrecer a sus públicos. Es muy importante que estos contenidos de valor estén vinculados a la actividad de la organización. Por ejemplo, una entidad bancaria puede ofrecer contenidos educacionales sobre finanzas, pero no debería crear contenidos gastronómicos, tales como recetas de cocina.
• Planificar la periodicidad de publicación de cada una de las tipologías de contenidos definidas. ¿Publicaremos todos los días? ¿Una vez a la semana? ¿Una vez al mes?
• Definir los formatos que utilizaremos para cada tipo de contenido (texto, vídeo, audio, infografía, fotografía …)
• Establecer en qué canales propios se distribuirá cada contenido para conseguir una máxima eficiencia comunicativa.
  Este plan editorial será el mapa de carreteras comunicativo de la organización que quiere convertirse en medio de comunicación y no dejar su reputación en manos de terceros. Un paso necesario para no depender únicamente de los intermediarios.

A las puertas de las esperadas vacaciones, que no por extrañas no serán igualmente vacaciones, podríamos reflexionar con calma sobre el cambio de paradigma que estamos experimentado y que, a la vuelta, deberemos de tener muy en cuenta a la hora de planificar la comunicación de empresas e instituciones:

• Tenemos que convivir con la incertidumbre y, por tanto, ir adaptando los planes, las acciones y los mensajes a un contexto extremadamente cambiante.
• Los flujos de información han de ser ágiles y rápidos, tanto internos – para mantener informados a los trabajadores – como externos ya que el tiempo de espera de un periodista ante una demanda de información es casi cero.
• Ya no basta con enunciar un propósito si no que hay que actuar en base a él, es decir, hablar con hechos y no con palabras.
• Tenemos que ser empáticos y “humanizar” las empresas e instituciones más que nunca; debemos tejer complicidades y, en la medida de nuestras posibilidades, aportar nuestro grano de arena a la emergencia sanitaria y social que tenemos.
• Los discursos largos, grandilocuentes y vacíos de contenido ya no sirven, en un contexto de crisis, debemos hablar claro y de forma sencilla, aportando datos y si es posible ejemplos reales.
• Apostemos por ver la botella medio llena, por difícil que sea el contexto, nuestros públicos están saturados de mensajes negativos y necesitan poder tomarse un respiro. Seamos proactivos en dar a conocer ‘buenas noticias’, por pequeñas que sean.
• Seamos agradecidos, reconozcamos y felicitemos públicamente a quienes han logrado un éxito para nuestra empresa o institución así como a aquellos quienes- perteneciendo o no a nuestra empresa- estén trabajando en favor del bien común.
• Rompamos definitivamente el paradigma yo-mi-me-conmigo muy vigente en una época de cuantiosas ganancias empresariales y burbujas especulativas y centrémonos en el nosotros-nuestro-contigo, tan necesario en este momento.
• Y comencemos este nuevo paradigma con los de casa, es decir, con nuestro equipo, porque, parafraseando a @FerranRamonC “los equipos que funcionan se basan en relaciones personales que funcionan”.

En plena época de incertidumbre, de cambios constantes, de dudas e inquietudes por parte de todos, ciudadanos, empresas e instituciones, sería muy de agradecer que nuestros gobernantes se dirigieran a nosotros de forma clara y directa.

En comunicación de crisis se debe jugar, por decirlo futbolísticamente, corto y al pie, sin demasiado florituras ni circunloquios innecesarios. Sobre todo, porque en la mayoría de casos, cuanto más vueltas tiene la información, menos se entiende y más dudas genera.

¿Cuántos discursos largos y aburridos hemos oído estos días sin que nos haya quedado clara ni un solo dato? ¿Cuántas campañas de comunicación se han hecho, con el consecuente gasto asociado, sin que los ciudadanos hayamos recibido ninguna información nueva o útil? ¿Podríamos decir que hasta que hemos llegado a «Distancia-manos-mascarilla» hemos hecho demasiadas vueltas y nos hemos mareado todos?

Datos sencillos, objetivos y comprensibles

La ciudadanía pide datos, sencillos, objetivos y, a poder ser, comprensibles. Y si no se tienen o no se quieren dar, hay que ser lo suficientemente valiente para decirlo, sin tratar de evitar la pregunta haciendo una no-respuesta retórica y vacía de contenido.

Los niños no se dejan engañar y cuando intentas escurrir el bulto dicen «Mamá, no me has contestado la pregunta», y tienen toda la razón. Como periodistas y como ciudadanos, llevamos demasiado tiempo sin que nos respondan a las preguntas y quizás sería hora que lo empezaran a hacer.

También las empresas, muchas de ellas atareadas en continuar con la misma política de comunicación que antes de la pandemia: o bien huyendo de los temas espinosos o bien haciendo interminables comunicados que no lee nadie y desinformando a sus trabajadores.

Quizás algún día aprenderemos que en tiempos difíciles hay que dar respuestas sencillas, que las preguntas complicadas deben tener respuestas claras – incluso si la respuesta es reconocer que no se tiene una respuesta.

Hagámonos un favor y juguemos corto y al pie.

A menudo vemos como nos presentan casos prácticos de comunicación o como alguien analiza la política o las acciones de comunicación de aquella empresa o de aquella otra organización y como todos, rápidamente, nos lanzamos a criticar o a aplaudir aquella estrategia. En la gran mayoría de esos casos lo que tenemos delante es un gran desconocimiento de la realidad. Desde fuera la comunicación se ve siempre o muy brillante o muy mala, cuando suele ser a la inversa.

Por mucho que dediquemos horas y esfuerzos a teorizar sobre la comunicación y a plantear retos complejos y formas avanzadas de comunicar, en la vida real y, únicamente a través de la experiencia, descubrimos la capa escondida del iceberg comunicativo, que no es otra que un mundo de obstáculos, desconocimiento, incomprensiones y barreras infranqueables a la hora de comunicar.

Las dificultades reales de la comunicación

Las respuestas más habituales en el momento de desarrollar acciones o políticas de comunicación, por parte de los equipos directivos suelen ser: no lo veo, ahora no es el momento, mejor no digamos nada, llama que nos traten bien, podré ver la entrevista antes que se publique, di que cambien la foto que no me gusta, mira que no salga nada, se lo he pasado a la secretaria para que diga que le parece la nota de prensa…

Seamos sinceros, nuestro principal trabajo diario consiste en dejarnos la piel en explicar a un ejercito de analfabetos en comunicación, lo que es la comunicación, lo que supone la comunicación o los riesgos que comportan una mala comunicación o el silencio para la reputación. Cuando, por fin, los convencemos de la necesidad de comunicar, ya suele ser demasiado tarde. Y como consecuencia, llegamos a destiempo o ya hemos perdido la oportunidad de anticiparnos. Así es y así ha sido siempre.

Esta misma realidad se multiplica por mil cuando se trata de la gestión de la comunicación de crisis. Cuando las organizaciones se deciden a comunicar ya ha comunicado medio mundo antes.

Mucha teoría y poca práctica

Hace relativamente poco leía un trabajo de dos doctorandas que analizaban de manera extensa y exhaustiva como se había gestionado una gran crisis de comunicación de una institución relevante y no pude más que reír largo y tendido.

Aquel inmenso trabajo no servía para nada desde el mismo momento que estaba basado solo en lo que ellas habían visto en la superficie. Desconocían absolutamente lo difícil, dificilísimo diría yo, que fue convencer a los responsables de la organización para que se decidieran a comunicar. Que aceptasen un relato, que tomasen las riendas de la comunicación, que lo hicieran con sinceridad, con transparencia, afrontando el problema de cara. El análisis que hicieron las dos universitarias merecía la máxima nota, pero al mismo tiempo merecía el suspenso más absoluto porque su realidad distaba mucho de la verdad.

En los casos de estudio, tan habituales en grandes universidades, eso pasa siempre, los alumnos se crean una imagen absolutamente superficial de una realidad y luego aparece la frustración más absoluta cuando aterrizan en una empresa y se dan cuenta de cuál es la verdad.

En momentos de alta complejidad como los que estamos viviendo estaría bien que nosotros mismos empezásemos por explicar la verdad, quizás así, si que ayudaríamos a mejorar la comunicación y a generar pedagogía ante ese mundo tan poco consciente de lo que significa comunicar.

Hace tiempo que todos los indicadores avalan el camino de la comunicación que va del texto en la imagen. Según un reciente estudio de Cisco, se calcula que el año 2022 el 82% de todo el contenido en línea será en formato vídeo y una prueba de esta tendencia es que hoy Youtube ya es el segundo motor de búsqueda de internet, luego de Google.

Una tendencia agridulce porque supondrá perder mucha parte de la riqueza que ofrece el lenguaje escrito ante la síntesis, y a menudo la simplificación, que implica el formato vídeo pero, al mismo tiempo, permitirá ganar impactos y probablemente, una comunicación más eficiente y clara.

Contenido con más interacciones

Actualmente, en las redes sociales, el contenido que genera más interacciones es el vídeo con un 6,28%, seguido de las fotos con un 4,71% y los enlaces con un 3,20%, según datos de Locowise. Estos porcentajes varían en función de la red social, pero tanto en Facebook, como Twitter el vídeo es el formato que genera más interacciones.

Ante estas evidencias la pregunta que nos debemos hacer, es si realmente estamos preparados para afrontar una comunicación eminentemente audiovisual, teniendo en cuenta que ni la cultura, ni el lenguaje comunicativo son los mismos que cuando nos limitamos a emitir textos.

¿Estamos preparados?

A pesar de la realidad, las estructuras de la comunicación corporativa en las organizaciones, están muy lejos de poder afrontar la transformación de la comunicación tradicional en la comunicación audiovisual. De alguna manera, es como cuando el mundo en línea aterrizó en nuestras vidas. Entonces la mayoría de las empresas se limitaron a trasladar sus textos en el espacio digital, sin ningún tipo de adaptación ni transformación.

Se trata de una carrera donde las adaptaciones no pueden ser lentas y donde aquellos que sean capaces de ofrecer sus contenidos en las diferentes plataformas, géneros y lenguajes ganarán la partida. Pero debemos ser conscientes de que habrá que destinar tiempo, formación y recursos para afrontar el reto de la comunicación audiovisual en condiciones.

La nueva comunicación ya está aquí y debemos saber integrar a las políticas empresariales como un hecho necesario tanto para garantizar la visibilidad de nuestras organizaciones como para ampliar las herramientas que permiten preservar la reputación. Ya no es posible dar la espalda a esta realidad ni hacer ver que no va con nosotros.