Visto en perspectiva, 2020 fue un año de grandes lecciones para la comunicación corporativa, lecciones que nos deberían servir, este 2021, para dar un paso de gigante en las políticas de comunicación de las organizaciones. La comunicación se ha demostrado como una pieza clave a la hora de afrontar situaciones imprevisibles y de facilitar la pervivencia de negocios y actividades. Gracias en parte a la comunicación proactiva se ha superado un 2020 nefasto para la salud mundial y para la economía global y todos los aprendizajes de esta experiencia deberían servir ahora para llevar la comunicación a un nivel superior dentro de las empresas y las organizaciones.

Las mejores lecciones

Pero, realmente, ¿qué hemos aprendido de la comunicación en 2020? De todas las experiencias vividas y analizadas hemos seleccionado diez claves que nos pueden ayudar a mejorar las políticas y estrategias de comunicación.

1. La comunicación debe ser proactiva, debe tomar la iniciativa si no queremos que los acontecimientos nos superen. En la sociedad actual todo va demasiado rápido y seguir el ritmo es casi imposible. Por ello, es importante marcar un rumbo y una velocidad e imponer nuestro propio calendario de comunicación.
2. La comunicación debe tener en cuenta las personas. Las personas son la clave, las de dentro y las de fuera. Escucharlas, saber qué piensan, saber qué necesitan, saber qué quieren es esencial para garantizar el éxito de la comunicación. Ya no es posible una comunicación unidireccional. La clave radica en la comunicación bidireccional, de tú a tú. El interlocutor debe saber que su mensaje nos llega, que se la escucha.
3. La comunicación debe ser práctica e interesante. Lo que explicamos debe ser interesante y útil, debe aportar valor añadido para nuestros interlocutores. Ya no tiene ningún sentido comunicar por comunicar, hay que decir algo que genere el interés de nuestros entornos. Los contenidos que emitimos deben explicar cosas, aportar conocimiento y generar valor. Durante 2020 la información de servicio de las organizaciones ha sido primordial para mantener conectados los diferentes públicos.
4. Es posible comunicarse con medios propios. Las empresas y organizaciones deben disponer de canales propios de comunicación que les garanticen llegar a sus públicos y a todos sus interlocutores y eso no se consigue en un santiamén. Es necesario perseverar y encontrar los canales adecuados para dirigirse a los diferentes públicos, al margen de los medios de comunicación que ya no garantizan esta conexión con todos nuestros entornos.
5. Los negocios deben tener valores. Las políticas de compromiso social de las organizaciones deben estar relacionadas con los negocios y éstos deben aportar valor a la sociedad. Aquellas actividades que no ayudan a las personas difícilmente sobrevivirán en un mundo donde el ciudadano es exigente, comprometido, militante e intolerante con determinadas prácticas. Las empresas deben comunicar los valores que están asociados a sus actividades.
6. Todo el mundo comunica. Hoy todos los miembros de una organización comunican y comunican al mismo tiempo y no siempre comunican lo mismo. Por eso es esencial alinear y compartir los mensajes de nuestra empresa y hacerlos llegar a todos los niveles de la organización.
7. Hacen falta buenos portavoces. En los momentos relevantes hemos visto la importancia que adquieren los buenos portavoces, personas capacitadas, empáticas, con conocimiento y formadas para trasladar los valores y los mensajes de la organización que representan. Un mal portavoz puede hundir una buena comunicación.
8. La comunicación debe ser constante. Una de las claves de la buena comunicación es que no puede ser intermitente, debe ser continuada, constante en el tiempo. La comunicación esporádica no funciona porque no permite mantener una conexión permanente con los diferentes públicos.
9. Verdad, humildad y transparencia. Hay tres conceptos que deben acompañar siempre la comunicación corporativa y es que esta debe ser veraz, debe ser humilde y debe ser transparente para poder ser creíble, para poder generar confianza y para poder llegar a la gente.
10. Analizar y aprender constantemente. No sirve de nada haber vivido una situación como la de 2020 si no somos capaces de sacar conclusiones, de visibilizar los errores y aprender de la propia experiencia. La mejora constante de la comunicación se debe alimentar del aprendizaje continuo y por tanto, del análisis permanente.

¿Qué tienen en común una empresa energética, un banco y un laboratorio farmacéutico? Claramente, las personas. Sin la confianza de los diferentes grupos de interés, el futuro de estas tres empresas sería cuestión de meses.

Ya no es suficiente con “tener razón” y cumplir escrupulosamente con la tramitación y la normativa correspondiente para sacar adelante los proyectos. Por ello, muchos directivos se desesperan y frustran cuando ven sus planes estratégicos estancados y sus posibilidades de crecimiento reducidas. El error está en que se centran únicamente en las operaciones económicas y comerciales, y no buscan la necesaria legitimación de la empresa y su actividad por parte de la sociedad.

El gran reto

El gran reto de las organizaciones en la actualidad es identificar las expectativas sociales, económicas, ambientales… de sus diversos grupos de interés y desarrollar acciones de mejora para tratar de acercarse lo más posible a esas expectativas y conseguir un beneficio mutuo. 

Pero para ello, hay que dejar atrás el traje y acercarse a la calle, a los territorios, a donde reside la vida… y conocer, explicar, dialogar, empatizar…; en resumen, esto va de entender y hacerse entender. Las empresas ni pueden ni deben ignorar a la comunidad en el desarrollo de su actividad; solo así lograrán su supervivencia a largo plazo.

Esta realidad no se ha originado en la era pos-COVID-19, aunque sí que se ha podido evidenciar más la circunstancia de que sin las personas las organizaciones no son nada. Por ello, este momento es una buena oportunidad para que los directivos hagan mudanza y revisen y prescindan de prácticas que no servían demasiado en el pasado, para dejar hueco a una forma más eficaz de comunicar y relacionarse con la sociedad. 

La transformación de la sociedad

Pero ¿qué ha pasado para que los grupos de interés hayan desarrollado esta capacidad de influencia en la estrategia y en los proyectos de las organizaciones, poniendo en riesgo variables tan relevantes como la reputación, la confianza, los beneficios, los costes, competitividad y las percepciones? Se debe a las profundas trasformaciones que se han producido en la sociedad, especialmente impulsadas por la tecnología y las redes sociales.

La comunidad es más exigente, sensible e, incluso podíamos decir, más desconfiada; seguramente el hecho de tener una mayor facilidad para acceder al conocimiento, y, por lo tanto, estar más formada e informada, influye en esta evolución. 

Tiene en sus manos el poder de la comunicación; cualquier ciudadano es, en potencia, un medio de comunicación, un líder de opinión y una fuente de información creíble; siempre mucho más verosímil que la propia empresa.

Exige transparencia, participación, proximidad y compromiso. Cada vez tiene más arraigada su convicción sobre sus derechos en su entorno local y además ha adquirido la conciencia, y asume y proyecta, aquellos criterios, ideales o conflictos de alcance global (sostenibilidad, derechos humanos…).

Y para rematar, dispone de una capacidad de organización y una agilidad de respuesta, a las que no consiguen llegar las organizaciones con tanta jerarquía y burocracia a sus espaldas.  

Organizaciones más débiles

Además, esta nueva sensibilidad social coincide con un momento en el que las organizaciones son más débiles y menos creíbles ante la sociedad. Y la mayor diversidad del mapa de grupos de interés provoca una mayor complejidad en la interlocución de las empresas con su entorno.

Pero la dificultad no debe avalar la actitud pasiva de muchas organizaciones o la “invisibilidad” tradicional de otras. Aprovechemos este momento de mudanza para desarrollar una estrategia coherente con el entorno, que incentive la transparencia, la participación y el compromiso con los grupos de interés para garantizar la convivencia y el valor compartido.

Señores, acerquémonos a las personas y mirándolos a los ojos digamos: “Sin ti no soy nada”. Sus empresas se lo agradecerán.

En este nuevo entorno, los consumidores nos hemos vuelto aún más exigentes con las marcas (y empresas) a las que exigimos no sólo un buen producto o servicio sino sobre todo un compromiso social real. Es decir, más allá de lo que hacen por nosotros, individuos, queremos saber qué hacen por nuestra sociedad, por nuestro planeta, por aquellos que más lo necesitan, y queremos que nos lo expliquen con hechos.

Es tiempo de pasar de la famosa «misión» de la empresa o marca en la acción y es por eso que las marcas más comprometidas, incluso militantes, han visto crecer exponencialmente su reputación y, por tanto, sus ventas. Recogen los frutos de un compromiso real con una causa social, medioambiental, económica o ética, que han trasladado a su modelo de negocio e incluso a sus productos. Marcas internacionales como Patagonia, Toms, LEGO, Triodos Bank, Bosch o General Electric son un gran ejemplo, junto a marcas nacionales como Ternua, Holaluz, Ecoalf, Auara o La Fageda, por citar sólo algunas, son claros ejemplos de marcas comprometidas con la sostenibilidad y las personas a las que los consumidores han premiado con una gran acogida de sus productos y, por tanto, con excelentes resultados empresariales.

Los valores locales al alza

En un momento de crisis económica y de apuesta clara por los valores, las marcas humildes, locales, de Km. 0, tienen una mejor percepción de que las grandes marcas internacionales, que deben invertir mucho dinero y esfuerzos no sólo en explicar qué hacen sino también en desmentir lo que no hacen. Hoy, los peces pequeños tienen mejor reputación que los grandes tiburones.

Hemos visto la eclosión de marcas que partiendo de un territorio se han hecho globales, como Ametller Origen, El Pastoret, Teterum o Espigadora, así como de pequeñas marcas locales, muy propias de cada región, que han conseguido desbancar a las grandes y convertirse en la opción prioritaria de los consumidores de esa zona. Embutidos, yogures, quesos o cervezas de Km 0 son un buen ejemplo de cómo el consumidor está dispuesto a premiar la creación de riqueza local y la apuesta por la tradición artesanal.

Y sobre todo, los consumidores buscan marcas cercanas, que les hablen de problemas cotidianos, que muestren empatía y que pongan a las personas en el centro de su comunicación. Destaca la comunicación de marcas como Balay o Llet Nostra y la de empresas como Área de Guisona o Caprabo que han convertido a sus trabajadores en los mejores embajadores de la marca y sus historias – reales – han conquistado el corazón de los consumidores.

Hoy varios estudios ponen de manifiesto la correlación positiva entre la tangibilización del propósito de marca y su tasa de crecimiento. Es el momento de pasar a la acción.

Desde hace unos años, la llegada de la revolución digital ha cambiado el panorama de los medios de comunicación tradicionales. En el nuevo escenario, el consumo de medios digitales no ha parado de crecer en detrimento de la prensa escrita, la radio y la televisión convencionales. Al mismo tiempo, la realidad comunicativa ha cambiado y cualquier ciudadano es un medio de comunicación en potencia. En el mundo digital, cada día nacen nuevos ciudadanos-influencers que generan sus propios canales de comunicación desde los que prescriben o critican organizaciones, avalan o derrumban productos o destacan o atacan servicios, avalados exclusivamente por la credibilidad que tiene hoy en día cualquier ciudadano anónimo en las redes sociales. Una credibilidad que, casi siempre, no es definida por la experiencia o el conocimiento sobre un tema, sino por el simple hecho de no ser una fuente oficial.

A pesar de esta realidad, se calcula que sólo el 5% de las empresas utilizan sus propios medios para comunicar. Muchas de estas empresas tienen página web, newsletter, redes sociales, blogs, app … y muchos otros medios, pero en lugar de utilizarlos como medios de comunicación propios, demasiado a menudo, se limitan a publicar contenidos con poco valor añadido, excesivamente comerciales o marketinianos o simplemente a replicar contenidos de terceros y desperdician el enorme potencial que supone disponer de canales de comunicación propios que les permiten conectar directamente con sus diferentes públicos.

La importancia de los medios propios

Desde Síntesi, ya hace tiempo que defendemos que, en la nueva realidad, las empresas ya no necesitan sólo difundir sus contenidos mediante los medios de comunicación tradicionales. ¿Por qué depender de un tercero cuando tenemos al alcance la posibilidad de crear nuestros propios medios de comunicación en los que difundir contenidos de interés para nuestra organización y nuestras audiencias y construir nuestra reputación sin interferencias externas? ¿Por qué difundir nuestras informaciones en audiencias limitadas cuando nuestros medios pueden tener un alcance mucho mayor o mucho más acotado a nuestros públicos de interés? ¿Debemos hacer grandes inversiones en medios tradicionales y digitales cuando está demostrado que puede ser más rentable invertir en una estrategia de contenidos propia? ¿Tiene sentido mantener y alimentar medios propios con contenidos que no aportan valor a nuestra organización?

En Síntesi lo tenemos muy claro. El valor de los contenidos propios es importantísimo para cualquier organización y, si somos capaces de diseñar una buena estrategia de contenidos, no dependeremos únicamente de los medios de comunicación externos, ni de ciudadanos-influencers para construir la reputación de nuestra organización.

Ventajas de ser el medio de comunicación

Utilizar nuestros canales como medios de comunicación nos permite:

• Generar conocimiento y confianza. Si nosotros no explicamos quiénes somos y qué hacemos para nuestros públicos, qué interés podemos tener en hacerlo exclusivamente a través de los medios de comunicación tradicionales, cuando todos sabemos que su papel de intermediarios con la sociedad se ha visto muy menguado en los últimos años. Explicar nuestra actividad, nuestra misión, las soluciones que ofrecemos o resolver dudas vinculadas con la actividad de la organización nos ayudan a mejorar el conocimiento que nuestros públicos tienen de nuestra organización y favorecen que confíen en nosotros. Por ejemplo, es bastante probable que un lector asiduo del blog de una organización la elija cuando necesite uno de sus servicios por delante de empresas de la competencia
• Construir la reputación de la organización. La producción de contenidos propios favorece el conocimiento de los valores y la manera de hacer de la organización, mejora la reputación de la organización a todos los niveles y genera comunidad.
• Incrementar el tráfico en la web. La producción de contenidos relevantes es una de las claves para conseguir un buen posicionamiento en Google e incrementar el tráfico en la web. Según varios estudios, las empresas que trabajan los contenidos propios tienen el doble de visitas a su página web,
• Conocer mejor a los usuarios. Una buena estrategia de contenidos incentiva la relación con los usuarios de las organizaciones. Gracias a esta relación, las organizaciones pueden conocer mejor a sus públicos y ofrecerles soluciones adaptadas a sus necesidades.

El plan editorial

En el escenario actual, la clave para las organizaciones que quieren convertirse en medios de comunicación es disponer de un plan editorial que defina la estrategia de contenidos propios. Este plan editorial debe:

• Definir cuáles son los contenidos de valor propios que la organización puede ofrecer a sus públicos. Es muy importante que estos contenidos de valor estén vinculados a la actividad de la organización. Por ejemplo, una entidad bancaria puede ofrecer contenidos educacionales sobre finanzas, pero no debería crear contenidos gastronómicos, tales como recetas de cocina.
• Planificar la periodicidad de publicación de cada una de las tipologías de contenidos definidas. ¿Publicaremos todos los días? ¿Una vez a la semana? ¿Una vez al mes?
• Definir los formatos que utilizaremos para cada tipo de contenido (texto, vídeo, audio, infografía, fotografía …)
• Establecer en qué canales propios se distribuirá cada contenido para conseguir una máxima eficiencia comunicativa.
  Este plan editorial será el mapa de carreteras comunicativo de la organización que quiere convertirse en medio de comunicación y no dejar su reputación en manos de terceros. Un paso necesario para no depender únicamente de los intermediarios.

A las puertas de las esperadas vacaciones, que no por extrañas no serán igualmente vacaciones, podríamos reflexionar con calma sobre el cambio de paradigma que estamos experimentado y que, a la vuelta, deberemos de tener muy en cuenta a la hora de planificar la comunicación de empresas e instituciones:

• Tenemos que convivir con la incertidumbre y, por tanto, ir adaptando los planes, las acciones y los mensajes a un contexto extremadamente cambiante.
• Los flujos de información han de ser ágiles y rápidos, tanto internos – para mantener informados a los trabajadores – como externos ya que el tiempo de espera de un periodista ante una demanda de información es casi cero.
• Ya no basta con enunciar un propósito si no que hay que actuar en base a él, es decir, hablar con hechos y no con palabras.
• Tenemos que ser empáticos y “humanizar” las empresas e instituciones más que nunca; debemos tejer complicidades y, en la medida de nuestras posibilidades, aportar nuestro grano de arena a la emergencia sanitaria y social que tenemos.
• Los discursos largos, grandilocuentes y vacíos de contenido ya no sirven, en un contexto de crisis, debemos hablar claro y de forma sencilla, aportando datos y si es posible ejemplos reales.
• Apostemos por ver la botella medio llena, por difícil que sea el contexto, nuestros públicos están saturados de mensajes negativos y necesitan poder tomarse un respiro. Seamos proactivos en dar a conocer ‘buenas noticias’, por pequeñas que sean.
• Seamos agradecidos, reconozcamos y felicitemos públicamente a quienes han logrado un éxito para nuestra empresa o institución así como a aquellos quienes- perteneciendo o no a nuestra empresa- estén trabajando en favor del bien común.
• Rompamos definitivamente el paradigma yo-mi-me-conmigo muy vigente en una época de cuantiosas ganancias empresariales y burbujas especulativas y centrémonos en el nosotros-nuestro-contigo, tan necesario en este momento.
• Y comencemos este nuevo paradigma con los de casa, es decir, con nuestro equipo, porque, parafraseando a @FerranRamonC “los equipos que funcionan se basan en relaciones personales que funcionan”.