Los retos actuales a los que se enfrenta la comunicación corporativa son muy evidentes: superar la falta de intermediarios bien posicionados entre las organizaciones y sus públicos, superar la falta de credibilidad de las organizaciones ante la sociedad, conectar con esa misma sociedad por parte de las empresas y de las instituciones e implicar a todos los componentes de esas mismas organizaciones en la comunicación corporativa. Y todo ello en un marco de evolución tecnológica imparable, que tiende a la segmentación o, más bien, a la personalización absoluta de la comunicación. El b to ctoma de nuevo relevancia, teniendo en cuenta que la Inteligencia Artificial permite realizar comunicación individualizada y adaptada a las preferencias de cada persona.

Hay otras realidades que implican otros retos, como la falta de unificación de la comunicación en las empresas, la excesiva segmentación de la misma o la falta de contenidos de valor añadido, capaces de generar percepciones, conocimiento y credibilidad. Las grandes consultoras tienden a realizar muchas campañas de comunicación pero poca comunicación lo que hace que esa comunicación no sea constante ni sólida, ni tampoco creíble, ni que despierte ningún tipo de empatía permanente en la ciudadanía o en los distintos públicos de esas organizaciones.

Nuevos retos

Los responsables de comunicación tienen múltiples frentes abiertos. Por un lado, aterrizar la tecnología para ser usada en positivo y en beneficio de la comunicación, no de la manipulación. Por otro, conocer mejor a sus públicos internos y externos y al mismo tiempo, ser capaces de crear nuevas culturas en sus organizaciones, basadas en la implicación con sus entornos, en la ética, en la transparencia y en las historias con valores. Debemos pasar de poner todo el acento en difundir la evolución económica de las empresas, las inversiones, los recursos, a difundir compromiso, implicación, valores y, probablemente, a que esa difusión la hagan las personas.

La capacitación en comunicación

Un reto pendiente que no sale nunca en ninguna cumbre de comunicación es la necesidad evidente de formar, de educar, en materia de comunicación a todos los componentes de una organización. Sin ese conocimiento seguiremos segmentando la comunicación y alejándonos del objetivo de una cultura común en las organizaciones.

Aprendamos a explicar historias reales, aprendamos a dejar que sean las personas quienes expliquen esas historias y utilicemos los recursos tecnológicos, adecuadamente y éticamente, para llegar a todos nuestros públicos sin excepción. La comunicación ya no puede ser única, debe ser múltiple y transversal, pero debe ser verdadera, creíble y constante. Las métricas, las cifras de difusión, los datos por si solos ya no son síntoma de buena comunicación ni de posicionamiento.

Seguimos teniendo muchos retos ante una sociedad exigente, militante, comprometida y en constante evolución y, sobretodo, con una capacidad de comunicarse que supera a cualquier empresa. Debemos, ahora sí, aprender a comunicar, a conectar con la sociedad, porque hasta ahora únicamente y lamentablemente, solo hemos vendido comunicación.

Del 8 al 10 de mayo volveremos a CIBECOM, la Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica que se celebra en Madrid, en su segunda edición. Sin duda se trata de un espacio muy relevante para compartir, con grandes profesionales,  inquietudes, impresiones y diagnósticos sobre el complejo momento actual de la comunicación. Si tuviésemos que realizar una fotografía actual de la comunicación, podríamos situar tres grandes ejes.

La crisis de los medios de comunicación tradicionales

Por un lado, la crisis de los medios de comunicación tradicionales que han visto como les robaban protagonismo la comunicación personal, las redes sociales y la mensajería instantánea. Este nuevo modelo de comunicación ha ido de la mano de la desaparición de marcas de verificación de contenidos, de la multiplicación de bulos y fake news, la difusión en tiempo cero y el consumo de contenidos fuera de los medios de comunicación.

La desintermediación

Por otro lado, lo que podríamos llamar el camino hacía la desintermediación. Ante la poca incidencia de los medios de comunicación -lo venimos diciendo en los últimos años, el clipping ya no es relevante- las organizaciones tienen ante si el reto de actuar como medios de comunicación, aprovechando las opciones de dirigirse directamente, sin intermediarios, a sus públicos de interés. Pero no es suficiente con disponer de los medios para hacerlo, hay que saber generar contenidos informativos y de valor añadido. Lo que no tiene sentido es que los bancos nos den recetas de croquetas o que las energéticas nos ofrezcan informes sobre el bulling en las escuelas. Como dice el refrán, zapatero a tus zapatos. Ofrece aquellos contenidos que realmente afectan a tu actividad o negocio y no otros pensados exclusivamente para conseguir clics. La credibilidad y la confianza no se generan en la guerra de clics.

El cambio de habitos de la ciudadanía

El tercer gran bloque que marca el momento actual de CIBECOM, es el cambio de hábitos de la ciudadanía, en el sentido de exigir a las empresas mayor consciencia social, mayor compromiso, mayor transparencia, más ética y respuestas claras a los nuevos hábitos, culturas e inquietudes.

Ante esta fotografía, las empresas deberán realizar, si o si, un ejercicio comunicativo y de convencimiento de mayor implicación con el territorio donde habitan, de más transparencia y sobretodo, de más ética. Pero también, y muy importante, deberán ser más próximas a sus respectivos entornos. Ya no se trata de aplicar políticas de RSC o de sostenibilidad, se trata de demostrar que se cree en ellas.

La medición de la reputación

Es evidente que en todos esos ejes deberemos incorporar la medición de los intangibles y, por lo tanto, de la reputación, como un elemento primordial y transversal en cada uno de esos ámbitos. Hay que empezar a dejar de entender la reputación como un intangible para incorporarla como un hecho medible y valorable en las políticas de comunicación y en los activos de las organizaciones. Al fin y al cabo, siempre hemos defendido que la reputación de una organización se constituye con dosis de credibilidad, de conocimiento y de confianza y que éstas a su vez se forman gracias a las percepciones y experiencias personales de nuestros públicos. Y todo ello sabemos gestionarlo y podemos medirlo.

El momento no es fácil, deberíamos empezar a reconocer que la gestión de la comunicación radica en la sociedad y no en los dircom. Controlar la reputación va a ser una tarea ardua y compleja a partir de ahora, y no lo conseguiremos segmentando los departamentos de comunicación en infinidad de capsulas que terminan por no controlar nada. La comunicación corporativa debe fortalecerse como concepto en las organizaciones y debe hacerlo, tomando el control absoluto sobre todo lo que implica reputación.

El debate en CIBECOM, sin duda, va a volver a ser muy interesante, como ya lo fue hace dos años en Miami. Allí estaremos.

Hace tiempo, una de las personas que más sabe de comunicación en este país me contaba que, cuando era el responsable de comunicación de un gran banco, decidió medir con detalle el impacto real que había tenido la junta de accionistas, tanto en los medios de comunicación tradicionales como en los canales propios de la entidad. Con los resultados en la mano aquel Dircom fue a ver al presidente del banco, que no dio crédito a los resultados. Según él, debía haber algún error en la medida y ésta debía repetirse.

¿Qué era lo que tanto le costaba creer al director de esta entidad bancaria? Los resultados de las métricas analizadas demostraban que el impacto real de la noticia publicada en los medios de comunicación era una absoluta miseria comparado con el espectacular impacto que la misma noticia había tenido en los medios propios del banco.
Había comenzado, sin que nadie se diera cuenta, el camino hacia la desintermediación.

La desintermediación, una realidad

Poco después, el redactor de una noticia que ocupaba portadas y minutos radiofónicos y televisivos, me confesó que una de las páginas que había escrito sobre ese tema en el diario más relevante país había tenido exactamente nueve visitas en su edición digital accesible a todo el mundo. Una cifra irrisoria si tenemos en cuenta los ríos de tinta que se habían dedicado a hablar sobre el tema.

Hoy, vemos como informaciones que se podrían considerar el tema del día, no están entre las diez más leídas o vistas de los propios medios que las difunden. En cambio, analizando el impacto real de contenidos emitidos por las propias organizaciones, con sus canales corporativos, nos damos cuenta de que llegan a miles y miles de personas, muy por encima de cualquier medio tradicional. La razón de este fenómeno que nos podría parecer paranormal es bien simple: el ciudadano ha dejado de consumir medios para pasar a consumir contenidos, cuyo origen se democratiza, en el sentido de que todo el mundo, organizaciones, medios y personas pueden ser sus emisores.

Cómo convertir nuestros canales en un medio de comunicación

Habría que preguntarse si todo vale, si cualquier contenido puede alcanzar el éxito. Si realmente queremos que nuestros contenidos corporativos lleguen a los ciudadanos tendremos que cumplir una serie de parámetros esenciales:

• Disponer de los canales de comunicación consolidados. Las empresas, las entidades, las instituciones deben tener a su alcance canales propios que emitan constantemente contenidos de interés y que estén bien posicionados a nivel digital.
• Disponer de interlocutores implicados. La consolidación de los canales de comunicación corporativos también dependerá, en gran parte, del grado de implicación en su difusión que hagan los interlocutores a los que van dirigidos. En este ámbito las listas de distribución deben estar muy afinadas y deben contar con la participación directa de los miembros de la organización que emite la información.
• Generar contenidos de interés y de valor añadido. No vale cualquier cosa, lo que emitimos debe ser interesante, de calidad, debe aportar valor al destinatario. En este sentido, muchas empresas fracasan en el intento de ejercer como medios de comunicación por la improvisación que aplican cuando generan contenidos, a menudo sin ningún criterio editorial.
• Generar contenidos bien elaborados. Hay que reestructurar los departamentos de comunicación de las organizaciones y dotarlos de verdaderos periodistas multiplataforma, capaces de editar y de elaborar contenidos muy bien hechos, de mucha calidad y a ser posible audiovisuales o muy gráficos.

Una oportunidad para recuperar el protagonismo

Alcanzar objetivos nunca es fácil, la constancia, la planificación, el buen hacer, son claves en los procesos de desintermediación, sin que ello signifique prescindir de los medios de comunicación tradicionales. Hoy, comprobamos diariamente como los contenidos elaborados desde las mismas organizaciones, si reúnen los parámetros necesarios, son contenidos totalmente viables para los medios de comunicación, que los distribuyen y difunden como si se tratara de un contenido elaborado por ellos mismos. Una nueva forma de volver a ser fuente de información viable.

En un mercado global donde el consumidor empieza a sospechar que muchos productos son casi iguales, en el que el vector precio no siempre es decisivo, y donde apelar a las emociones es más efectivo que explicar los atributos del producto, incorporar la sostenibilidad al relato es garantía de éxito.

En mayor o menor medida, todos somos conscientes de que los recursos de nuestro planeta son finitos y que necesitamos un desarrollo más sostenible y más equitativo, es decir, tenemos que plantearnos los proyectos empresariales, las marcas y los productos en términos de sostenibilidad económica, social y medioambiental. Y si lo hacemos, el consumidor está dispuesto a premiarnos.

En este contexto, la sociedad no sólo quiere saber QUÉ es nuestro producto y de qué está hecho sino, sobre todo, CÓMO se ha hecho, QUIÉN lo ha hecho, en qué condiciones y qué precio se ha pagado a las personas que lo han confeccionado. Es decir, quiere saber la historia de nuestro producto y, en base a ella, decidirá si lo compra o no.

La importancia del relato

La comunicación gira hoy en torno al llamado «storytelling», evolucionado ahora al «storydoing», que significa la construcción de un relato alrededor de nuestro producto que apele a las emociones de los consumidores y, sobre todo, sea coherente con los valores de nuestra empresa u organización. Y aquí la coherencia es fundamental: no podemos decir una cosa y hacer justamente la contraria, tenemos que hablar con los hechos.

Si ponemos atención, encontramos numerosos ejemplos de empresas que han construido un relato consistente que gira en torno a alguno de los parámetros antes mencionados de la sostenibilidad global: Balay nos propone la Sostenibilidad Social, mediante una historia en la que personas excluidas del mercado laboral tienen una nueva oportunidad de trabajo y nos muestran orgullosos el producto que han hecho, convirtiendo un lavavajillas en algo más que un electrodoméstico; Llet Nostra escoge la Sostenibilidad Económica, el modelo de cooperativa autóctona que permite hacer perdurable su proyecto de generación en generación, e incluso da las gracias al consumidor por elegir su producto: «gracias por elegirnos» es su eslogan; y finalmente el vector de competitividad de Ecoalf, empresa que comercializa prendas hecha a partir de materiales reciclados a precios sensiblemente superiores al resto de competidores, es claramente la Sostenibilidad Ambiental: #becausethereisnotPlanetB reza su lema.

Cuando los grandes quieren ser pequeños

Y en este contexto, las grandes empresas multinacionales hacen grandes esfuerzos para acercarse a estos atributos de sostenibilidad, proximidad, producto local, artesanía o calidad que, inconscientemente, el consumidor tiene asociados a las empresas pequeñas, los pequeños productores. Y en este camino, en el que parecen haberse igualado un poco las fuerzas, los ‘grandes’ nos cuentan historias que los acercan a los pequeños, historias de tradición, de orígenes, de apuesta por el medio ambiente, por la igualdad, por las personas, en definitiva, nos cuentan historias de sostenibilidad.

Es entonces el consumidor quien decide si sólo son historias … o son realidades.

Puede una simple zapatilla rota generar una crisis reputacional? La respuesta es sí, sin lugar a dudas. Y sino que le pregunten a Nike que al día siguiente del partido de baloncesto universitario entre el Duke y el North Carolina vio como su cotización en bolsa bajaba un 1,05% o, lo que es lo mismo, perdía la módica cifra de 1.100 millones de dólares. Y todo porque en el segundo 36 de juego una de las zapatillas Nike PG 2.5 de Zion Williamson, considerado el futuro número 1 del draft de la NBA, reventó literalmente mientras hacía una finta, provocando al jugador una lesión en la rodilla que podría costarle 8 millones de dólares si baja su posición en el draft de la NBA.

La rotura de la zapatilla de Williamson ha supuesto un auténtica crisis para la reputación de Nike que, a raíz de este hecho, ha visto cuestionados tres de los pilares de su reputación: la confianza, la credibilidad y la percepción.

Son seguras las zapatillas Nike? Seguramente sí, pero como consecuencia de este incidente, la percepción generalizada en Estados Unidos y en gran parte del globo es justo la contraria: Nike ya no es una marca segura. Un defecto de fabricación podría perjudicar gravemente la carrera de una de las futuras promesas de la NBA.

La confianza en Nike cuestionada

Seguirán los equipos de baloncesto y los jugadores profesionales y universitarios patrocinados confiando en Nike a pesar del incidente? Todavía es pronto para saberlo, pero, lo que es seguro es que mientras Nike bajaba en la bolsa, Adidas y Puma subían y Puma aprovechaba la ocasión para publicar un tuit que decía «Con unas Puma no habría pasado», que rápidamente fue retirado por las críticas que recibió. La veda está abierta.

Es creíble Nike cuando asegura que se trata de un incidente puntual? Los productos Nike no han tenido ningún mal funcionamiento importante conocido en el pasado, exceptuando la rotura de algunos uniformes de la NBA en 2017, a pesar de patrocinar 85 equipos de baloncesto universitario masculino y femenino en Estados Unidos y tener acuerdos de imagen con deportistas de élite como Lebron James o Serena Williams.

Más allá del conocimiento de marca

El cuarto pilar de la reputación, el conocimiento no ha sido cuestionado en esta crisis, pero quizás deberíamos preguntarnos: es Nike suficientemente conocida? Evidentemente, Nike es una marca conocida a nivel mundial, pero ¿cuál es el grado real de conocimiento más allá de la marca. Los consumidores actuales quieren saber más: cuáles son sus procesos de fabricación, qué materiales utilizan, cuál es su durabilidad o su obsolescencia, cuáles son las características de sus productos, cuáles son sus políticas de responsabilidad social … Es Nike conocida en estos parámetros? En este sentido, Nike no sólo tiene el reto de recuperar la confianza de los consumidores, sino que tiene la obligación de ampliar el conocimiento sobre sus productos más allá de la marca.

Una crisis que puede convertirse en una oportunidad

Si bien es cierto que una empresa como Nike que construye su reputación en torno a la creación de calzado y ropa de primera calidad para atletas no se puede permitir un incidente como el de la zapatilla de Williamson, no es menos cierto que con una buena gestión a largo plazo esta crisis reputacional puede convertirse en una oportunidad para la marca.

La clave de esta gestión se llama Zion Williamson. Si Nike lo convence de seguir confiando en la marca, a pesar de que casi se carga su posición en el draft y su futuro en el baloncesto profesional, el incidente quedará en una simple anécdota. De momento, le han propuesto tener su propia línea de zapatillas. Será suficiente para recuperar la confianza y la credibilidad perdidas?