Cuando alguien me pide que le explique la importancia de la comunicación interna me gusta contar la fábula de los picapedreros. Dice esta fábula que el poeta francés Charles Péguy se dirigía en peregrinaje a Chartres cuando vio a un picapedrero, sucio, sudoroso y cansado.

– ¿Qué está haciendo ?, le preguntó Péguy.

– ¿No lo ve ?, respondió el cantero.

– Pico piedras. Es un trabajo duro, me duele la espalda, estoy sediento y tengo mucho calor, continuó.

Péguy continúa su camino y se encuentra a otro picapedrero. También sucio y sudoroso, pero con buena cara.

Péguy repite la pregunta:

– ¿Qué está haciendo?

– Me gano la vida. Pico piedra para alimentar a mi familia y estoy muy contento de poder hacerlo, le responde.

El poeta sigue caminando y ve un tercer picapedrero. Este está contento y se le ve radiante. De nuevo, vuelve a preguntar:

– ¿Qué está haciendo?

– Construyo una catedral, afirma orgulloso.

La importancia de dar sentido al trabajo que hacen los equipos

Este es el trabajo de la comunicación interna. Conseguir que los equipos humanos de las empresas construyan catedrales. Y para ello no basta con tenerlos informados, hay que dotar de sentido su trabajo. Si a un empleado sólo le decimos que debe picar piedra, nunca conseguiremos los mismos resultados que si le explicamos que gracias a aquellas piedras que está picando construirá una catedral.

Esta realidad, aparentemente sencilla, no siempre es tenida en cuenta por las organizaciones, que centran prácticamente todos sus esfuerzos en comunicación externa y olvidan la fuerza transformadora de la comunicación interna. Una organización en la que todos sus miembros saben cuál es su propósito y luchan por conseguirlo es imparable, incluso en las circunstancias más adversas.

La clave, la comunicación interna

Los casos de estudio, así lo demuestran. Manuel Tessi nos expone unos cuantos en su libro “Comunicación interna en la práctica”. Uno de los más interesantes es el caso de una empresa chilena que en 2010 fue víctima de un terremoto de grado 8 en la escala de Richter. Como consecuencia del sismo, la empresa quedó totalmente inoperativa y las previsiones iniciales era que se tardarían fuerza semanas en recuperar la normalidad. Pero esto no fue así. El centenar de trabajadores de la empresa logró volver a la normalidad en tan sólo 7 días. Los estudios posteriores pusieron de relieve que la rapidez en la respuesta sólo fue posible gracias a la labor realizada en comunicación interna los años anteriores al desastre.

¿Aún dudas de la importancia de la comunicación interna?

Estamos de acuerdo en que el mundo de la comunicación corporativa ha cambiado, ya no está donde solía. Hoy los dircom deben hacer frente a tres grandes problemas. El primer nuevo problema es la reducción del tiempo para una posible respuesta a un tiempo cero. El segundo, la falta de credibilidad de las organizaciones ante el poder de las personas que la ejercen de manera individual o colectiva gracias a los nuevos canales de comunicación. Y, por último, la profunda crisis de los medios de comunicación como intermediarios objetivos. reconocidos y valorados. Y evidentemente, la clave de todo es saber qué podemos hacer para superar la complejidad de esta situación.

Hay que generar conocimiento

Las organizaciones como medios de comunicación

Tot el

Tradicionalmente, la comunicación interna ha sido la gran olvidada. Hasta no hace mucho, sólo las grandes corporaciones tenían un equipo de profesionales dedicados a trabajar la comunicación interna y las empresas con un departamento de comunicación interna eran una excepción. Pero los tiempos están cambiando y las organizaciones empiezan a ser conscientes de la importancia estratégica de la comunicación interna.

En un mundo donde la credibilidad está en manos de las personas y no de los medios oficiales, el potencial de la comunicación interna para las empresas es enorme. Pero, si una organización, no importa si es pequeña o grande, quiere tener éxito no puede limitarse a emitir mensajes sólo para informar a sus públicos internos. La comunicación interna es mucho más. En el escenario actual, hablar de comunicación interna es hablar de diálogo, de participación, de co-creación de contenidos y de reputación.

Del monólogo en la co-creación de contenidos

Para ser eficiente, la comunicación interna no puede ser un monólogo en el que el departamento de comunicación interna habla en nombre de la empresa y los trabajadores se limitan a escuchar. Esta fórmula que se ha utilizado durante años, ya no funciona. Hoy lo que hace falta es diálogo con los trabajadores y poner a su alcance las herramientas necesarias para convertirlos en verdaderos comunicadores capaces de cocrear contenidos con nosotros.

Porque nos guste o no, todos los empleados de una empresa, cualquiera que sea su cargo, son comunicadores con importantes herramientas de comunicación a su alcance (twitter, facebook, linkedin …). Unas herramientas que utilizan cada día de manera espontánea para emitir mensajes que son mucho más creíbles que los mensajes oficiales que emiten las corporaciones y con un engagement muy superior. Unos mensajes que pueden contribuir a construir o destruir la reputación de la empresa.

Todos los que nos dedicamos a la comunicación conocemos empresas que hacen importantes esfuerzos para crear costosos canales de comunicación interna y que ven impotentes como los canales informales creados por los propios trabajadores (grupos de whastapp, grupos de facebook, etcétera …) tienen una participación y una relevancia mucho más elevada.

La clave del éxito: la implicación de todo el equipo humano

Ya no se trata, por tanto, de comunicar los mensajes oficiales. Sino que estos mensajes oficiales, el relato corporativo, sean compartidos y difundidos por la totalidad del equipo humano de una organización. Y esto ya no se puede conseguir desde la verticalidad, sino desde la implicación, la participación y la co-creación de contenidos por parte de toda la organización.

Esta es una nueva realidad contra la que las corporaciones no deberían luchar. Más bien lo contrario, deberían saber aprovecharla impulsando referentes comunicativos dentro de sus plantillas, formándolos y propiciando la creación de mensajes propios por parte de los trabajadores.

La comunicación hoy está en manos de las personas y esto requiere nuevas formas de hacer y nuevas filosofías. Este es uno de los grandes retos que tienen las empresas y que, sin ninguna duda, harán que en los próximos años veamos crecer la importancia de la comunicación interna en las corporaciones.

Hoy las crisis no son locales, sino globales. Esa es una máxima que tenemos muy presente en la gestión de situaciones de crisis. Y  muy especialmente en aquellas de carácter reputacional. Pero la máxima no se refiere únicamente a que cualquier situación se extiende rápidamente hasta el último confín imaginable, sino también a que las crisis ya no son únicamente de quién las sufre: afectan a muchos más e incluso pueden dañar más a todo un sector que a la organización, marca o persona en concreto que la sufre.

Recientemente hemos vivido dos ejemplos muy concretos que avalan ese principio según el cual una crisis tiene múltiples afectados. Un reciente programa de Salvados sobre la cría de cerdos parecía ir dirigido a El Pozo, cuando en realidad a quien afectó fue al sector porcino en general, cuestionando la calidad del proceso de cría y en consecuencia la calidad del producto. Ello avala la percepción que se esta produciendo un descenso del consumo de cerdo y un incremento del de productos alternativos.

Suma de damnificados

Lo mismo esta sucediendo estos días en la comunidad de Madrid con el escándalo Cifuentes. A simple vista la principal damnificada ha terminado siendo la ya expresidenta de la comunidad de Madrid, porque a ojos de todos disponía de un máster que nunca cursó y sobre el cual quedo ampliamente demostrado que mintió.

En cambio, tanto por la propia estrategia del PP madrileño, como por donde ocurrieron los hechos, quien más esta sufriendo la situación es la Universidad Rey Juan Carlos, una institución con 3.000 profesionales, 45.000 estudiantes y cerca de 350 títulos universitarios.

Es cierto que un Instituto de esa universidad otorgo el máster a una alumna que nunca lo había realizado. Pero no es justo que toda la comunidad educativa pague por esa irregularidad o ilegalidad. La frivolización en lo que se refiere a la generalización es otro de los elementos que ayuda a sumar damnificados en las crisis.

La prueba más evidente ha sido el final de la historia de Cristina Cifuentes, donde algunas voces ya cuestionan el papel de Eroski en la difusión de unas imágenes que no deberían existir a fecha de hoy y que en cambio han sido distribuidas vulnerando la privacidad de una situación personal.

La onda expansiva

Hoy todas las crisis llevan consigo esa onda expansiva asociada que incluye otros muchos afectados y que se amplifica a velocidad de la luz gracias a las redes sociales y, también, a la mensajería instantánea donde se da, a menudo, una versión humorística de los hechos.

Ello supone que las situaciones de crisis ya no pueden gestionarse solamente por parte de quien tiene una implicación directa, hay que gestionarlas incluyendo a muchos más interlocutores, porque todos van a interactuar y todos, tarde o temprano, van a verse implicados.

Un mapa real de interlocutores

Hay muy pocas organizaciones que dispongan de un mapa real de interlocutores y muchas menos que lo gestionen adecuadamente, cuando hoy ya no se puede prescindir de esa gestión directa y constante. Todos son afectados, todos son portavoces, todos son fuentes de información y, muy a menudo, todos son medios de comunicación en potencia. Y si eso significa que ya no se puede correr el riesgo de dejarse a nadie en la gestión de una crisis.

Las empresas harían bien en prepararse para esa nueva realidad. La afectación de un producto por una crisis de confianza puede hundir a toda una corporación con cientos o miles de otros productos. La afectación de un político, puede acabar con todo un partido político. Y la implicación de una persona o un departamento de una organización puede borrar del mapa esa organización. Son tiempos difíciles, no solo para Cifuentes.

Tenemos un problema de comunicación

Los que nos dedicamos a gestionar la comunicación en situaciones de crisis y la comunicación estratégica de las organizaciones, somos conscientes de que uno de los grandes problemas que vive la gestión del día a día de la comunicación es el hecho de que todo el mundo participa en las soluciones, decisiones, acciones, contenidos y caminos que se plantean desde el área de comunicación. En ningún otro ámbito de la actividad empresarial existe tanta frivolidad ante un tema primordial para la supervivencia de las empresas.

A menudo, parece que los responsables de las empresas olviden que jugarse la reputación significa jugarse la confianza y la credibilidad y, en consecuencia, la continuidad del negocio. Y a pesar de esta importancia, en situaciones de crisis o en la gestión diaria de la comunicación, piden la opinión de todos. Al departamento financiero, al departamento jurídico, al departamento de producción, al de control de calidad o, incluso, a la secretaria. Todos ellos, valoran, sin ningún pudor, cuestiones tan relevantes como a qué medio de comunicación se ha debe conceder una entrevista, qué mensajes tenemos que emitir y cuáles no, quien debe ser el portavoz de la organización …

La comunicación maltratada

A nadie le pasa por la cabeza dar consejos a un cirujano antes de una operación, excepto si eres otro cirujano. En el ámbito de la comunicación esto no es así. Todo el mundo cree estar capacitado para opinar. La comunicación no sólo se ha frivolizado sino que se ha maltratado hasta unos niveles exagerados. La situación es tan grave que, cuando se llega a consensuar un contenido a comunicar, este ha pasado por tantas manos que, a menudo, llega tarde y mal. No es sólo que todo el mundo se atreva a opinar, sino que las organizaciones tienen la mala costumbre de querer discutir hasta la última coma y el último acento, desvirtuando el mensaje hasta convertirlo en algo imposible de entender.

En un momento de alta complejidad, en el que cualquier ciudadano anónimo tiene más poder que un medio de comunicación e, incluso, se convierte en fuente oficial de información para la mayoría de medios; en un momento en que se acelera la pérdida de confianza en las marcas y en las corporaciones; en un momento en que todo el mundo va más rápido que las empresas cuando se trata de comunicar; en un momento en que el mensaje se ha simplificado por parte de la sociedad hasta rayar la demagogia. Es en este momento cuando la comunicación no puede permitirse el lujo de jugar a superficialidades, de dejar que todo el mundo la malee y la destroce por el simple hecho de considerarse con el derecho de contradecir los expertos.

La comunicación es un área estratégica

Se ha popularizado aquella expresión que sirve para justificar cualquier problema y que se concreta en  “tenemos un problema de comunicación”. La comunicación corporativa nunca es un hecho superficial o, al menos, nunca debería serlo. Quizás, dadas las circunstancias, ha llegado el momento de extraer la comunicación de esta dinámica asamblearia en la que han entrado la mayoría de organizaciones y situarla en el lugar que le corresponde, junto al resto de áreas estratégicas de las corporaciones.

A los directivos que se atreven a cuestionar la comunicación, a simplificarla y a querer intervenir en su diseño y en su ejecución, yo siempre les hago la misma pregunta: si sabes tanto de comunicación, ¿por qué no os entienden? Si sabes tanto, ¿por qué no convenceis? Si sabes tanto, ¿por qué tienes este problema de reputación?

Hemos dejado que lectores, oyentes o espectadores se consideren con el derecho de decidir las estrategias de comunicación cuando participan de las decisiones como integrantes de una empresa o de una organización. Quizás ha llegado el momento o bien de decir basta o de dejar que muchos se despeñen de una vez por todas. Pero lo que es seguro es que la comunicación corporativa no puede ser una decisión consensuada y participada por toda una organización. Harina de otro costal es la participación de todos en la difusión de mensajes. Aquí sí que todo el mundo debe participar. Pero las estrategias las deberíamos decidir los profesionales de la comunicación que somos los que tenemos los conocimientos y la experiencia para hacerlo.