No nos cansamos de repetir que una de las tendencias que más están cambiando el mundo de la comunicación es el hecho que las opiniones de los empleados tienen más impacto en la reputación de las compañías que las de los portavoces oficiales. Un ejemplo más de ello, son las recientes declaraciones de la azafata de vuelo Jamila Hardwick en el programa de televisión Inside Edition. Según ella, no es recomendable pedir café ni té en los vuelos comerciales y recomienda utilizar toallitas desechables para limpiar las bandejas del avión por cuestiones de higiene.

La reputación del sector aéreo en juego

Ante estas declaraciones, seguro que más de uno se lo pensará más de dos veces antes de pedir un café durante un vuelo o apoyar cualquier objeto en la bandeja del avión. No sólo eso, la reputación de todo el sector aéreo se verá perjudicada por las declaraciones de esta azafata de vuelo americana. Sin importar si estas prácticas están extendidas a todas las compañías aéreas o no.

Para dar más fuerza y veracidad a su testimonio, Hardwick fue entrevistada en el estudio Air Hollywood de Los Ángeles. En este estudio hay un set donde se graban escenas de aviones para cine y televisión. El espectáculo está servido. Tenemos una azafata de vuelo, un avión de cartón piedra, un programa de televisión y unas declaraciones con recorrido mediático.

Y de esta forma, una persona que dice ser azafata, pero que rehusa identificar la compañía para la que trabaja, consigue impactar de lleno en el prestigio del sector aéreo.

¿Jamila Hardwick es una fuente fiable?

Pero, ¿qué sabemos de Jamila Hardwick? ¿Cuántos años tiene como azafata de vuelo? ¿En qué compañías ha trabajado? ¿Es una buena profesional? ¿Se han contrastado y comprobado las afirmaciones de Hardwick? ¿Por qué ha denunciando tales prácticas ante las cámaras? ¿La mueve algún interés particular?

Inside Edition no tuvo en cuenta ninguna de estas preguntas porque la respuesta para ellos, como para su audiencia, no era relevante. Simplemente, habían encontrado a una azafata de vuelo con una historia creíble que podía darles juego. ¡Y vaya si se lo ha dado!

Asistente de vuelo, creadora de contenido y Vlogger

Las recomendaciones de Hardwick, aspirante a influencer y conocida como Jamila Lynn en redes sociales, se volvieron virales y en pocas horas ya habían dado la vuelta al globo. Curiosamente, la azafata de vuelo no es tan anónima como parece. Tiene una cuenta de Youtube con casi 13,9 mil suscriptores y una cuenta privada de Instagram en la que se presenta como Asistente de vuelo, creadora de contenido y Vlogger.

Sin conocer si los consejos de la azafata son ciertos o no, ciertamente, tal y como las relata, parecen prácticas creíbles. Pero ello no significa que necesariamente lo sean. Y aunque sea nadar contra corriente, hoy más que nunca, los profesionales de la información y la comunicación deberían contrastrar sus historias y no limitarse a buscar su viralidad. Nos jugamos mucho como para no hacerlo. Y nunca deberíamos olvidar que en comunicación, no todo vale.

¿Cuántas veces hemos oído esta frase, en todo tipo de empresas y organizaciones? ¿Es realmente así? ¿Es siempre un problema a de comunicación, o tendemos a ‘matar al mensajero’?

Vayamos por partes: si bien es cierto que, en cualquier escenario de crisis, la comunicación es una herramienta decisiva para corregir o empeorar la situación, no siempre es la raíz de la situación en sí, más bien al contrario.

Además, el término ‘comunicación’ tiende a ser difuso, una especie de cajón de sastre donde cabe todo.

La comunicación no siempre es la culpable

En el ámbito interno, un mal clima laboral, una situación de estrés continuado, de desmotivación de los empleados o de fuga de talento, es un problema de gestión de los recursos humanos, no de comunicación interna.

Tendremos un problema de comunicación interna en el caso de opacidad, poca claridad o percepción de poca transparencia en la comunicación con los empleados, ahí sí tendremos un problema de comunicación. Y deberemos diseñar acciones y políticas para corregir esta situación, que pasarán necesariamente por la implicación de la alta dirección.

Una mala noticia no es mala comunicación

En el ámbito externo, una mala noticia – desinversiones, ERE’s, fraudes, caída de ventas o problemas de producción – será siempre una mala noticia, y la comunicación podrá contribuir a dar contexto y explicaciones al hecho, a mitigar su impacto en el público, pero seguirá siendo una mala noticia, no una mala comunicación.

En el caso de una buena noticia, si la empresa no sabe capitalizarla, hacerla llegar al público y convertirla en un hecho trascendente, sí tendremos un problema de comunicación y deberemos analizar si el ‘tempo’ o la acción elegida han sido las adecuadas. A veces, una buena noticia mal comunicada pasa desapercibida y, efectivamente, es un problema de comunicación.

En el ámbito de la reputación, es decir, de la confianza y la credibilidad de la empresa u organización, es donde la comunicación tiene un papel protagonista. Una mala reputación es fruto de desconfianza y descrédito y ahí, la comunicación juega un papel esencial.

Diseñar un plan estratégico que integre los objetivos de negocio de la empresa, acompañarlo de un buen plan de contenidos y definir bien las acciones a desarrollar, tanto internas como externas, es la tarea fundamental del área de comunicación de la empresa. Y ello sí contribuye de forma decisiva a su prestigio y reputación.

Dejemos de llamar a cualquier cosa “problemas de comunicación”.

En un mundo interconectado en el que, en muchas ocasiones, la opinión de las personas anónimas es mucho más valiosa que la de las organizaciones y sus portavoces oficiales, las redes sociales ofrecen una oportunidad única. Para aprovecharla, sólo es necesario que las organizaciones tomen conciencia de la importancia de dar voz a todas y cada una de las personas que en forman parte. Una voz que, nos guste o no, no sólo se dejará oír en el ámbito profesional y en canales oficiales. Hoy, gracias a las redes sociales, la voz de los trabajadores de una organización también está presente en sus perfiles personales y, si no la gestionamos correctamente, la reputación de nuestra organización puede verse seriamente perjudicada.

El valor de las opiniones de los empleados

No hay nada peor que un empleado criticando su empresa o con comportamientos en las redes sociales contrarios a los valores de su organización. Todos conocemos el caso de los trabajadores de Domino’s Pizza despedidos por publicar un vídeo en Youtube haciendo acciones desagradables mientras preparaban una pizza o, más recientemente el caso de un trabajador de Primark de Palma de Mallorca que publicó imágenes ofensivas en Facebook. Pero tampoco hay nada mejor que un empleado hablando bien de su empresa – con naturalidad y con sus propios códigos- y su voz puede ser una ayuda inestimable en momentos de crisis.

¿Por qué un código de comportamiento en redes sociales?

Para bien o para mal, los trabajadores tienen perfiles personales y la mejor manera de evitar sustos imprevistos es disponer de un código de comportamiento recomendado en  redes sociales. Este código debe informar de la política de redes corporativa, de sus objetivos, de las normas a seguir por parte de los trabajadores que se identifican como empleados de la organización a sus perfiles personales, qué contenidos se pueden publicar y cuáles no, cuál debe ser el tono de las publicaciones y qué comportamientos deben evitarse, entre otros.

De este modo, todos los trabajadores tendrán los conocimientos necesarios para una gestión responsable de sus perfiles personales y evitarán conversaciones inadecuadas o improcedentes. Y al mismo tiempo, el código de comportamiento en redes sociales empoderarà los empleados y los motivará a compartir los mensajes de la organización con responsabilidad.

Si no sabes por dónde empezar, aquí tienes algunos códigos de comportamiento en redes sociales de ejemplo:

– Generalitat de Catalunya

– Hospital Sant Joan de Déu

– New York Times

–Adidas

En pocos años, el compromiso social de las marcas ha pasado de ser un asunto de reputación a ser una cuestión central de negocio. La crisis de 2008 no sólo tuvo consecuencias financieras para las empresas, sino que cambió por completo su manera de aproximarse al consumidor, su manera de acercarse a los problemas sociales y su capacidad para comunicar valores más allá de vender el producto.

Las políticas de responsabilidad social corporativa -antaño situadas en unidades periféricas del negocio- han ido mutando y ganado centralidad. No hay empresa importante que no quiera presumir de tener una cultura corporativa, un propósito, unos valores y una misión. Este cambio ha dotado a muchas empresas de buenas herramientas para posicionarse en medio de conflictos de naturaleza política o social.

El posicionamiento de las empresas

En una sociedad cada vez más desconfiada ante el poder político y el poder económico, las empresas más hábiles han aprovechado movimientos como el #metoo para posicionarse a favor de la igualdad de género e incluso replantear sus políticas internas de género. También el conflicto racial en Estados Unidos ha provocado que marcas como Nike se enfrentaran el mismísimo Donald Trump con la campaña “Believe in something, even if means sacrificing everything”, protagonizada por Colin Kapernick.

Pero, ¿qué pasa cuando el conflicto de naturaleza política va más allá de posicionarse contra el racismo, a favor de la igualdad entre hombre y mujer o favor de reducir el uso y el consumo de plásticos? Es fácil posicionarse ante retos éticos y sociales más o menos transversales y compartidos por una inmensa mayoría de consumidores.

¿Y el posicionamiento político?

Más difícil es posicionarse en medio de conflictos de naturaleza estrictamente política -e incluso geopolítica- como le paso a Zara hace apenas unos días en Hong Kong. La huelga en Hong Kong pilló desprevenida a la multinacional gallega cuando el retraso en la apertura de 4 de sus 14 tiendas se interpretó como un apoyo a la huelga.

Navegar en medio de un conflicto de estas características no es nada fácil. Tuvimos ocasión de comprobarlo durante la crisis de octubre de 2017 en Catalunya. La táctica del avestruz casi nunca da resultados cuando el conflicto ya te ha estallado en la cara. En el caso de una multinacional tampoco sirve reaccionar como una marca activista y posicionarse explícitamente ante un conflicto que puede suscitar una fuerte polarización.

Los buenos mecanismos de reacción nacerán siempre de una buena prevención. Esto significa ser una cultura corporativa abierta, que reconozca los riesgos políticos de las distintas zonas donde opera y que cuando se desatan acontecimientos como el de Hong Kong tenga preparados todos los escenarios posibles para controlar siempre el mensaje. En lugares donde llueve, ten siempre el paraguas a mano.

Este fin de semana, el director de Síntesi, Jordi Martínez, no ha descansado. El domingo 8  de septiembre conversó, en el programa «No es un día cualquiera» de RNE con Estrella Montolío, experta en lingüística hispánica y catedrática de Lengua Española, sobre la crisis de la listeriosis y de los incendios de Canarias. Si te lo perdiste, aquí puedes escuchar el podcast de la conversación.