Puede una simple zapatilla rota generar una crisis reputacional? La respuesta es sí, sin lugar a dudas. Y sino que le pregunten a Nike que al día siguiente del partido de baloncesto universitario entre el Duke y el North Carolina vio como su cotización en bolsa bajaba un 1,05% o, lo que es lo mismo, perdía la módica cifra de 1.100 millones de dólares. Y todo porque en el segundo 36 de juego una de las zapatillas Nike PG 2.5 de Zion Williamson, considerado el futuro número 1 del draft de la NBA, reventó literalmente mientras hacía una finta, provocando al jugador una lesión en la rodilla que podría costarle 8 millones de dólares si baja su posición en el draft de la NBA.
La rotura de la zapatilla de Williamson ha supuesto un auténtica crisis para la reputación de Nike que, a raíz de este hecho, ha visto cuestionados tres de los pilares de su reputación: la confianza, la credibilidad y la percepción.
Son seguras las zapatillas Nike? Seguramente sí, pero como consecuencia de este incidente, la percepción generalizada en Estados Unidos y en gran parte del globo es justo la contraria: Nike ya no es una marca segura. Un defecto de fabricación podría perjudicar gravemente la carrera de una de las futuras promesas de la NBA.
La confianza en Nike cuestionada
Seguirán los equipos de baloncesto y los jugadores profesionales y universitarios patrocinados confiando en Nike a pesar del incidente? Todavía es pronto para saberlo, pero, lo que es seguro es que mientras Nike bajaba en la bolsa, Adidas y Puma subían y Puma aprovechaba la ocasión para publicar un tuit que decía “Con unas Puma no habría pasado”, que rápidamente fue retirado por las críticas que recibió. La veda está abierta.
Es creíble Nike cuando asegura que se trata de un incidente puntual? Los productos Nike no han tenido ningún mal funcionamiento importante conocido en el pasado, exceptuando la rotura de algunos uniformes de la NBA en 2017, a pesar de patrocinar 85 equipos de baloncesto universitario masculino y femenino en Estados Unidos y tener acuerdos de imagen con deportistas de élite como Lebron James o Serena Williams.
Más allá del conocimiento de marca
El cuarto pilar de la reputación, el conocimiento no ha sido cuestionado en esta crisis, pero quizás deberíamos preguntarnos: es Nike suficientemente conocida? Evidentemente, Nike es una marca conocida a nivel mundial, pero ¿cuál es el grado real de conocimiento más allá de la marca. Los consumidores actuales quieren saber más: cuáles son sus procesos de fabricación, qué materiales utilizan, cuál es su durabilidad o su obsolescencia, cuáles son las características de sus productos, cuáles son sus políticas de responsabilidad social … Es Nike conocida en estos parámetros? En este sentido, Nike no sólo tiene el reto de recuperar la confianza de los consumidores, sino que tiene la obligación de ampliar el conocimiento sobre sus productos más allá de la marca.
Una crisis que puede convertirse en una oportunidad
Si bien es cierto que una empresa como Nike que construye su reputación en torno a la creación de calzado y ropa de primera calidad para atletas no se puede permitir un incidente como el de la zapatilla de Williamson, no es menos cierto que con una buena gestión a largo plazo esta crisis reputacional puede convertirse en una oportunidad para la marca.
La clave de esta gestión se llama Zion Williamson. Si Nike lo convence de seguir confiando en la marca, a pesar de que casi se carga su posición en el draft y su futuro en el baloncesto profesional, el incidente quedará en una simple anécdota. De momento, le han propuesto tener su propia línea de zapatillas. Será suficiente para recuperar la confianza y la credibilidad perdidas?
