A las puertas de las esperadas vacaciones, que no por extrañas no serán igualmente vacaciones, podríamos reflexionar con calma sobre el cambio de paradigma que estamos experimentado y que, a la vuelta, deberemos de tener muy en cuenta a la hora de planificar la comunicación de empresas e instituciones:

• Tenemos que convivir con la incertidumbre y, por tanto, ir adaptando los planes, las acciones y los mensajes a un contexto extremadamente cambiante.
• Los flujos de información han de ser ágiles y rápidos, tanto internos – para mantener informados a los trabajadores – como externos ya que el tiempo de espera de un periodista ante una demanda de información es casi cero.
• Ya no basta con enunciar un propósito si no que hay que actuar en base a él, es decir, hablar con hechos y no con palabras.
• Tenemos que ser empáticos y “humanizar” las empresas e instituciones más que nunca; debemos tejer complicidades y, en la medida de nuestras posibilidades, aportar nuestro grano de arena a la emergencia sanitaria y social que tenemos.
• Los discursos largos, grandilocuentes y vacíos de contenido ya no sirven, en un contexto de crisis, debemos hablar claro y de forma sencilla, aportando datos y si es posible ejemplos reales.
• Apostemos por ver la botella medio llena, por difícil que sea el contexto, nuestros públicos están saturados de mensajes negativos y necesitan poder tomarse un respiro. Seamos proactivos en dar a conocer ‘buenas noticias’, por pequeñas que sean.
• Seamos agradecidos, reconozcamos y felicitemos públicamente a quienes han logrado un éxito para nuestra empresa o institución así como a aquellos quienes- perteneciendo o no a nuestra empresa- estén trabajando en favor del bien común.
• Rompamos definitivamente el paradigma yo-mi-me-conmigo muy vigente en una época de cuantiosas ganancias empresariales y burbujas especulativas y centrémonos en el nosotros-nuestro-contigo, tan necesario en este momento.
• Y comencemos este nuevo paradigma con los de casa, es decir, con nuestro equipo, porque, parafraseando a @FerranRamonC “los equipos que funcionan se basan en relaciones personales que funcionan”.

En plena época de incertidumbre, de cambios constantes, de dudas e inquietudes por parte de todos, ciudadanos, empresas e instituciones, sería muy de agradecer que nuestros gobernantes se dirigieran a nosotros de forma clara y directa.

En comunicación de crisis se debe jugar, por decirlo futbolísticamente, corto y al pie, sin demasiado florituras ni circunloquios innecesarios. Sobre todo, porque en la mayoría de casos, cuanto más vueltas tiene la información, menos se entiende y más dudas genera.

¿Cuántos discursos largos y aburridos hemos oído estos días sin que nos haya quedado clara ni un solo dato? ¿Cuántas campañas de comunicación se han hecho, con el consecuente gasto asociado, sin que los ciudadanos hayamos recibido ninguna información nueva o útil? ¿Podríamos decir que hasta que hemos llegado a «Distancia-manos-mascarilla» hemos hecho demasiadas vueltas y nos hemos mareado todos?

Datos sencillos, objetivos y comprensibles

La ciudadanía pide datos, sencillos, objetivos y, a poder ser, comprensibles. Y si no se tienen o no se quieren dar, hay que ser lo suficientemente valiente para decirlo, sin tratar de evitar la pregunta haciendo una no-respuesta retórica y vacía de contenido.

Los niños no se dejan engañar y cuando intentas escurrir el bulto dicen «Mamá, no me has contestado la pregunta», y tienen toda la razón. Como periodistas y como ciudadanos, llevamos demasiado tiempo sin que nos respondan a las preguntas y quizás sería hora que lo empezaran a hacer.

También las empresas, muchas de ellas atareadas en continuar con la misma política de comunicación que antes de la pandemia: o bien huyendo de los temas espinosos o bien haciendo interminables comunicados que no lee nadie y desinformando a sus trabajadores.

Quizás algún día aprenderemos que en tiempos difíciles hay que dar respuestas sencillas, que las preguntas complicadas deben tener respuestas claras – incluso si la respuesta es reconocer que no se tiene una respuesta.

Hagámonos un favor y juguemos corto y al pie.

A menudo vemos como nos presentan casos prácticos de comunicación o como alguien analiza la política o las acciones de comunicación de aquella empresa o de aquella otra organización y como todos, rápidamente, nos lanzamos a criticar o a aplaudir aquella estrategia. En la gran mayoría de esos casos lo que tenemos delante es un gran desconocimiento de la realidad. Desde fuera la comunicación se ve siempre o muy brillante o muy mala, cuando suele ser a la inversa.

Por mucho que dediquemos horas y esfuerzos a teorizar sobre la comunicación y a plantear retos complejos y formas avanzadas de comunicar, en la vida real y, únicamente a través de la experiencia, descubrimos la capa escondida del iceberg comunicativo, que no es otra que un mundo de obstáculos, desconocimiento, incomprensiones y barreras infranqueables a la hora de comunicar.

Las dificultades reales de la comunicación

Las respuestas más habituales en el momento de desarrollar acciones o políticas de comunicación, por parte de los equipos directivos suelen ser: no lo veo, ahora no es el momento, mejor no digamos nada, llama que nos traten bien, podré ver la entrevista antes que se publique, di que cambien la foto que no me gusta, mira que no salga nada, se lo he pasado a la secretaria para que diga que le parece la nota de prensa…

Seamos sinceros, nuestro principal trabajo diario consiste en dejarnos la piel en explicar a un ejercito de analfabetos en comunicación, lo que es la comunicación, lo que supone la comunicación o los riesgos que comportan una mala comunicación o el silencio para la reputación. Cuando, por fin, los convencemos de la necesidad de comunicar, ya suele ser demasiado tarde. Y como consecuencia, llegamos a destiempo o ya hemos perdido la oportunidad de anticiparnos. Así es y así ha sido siempre.

Esta misma realidad se multiplica por mil cuando se trata de la gestión de la comunicación de crisis. Cuando las organizaciones se deciden a comunicar ya ha comunicado medio mundo antes.

Mucha teoría y poca práctica

Hace relativamente poco leía un trabajo de dos doctorandas que analizaban de manera extensa y exhaustiva como se había gestionado una gran crisis de comunicación de una institución relevante y no pude más que reír largo y tendido.

Aquel inmenso trabajo no servía para nada desde el mismo momento que estaba basado solo en lo que ellas habían visto en la superficie. Desconocían absolutamente lo difícil, dificilísimo diría yo, que fue convencer a los responsables de la organización para que se decidieran a comunicar. Que aceptasen un relato, que tomasen las riendas de la comunicación, que lo hicieran con sinceridad, con transparencia, afrontando el problema de cara. El análisis que hicieron las dos universitarias merecía la máxima nota, pero al mismo tiempo merecía el suspenso más absoluto porque su realidad distaba mucho de la verdad.

En los casos de estudio, tan habituales en grandes universidades, eso pasa siempre, los alumnos se crean una imagen absolutamente superficial de una realidad y luego aparece la frustración más absoluta cuando aterrizan en una empresa y se dan cuenta de cuál es la verdad.

En momentos de alta complejidad como los que estamos viviendo estaría bien que nosotros mismos empezásemos por explicar la verdad, quizás así, si que ayudaríamos a mejorar la comunicación y a generar pedagogía ante ese mundo tan poco consciente de lo que significa comunicar.

Hace tiempo que todos los indicadores avalan el camino de la comunicación que va del texto en la imagen. Según un reciente estudio de Cisco, se calcula que el año 2022 el 82% de todo el contenido en línea será en formato vídeo y una prueba de esta tendencia es que hoy Youtube ya es el segundo motor de búsqueda de internet, luego de Google.

Una tendencia agridulce porque supondrá perder mucha parte de la riqueza que ofrece el lenguaje escrito ante la síntesis, y a menudo la simplificación, que implica el formato vídeo pero, al mismo tiempo, permitirá ganar impactos y probablemente, una comunicación más eficiente y clara.

Contenido con más interacciones

Actualmente, en las redes sociales, el contenido que genera más interacciones es el vídeo con un 6,28%, seguido de las fotos con un 4,71% y los enlaces con un 3,20%, según datos de Locowise. Estos porcentajes varían en función de la red social, pero tanto en Facebook, como Twitter el vídeo es el formato que genera más interacciones.

Ante estas evidencias la pregunta que nos debemos hacer, es si realmente estamos preparados para afrontar una comunicación eminentemente audiovisual, teniendo en cuenta que ni la cultura, ni el lenguaje comunicativo son los mismos que cuando nos limitamos a emitir textos.

¿Estamos preparados?

A pesar de la realidad, las estructuras de la comunicación corporativa en las organizaciones, están muy lejos de poder afrontar la transformación de la comunicación tradicional en la comunicación audiovisual. De alguna manera, es como cuando el mundo en línea aterrizó en nuestras vidas. Entonces la mayoría de las empresas se limitaron a trasladar sus textos en el espacio digital, sin ningún tipo de adaptación ni transformación.

Se trata de una carrera donde las adaptaciones no pueden ser lentas y donde aquellos que sean capaces de ofrecer sus contenidos en las diferentes plataformas, géneros y lenguajes ganarán la partida. Pero debemos ser conscientes de que habrá que destinar tiempo, formación y recursos para afrontar el reto de la comunicación audiovisual en condiciones.

La nueva comunicación ya está aquí y debemos saber integrar a las políticas empresariales como un hecho necesario tanto para garantizar la visibilidad de nuestras organizaciones como para ampliar las herramientas que permiten preservar la reputación. Ya no es posible dar la espalda a esta realidad ni hacer ver que no va con nosotros.

Hace unos días leía un #haikuconversacional, concretamente el número 40, de los que publica periódicamente en su perfil de Twitter la catedrática Estrella Montolío, que, por cierto, resultan imprescindibles para entender muchas de las claves de la comunicación actual.

Ese haiku decía “en la elección adecuada de nuestras palabras reside el acierto o el fracaso de nuestra comunicación”. Independientemente del punto de vista desde el que se quiera mirar, una gran verdad que debería presidir las políticas de comunicación de todas las organizaciones.

Siempre, y la historia y la bibliografía están llenas de pruebas, las palabras están en la base de la buena o mala comunicación, en su éxito o en su fracaso. Pero no siempre le damos la atención necesaria, ni siempre son el primer objeto de reflexión a la hora de decidir como vamos a comunicar.

En la mayoría de casos aplicamos lo que podríamos llamar una comunicación mecánica, sin tener en cuenta a nuestros destinatarios, su cultura, sus capacidades, sus sentimientos, sus necesidades.

El poder de las palabras

Así es como muchos de los esfuerzos en comunicar quedan en nada. Porque las palabras no se entendieron, se mal interpretaron o generaron la reacción contraria a la que pretendíamos. La palabra sigue siendo la principal necesidad de nuestra comunicación actual: pensarlas adecuadamente, analizarlas, simplificarlas, encajarlas y utilizarlas en la medida justa para conseguir los objetivos de nuestra comunicación.

Quizás por ello, nuevamente Montolío, y después de sus múltiples éxitos editoriales, nos vuelve a recordar la relevancia de las palabras en el libro que acaba de publicar junto con el alma de esa factoría de ideas que se llama Prodigioso Volcán, Mario Tascón y que lleva por título “El derecho a entender. La comunicación clara, la mejor defensa de la ciudadanía”. Este, debería ser libro de cabecera en las políticas de comunicación corporativa y en las facultades que generan futuros directores y directoras de comunicación.

¿Nos entienden?

Siempre, pero especialmente antes de comunicar, nos deberíamos preguntar ¿de qué sirve la comunicación si no nos entienden? En el mundo crecen los movimientos que defienden una comunicación clara, pero seguimos recibiendo infinidad de inputs comunicacionales que o bien complican el entendimiento y las relaciones, o bien están muy lejos de ser entendidos.

Sin ir más lejos, la colección de despropósitos en la comunicación por el mal uso del lenguaje, o por la falta de un lenguaje claro, nos inundan diariamente: contratos, instrucciones, normas, consejos, indicaciones, discursos. Constantemente vemos como administraciones públicas, organizaciones y empresas difunden contenidos imposibles de digerir o inaceptables por su falta de encaje en la acción en la que habían sido incluidos.