En els darrers anys hem vist com moltes empreses, agències de comunicació i institucions públiques han proclamat amb rotunditat la seva aposta per la comunicació estratègica, però… és cert això? O és tan sols un eslògan i continuen fent comunicació tàctica? 

Entenem per estratègia el pla per assolir un objectiu. La tàctica són les accions que es duen a terme per assolir aquest objectiu. L’estratègia es planteja sempre a mig o a llarg termini, mentre que la tàctica és la gestió del curt termini, del dia a dia. 

L’estratègia requereix d’anàlisi, visió de futur i capacitat d’anticipació, mentre que la tàctica requereix d’agilitat, d’eficiència i de capacitat de gestió. L’estratègia, a més, és difícil de canviar una vegada s’ha posat en marxa, mentre que la tàctica pot variar si no assoleix els objectius que es plantegen.

Anem a la pràctica: un consumidor d’una empresa de consum es queixa a través de les xarxes socials que el producte que ha comprat no el satisfà, i anima a la resta de consumidors a expressar també les seves queixes. La comunicació tàctica s’ocuparà de contestar-li per missatge directe i privat, d’expressar públicament disculpes i de mirar d’apaivagar una possible crisi. La comunicació estratègica pensarà un pla per posar en valor la professionalitat i l’experiència de l’empresa en l’elaboració no només d’aquell producte concret sinó de tota la gamma, així com de destacar els valors d’innovació i de sostenibilitat del producte i valorarà la possibilitat d’obrir nous canals de comunicació amb els consumidors, més enllà de les xarxes socials. 

És evident que tàctica i estratègia, o estratègia i tàctica, es necessiten mútuament, però són diferents. I anem a un altre exemple, malauradament molt present en el nostre dia a dia. 

Una empresa vol comunicar el llançament d’un nou producte o servei. Si ho fa de manera tàctica, emetrà una nota de premsa i l’enviarà a tots els mitjans amb l’objectiu que se’n facin ressò, d’una cosa que fins i tot potser no és ni tan sols una notícia. Aquesta mateixa empresa es posarà nerviosa si la informació sobre el seu producte no surt d’immediat als mitjans i moltes vegades ni es plantejarà que la seva tàctica és equivocada, com explicava Jordi Martínez en aquest article recent. 

Perquè també pot comunicar aquest nou producte o servei a través d’una estratègia de comunicació que passi per planificar una visita a la fàbrica o a un client per veure com es fabrica o com s’utilitza el producte, que contempli una entrevista amb el director general per explicar quin rol té aquest producte en els plans de futur de l’empresa, que programi branded content en els mitjans de més interès per als seus públics o, fins i tot, que ofereixi aquest nou llançament en exclusiva a un sol mitjà. Això és estratègia i requereix de més temps, perquè inclou diferents accions tàctiques que es complementen les unes a les altres. 

Per acabar, passem al terreny de la comunicació interpersonal: vull que el meu fill endreci la seva habitació. 

Tàctica: donar-li una ordre o fins i tot una ‘amenaça’, com ara “O t’endreces tot això o aquest vespre no surts”. És una tàctica arriscada i curtplacista. 

Estratègia: deixar de recollir les seves coses, fins i tot afegir una mica més de desordre quan deixem alguna cosa més, i suggerir accions d’interès, com per exemple “Pensava anar a comprar roba amb tu, però primer hauria de saber quina roba tens i quina et fa falta, i amb aquest caos …”. 

Proveu-ho. Veureu que l’estratègia, amb paciència i bones idees, funciona!