Las modas ya lo tienen eso, siempre hay quien las lleva a los extremos y más en ese país en el que la cultura corporativa no es lo que más abunda. En los últimos tiempos las organizaciones y marcas se han lanzado de cabeza a intentar limpiar su imagen mediante un amplio compromiso en aspectos como el cambio climático o la sociedad, compromiso que se ha traducido en dos palabras: sostenibilidad y responsabilidad. Este repentino alud de militantes fieles a la sostenibilidad ya la responsabilidad social corporativa hace sospechar a amplios sectores de la sociedad.

¿Todas las empresas se creen realmente su compromiso sostenible y su compromiso social? Da la impresión de que en muchos casos estos compromisos se han quedado únicamente en el nivel de maquillaje, si todo el mundo lo hace nosotros también debemos hacerlo, convirtiendo lo que debía ser una política de bandera de muchas empresas y organizaciones en un simple lavado de cara.

Lo vemos a diario cuando muchas organizaciones piden a las consultorías de comunicación que comuniquemos sus compromisos sociales y ambientales pero éstos carecen de contenidos y de lo que es peor, de credibilidad. Hoy más que nunca la sociedad exige no que digamos lo que hacemos sino que hagamos lo que decimos, pero desgraciadamente el hacer y el decir no siempre van ligados ni están alineados.

La respuesta ha llegado en forma de dos definiciones: el greenwashing y el socialwashing para ilustrar que se ha detectado un nivel creciente de falsos compromisos. Para algunos puede parecer más rentable hacer creer que se han convertido en la moda de la responsabilidad social corporativa y de la sostenibilidad que hacerlo realmente, con el cambio cultural que esto comporta y las inversiones millonarias que requiere una verdadera política social y medio ambiental. Nadie se plantea sin embargo el coste real de ser acusado de un simple lavado de cara.

Lo que está en juego no es si somos o no más o menos sostenibles o si tenemos o no alma social, lo que está en juego es la reputación ante una sociedad que ya no se cree todo lo que decimos, que es más exigente, más comprometida, más militante y que está más informada y puede detectarse más rápidamente cuando los estamos engañando.

Las políticas sociales y sostenibles no son sólo las etiquetas que se piden hoy en día a las empresas, la sociedad también quiere transparencia, humildad, eficiencia, relación, accesibilidad, comunicación clara y compromiso. Así que vayamos muy en cuenta a la hora de implicarnos o no en aquellas cosas que nos pueden parecer tendencia pero que forman parte del ADN de la nueva sociedad porque el riesgo está en perder la reputación, la confianza y la credibilidad. Poca broma.