Ferran Lalueza, doctor en Periodismo, es profesor de Comunicación en la UOC (Universitat Oberta de Catalunya) y en la UPF (Universitat Pompeu Fabra). Cada día debe enfrentarse a las nuevas generaciones desde el ámbito de la docencia, con unos jóvenes que quieren hacer de la comunicación su profesión. Ferran Lalueza reconoce que la concepción de la comunicación de sus alumnos es una ventaja.

Escucha aquí el capítulo completo con Ferran Lalueza [en catalán]:

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¿La comunicación del futuro pasa por fenómenos como Ibai Llanos?

El monocultivo de consumo de contenidos forma parte de otra época. Los alumnos se sorprenden de que demos valor a aparecer en un medio de comunicación tradicional porque no son consumidores de ese tipo de medio. No leen la prensa escrita y aparecer en ella no tiene trascendencia, desde su punto de vista. Sin embargo, fenómenos como Ibai, o como Dulceida y su impacto, son tan importantes como aparecer en La Contra de La Vanguardia.

¿Para las empresas, eso es una dificultad a la hora de comunicar y de acercarse a los públicos?

La diferencia generacional debe determinar cómo ha de ser la estrategia comunicativa. El hecho de que haya una disrupción tan importante hace que las empresas, las compañías o las instituciones públicas deban tenerlo en cuenta. Y lo hemos visto con la necesidad de vacunarse. Ha cogido a mucha gente con el paso cambiado porque se utilizan unos códigos de comunicación muy tradicionales.

¿Y cuáles deberían ser las herramientas?

Cuando la OMS utiliza Tik Tok es muy significativo. Ahí se demostró lo importante de utilizar las herramientas o las plataformas que se acercan a los públicos. Esta es una clave. Otra es el lenguaje y qué tipo de información se da y cómo se da.

Tenemos un buen ejemplo con los JJOO de Tokio, que en Twitch y Tik Tok lo han petado. Qué papel deben tener en las organizaciones, no solo estas, sino las redes sociales en general…

Las redes generan oportunidades, pero también tienen sus riesgos. Lo importante es que los beneficios superen a los posibles perjuicios.

Este es el gran secreto, ¿dónde está el beneficio y dónde el perjuicio?

El beneficio está en determinar la visibilidad y, por lo tanto, de una manera económica, tener una herramienta de comunicación que puede llegar a millones de personas. Claro, eso nos da un nivel de exposición al que no estamos acostumbrados, un nivel de interacción muy alto con los seguidores…

¿Comunicación más gaseosa y menos profunda?

No es temerario decirlo así, porque las redes nos han acostumbrado a la inmediatez y eso comporta que no vaya asociado con la reflexión o la profundidad… Y hay otro efecto perverso. Para llamar la atención cada vez hay que decir cosas más gruesas. Para obtener la dosis de atención en las redes hay que hacer cosas que rompan esquemas y sea más provocador. 

¿Las fake news son el gran enemigo de las organizaciones?

Es un enemigo que combatir, pero a nivel corporativo las fake news son un fenómeno que se puede combatir con un cierto éxito. A mí, me preocupan más las fake news a nivel de sociedad, porque dejan un poso y generan unas creencias que tienen un efecto muy negativo. Como sociedad nos jugamos mucho más que todo lo que pueda jugarse una empresa o una institución.

¿Los podcasts son una buena herramienta de comunicación?

Sí. El fenómeno COVID ha contribuido a su éxito. Estamos saturados de pantallas y el formato audio ha experimentado un crecimiento importante. Otro factor, como la necesidad de la proximidad, de no sentirte solo, se experimenta de una manera muy intensa. Y hay pocas cosas que contribuyan a generar la sensación de proximidad y de calor como la voz humana. 

Comunicar jugando es una manera con la que están experimentando muchas empresas, especialmente con sus trabajadores. Usted ha escrito y reflexionado sobre ello…

Hace años que está encima de la mesa. Conecta con las nuevas generaciones y tiene una capacidad de dedicar atención a determinados contenidos, muy diferente al de la comunicación tradicional. La gamenificación forma parte de una tendencia que permite acercarnos a los contenidos de una manera entretenida, gratificante y divertida.

¿Los planes de crisis son la gran asignatura pendiente de las empresas?

Sin duda. Sin embargo, la pandemia ha hecho avanzar mucho en la sensibilidad respecto a la comunicación de crisis. Una crisis no es una vacuna contra otra crisis, ni nos prepara para la siguiente, y la única receta que funciona es la previsión. Hay mucho trabajo por hacer y es necesario profesionalizar su gestión. Hay quien vende planes de crisis como quien vende patatas. No lo puede, ni lo sabe hacer cualquiera un buen plan de crisis.

¿Cómo será la comunicación del 2030?

Hay elementos que nos dan indicios de cómo será; y la base será la confianza. Ser capaces de generar credibilidad, que aquello que decimos que hacemos, lo hagamos; que crean que somos competentes, y que estemos orientados no solo a nuestros intereses. Vivimos en un contexto de crisis de confianza absoluta y este contexto no es sostenible. Creo que las grandes plataformas actuales perderán su hegemonía en favor de espacios en los que se pueda interactuar con personas con las que se pueda establecer un dialogo productivo. Y el contenido multimedia ha venido para quedarse. Piezas bien trabajadas, medidas, concisas.

Para terminar, recomiende un libro de comunicación…

Perdóname, pero haré una cosa que no me gusta hacer demasiado… Te hablo de una novela, una novela didáctica titulada «The show must go on», publicada por mi Universidad y fruto de un proyecto de innovación docente.