Les modes ja ho tenen això, sempre hi ha qui les duu als extrems i més en aquest país on la cultura corporativa no és el que més abunda. En els darrers temps les organitzacions i les marques s’han llançat de cap a intentar netejar la seva imatge mitjançant un ampli compromís en aspectes com el canvi climàtic o la societat, compromís que s’ha traduït en dues paraules: sostenibilitat i responsabilitat. Aquest sobtat allau de militants fidels a la sostenibilitat i a la responsabilitat social corporativa fa sospitar amplis sectors de la societat. 

Compromís o maquillatge?

Totes les empreses es creuen realment el seu compromís sostenible i el seu compromís social? Fa l’efecte que en molts casos aquests compromisos s’han quedat únicament en el nivell de maquillatge, si tothom ho fa nosaltres també hem de fer-ho, convertint allò que havia de ser una política de bandera de moltes empreses i organitzacions en un simple rentat de cara.

Ho veiem diàriament quan moltes organitzacions demanen a les consultories de comunicació que comuniquem els seus compromisos socials i ambientals però aquests estan mancats de continguts i del que és pitjor, de credibilitat. Avui més que mai la societat exigeix no que diguem allò que fem sinó que fem allò que diem, però malauradament el fer i el dir no sempre van lligats ni estan alineats.

Falsos compromisos

La resposta ha arribat en forma de dos definicions el greenwashing i el socialwashing per il·lustrar que s’ha detectat un nivell creixent de falsos compromisos. Per a alguns pot semblar més rentable fer creure que s’han convertit a la moda de la responsabilitat social corporativa i de la sostenibilitat que fer-ho realment, amb el canvi cultural que això comporta i les inversions milionàries que requereix una veritable política social i medi ambiental. Ningú es planteja però el cost real de ser acusat d’un simple rentat de cara.

Allò que està en joc no és si som o no més o menys sostenibles o si tenim o no tenim ànima social, el que està en joc és la reputació davant una societat que ja no es creu tot el que diem, que és més exigent, més compromesa, més militant i que està més informada i pot detectar més ràpidament quan els estem enganyant.

Les polítiques socials i sostenibles no son només les etiquetes que es demanen avui dia a les empreses, la societat també vol transparència, humilitat, eficiència, relació, accessibilitat, comunicació clara i compromís. Així que anem molt en compte a l’hora de implicar-nos o no en aquelles coses que ens poden semblar tendència però que formen part de l’ADN de la nova societat perquè el risc està en perdre la reputació, la confiança i la credibilitat. Poca broma.