Segurament, la principal preocupació de la majoria de direccions de comunicació avui són les xarxes socials o, més ben dit, el soroll que generen les xarxes socials. Soroll que es veu incrementat amb episodis de dimensió global com la recent retirada d’una ampolla de Coca Cola davant les càmeres per part del famós futbolista Cristiano Ronaldo, que la va substituir per una ampolla d’aigua mineral durant el transcurs d’una roda de premsa de l’Eurocopa de Futbol.

El fet es va convertir immediatament en trending tòpic i la majoria de televisions i mitjans de comunicació, com és habitual, es varen fer ressò de la notícia, generant, suposadament, per a Coca Cola una gran crisi de comunicació d’abast mundial.

El cas Cristiano Ronaldo

Però, realment va ser així? Les xifres diuen que Coca Cola va experimentar una important baixada del preu de les seves accions a borsa, a conseqüència de l’escena de Cristiano Ronaldo i, realment aquell dia, la baixada del preu es va produir. Ningú, però es va fixar en el fet que pocs dies abans de l’incident el preu de les accions de Coca Cola encara era molt més baix. Sovint, confonem el soroll de les xarxes amb un impacte real a la reputació, quan la majoria de fets que es produeixen en el món online generen molta remor, però amb poques conseqüències (United Airlines no va perdre cap bitllet d’avió després d’aquell desafortunat incident amb un passatger que va ser tret d’un vol arrossegant pel passadís).

Allò que realment ens ha de preocupar de les xarxes socials són les percepcions que puguin generar, no els fets que acaben sent una simple anècdota que s’oblida l’endemà i que només acaba servint de font d’informació per a il·lustrar presumptes crisis de comunicació. No podem confondre la crisi de comunicació online amb l’anècdota del dia; la veritable crisi de comunicació rau en la persistència de les xarxes per generar cultura o hàbits enfront d’un determinat servei, marca o organització. Les xarxes socials poden fer molt mal quan es converteixen en un instrument contra una organització, no quan simplement es dediquen a fer d’altaveu i a ser canal d’espectacle, malgrat que aquestes situacions també requereixin un monitoratge, una gestió i una resposta.

Les xarxes socials són el canal perfecte per a col·locar arguments i discursos contraris a determinades marques, activitats o empreses, simplificant aquests arguments i convertint-los en veritable ideologia contrària. Una prova la veiem en temes com la implantació de renovables on ha quallat el concepte de no estar en contra de les renovables, sinó del model que es vol desenvolupar. En un altre cas, el tenim amb el tema dels peatges a les autopistes, on el moviment contrari a aconseguit que finalment, aquests acabin desapareixent i, en part, gràcies a la circulació de milers de continguts a través de les xarxes socials.

El fet puntual no ens ha de fer perdre la visió global, malgrat que aquest pugui tenir dimensions espectaculars. La història recent està plena d’incidents amb àmplia repercussió a les xarxes socials que no han acabat tenint cap incidència real a les empreses que els han patit, a part de passar un mal dia, o uns mals dies. El fet important de les xarxes socials és la persistència que realment pot afeblir la reputació; aquest és el veritable impacte que ens ha de preocupar, i més tenint en compte que cada vegada són més les persones que tenen com a única font d’informació les xarxes socials, entenent la missatgeria instantània també com una xarxa social.