Seguramente, la principal preocupación de la mayoría de direcciones de comunicación hoy son las redes sociales o, mejor dicho, el ruido que generan las redes sociales. Ruido que se ve incrementado con episodios de dimensión global como la reciente retirada de una botella de Coca Cola ante las cámaras por parte del famoso futbolista Cristiano Ronaldo, que la sustituyó por una botella de agua mineral durante el transcurso de una rueda de prensa de la Eurocopa de Fútbol.

El hecho se convirtió inmediatamente en trending topic y la mayoría de televisiones y medios de comunicación, como es habitual, se hicieron eco de la noticia, generando, supuestamente, para Coca Cola una gran crisis de comunicación de alcance mundial.

El caso Cristiano Ronaldo

Pero, realmente fue así? Las cifras dicen que Coca Cola experimentó una importante bajada del precio de sus acciones en bolsa, a consecuencia de la escena de Cristiano Ronaldo y, realmente ese día, la bajada del precio se produjo. Sin embargo, nadie se fijó en que pocos días antes del incidente el precio de las acciones de Coca Cola todavía era mucho más bajo. A menudo, confundimos el ruido de las redes con un impacto real en la reputación, cuando la mayoría de hechos que se producen en el mundo online generan mucha rumor, pero con pocas consecuencias (United Airlines no perdió ningún billete de avión después de aquel desafortunado incidente con un pasajero que fue sacado de un vuelo arrastrado por el pasillo).

Lo que realmente debe preocuparnos de las redes sociales son las percepciones que puedan generar, no los hechos que acaban siendo una simple anécdota que se olvida al día siguiente y que solo acaba sirviendo de fuente de información para ilustrar presuntas crisis de comunicación. No podemos confundir la crisis de comunicación online con la anécdota del día; la verdadera crisis de comunicación radica en la persistencia de las redes para generar cultura o hábitos frente a un determinado servicio, marca u organización. Las redes sociales pueden hacer mucho daño cuando se convierten en un instrumento contra una organización, no cuando simplemente se dedican a hacer de altavoz y ser canal de espectáculo, a pesar de que estas situaciones también requieran una monitorización, una gestión y una respuesta.

Las redes sociales son el canal perfecto para colocar argumentos y discursos contrarios a determinadas marcas, actividades o empresas, simplificando estos argumentos y convirtiéndolos en verdadera ideología contraria. Una prueba la vemos en temas como la implantación de renovables donde nadie está en contra de las renovables, sino del modelo que se quiere desarrollar. Otro caso, lo tenemos con el tema de los peajes en las autopistas, donde el movimiento contrario ha conseguido que finalmente, estos acaben desapareciendo y, en parte, ha sido gracias a la circulación de miles de contenidos a través de las redes sociales.

El hecho puntual no nos debe hacer perder la visión global, a pesar de que éste pueda tener dimensiones espectaculares. La historia reciente está llena de incidentes con amplia repercusión en las redes sociales que no han acabado teniendo ninguna incidencia real en las empresas que los han sufrido, aparte de pasar un mal día, o unos malos días. Lo importante de las redes sociales es la persistencia que realmente puede debilitar la reputación; este es el verdadero impacto que nos debe preocupar, y más teniendo en cuenta que cada vez son más las personas que tienen como única fuente de información las redes sociales, entendiendo la mensajería instantánea también como una red social.