Últimamente, abundan los expertos que sitúan la Inteligencia Artificial como la gran herramienta de la comunicación corporativa. En el sentido, que gracias a todas las soluciones tecnológicas y de gestión online a las que podemos tener acceso, será posible focalizar la comunicación de manera personalizada a cada uno de nuestros públicos, sabiendo de antemano qué pensamos, qué sentimos y cómo vemos determinada empresa , marca o producto. Y es cierto que los avances tecnológicos nos llevan hacia la segmentación absoluta. Pero, ojo, que esto no significa tener que reinventar la forma en que hacemos la comunicación los departamentos de comunicación de las organizaciones, porqué ésta deberá ser totalmente diferente de como la entendemos ahora.

De hecho, ya han comenzado a surgir las primeras voces de alerta por parte de aquellos que ven como esta potencial segmentación conlleva un primer riesgo evidente: a mayor segmentación, menos impactos. Y todos sabemos que la cultura actual de las organizaciones centra el éxito de sus políticas de comunicación y de marketing en función del número de impactos, y por tanto de las audiencias.

Imaginemos por un momento un director general al que tendremos que explicar que esos 10 mil impactos que nuestros tuits tenían con cada post ahora han quedado reducidos a 500, a 50 oa ​​5, por el simple hecho de que hemos sido capaces de acotar tanto la comunicación, que ya podemos dirigirnos a los únicos que les interesa realmente lo que ofrecemos. ¿Seremos capaces de convertir en éxito lo que para nuestra cultura actual, parecerá un fracaso?

La segmentación se deberá pagar

Y otro riesgo, tengamos claro, es que la segmentación se deberá pagar. Y, en función del interés que genere, el precio será más caro. Comunicar masivamente a través de las redes sociales será realmente difícil, por el simple hecho de que los algoritmos y los filtros, serán verdaderos muros que evitarán que nuestros contenidos lleguen a todos, a menos que estemos dispuestos a pagarlo. Hoy ya podemos ver como los porcentajes del llamado engagement se están reduciendo, en algunos casos, hasta la mitad de los niveles preexistentes.

Los impactos, entendidos cuantitativamente perderán todo sentido y tendremos que asumir que las nuevas posibilidades de la comunicación digital pasan necesariamente por valoraciones cualitativas que a la vez requerirán un verdadero cambio cultural en las organizaciones.

La reflexión que nos debemos hacer, es si seremos capaces de comunicarnos individualmente con nuestros públicos, y si lo somos, también deberíamos ser capaces de elaborar contenidos dirigidos exclusivamente a cada persona, adaptados a los gustos y necesidades de cada cliente, usuario o consumidor.

Del mismo modo que el marketing ya puede ofrecer productos o servicios de manera individual, con parámetros individualizados, como es el caso de los precios, también tendremos que gestionar la reputación de las organizaciones con los mismos criterios, construyendo una relación b to c con cada cliente o destinatario.

La tecnología lo permite o lo permitirá todo, pero, ¿realmente estamos preparados? ¿Somos capaces de entender las métricas cualitativas y de adaptarse a estas nuestras políticas de comunicación?¿ O preferimos la cantidad a peso? Acostarnos tranquilos pudiendo asegurar que son miles y miles los que nos siguen, cuando en realidad, hoy, de aquellos públicos que realmente nos interesan ya nos ven muy pocos.

La nueva comunicación requiere salir permanentemente de la zona de confort y pisar terrenos complejos que ya no son fáciles. Un reto que, si o si, tendremos que afrontar analizando en todo momento quién nos ve y qué quiere o qué espera de nosotros, aplicando políticas y estrategias específicas de comunicación, generando contenidos ad hoc y cuidando como oro aquel que quiere seguir recibiendo la nuestra información.