Va de frases célebres de nuevo … Me lo pones bonito. ¿Quiénes de los que os dedicáis a comunicación no habéis oído esta frase? Normalmente suele decirse después de una reunión larga o larguísima, sobre un proyecto, un producto o una noticia que hay que comunicar, y después de que todos los presentes en la sala den su opinión y el organizador de la reunión haga un recopilatorio a modo de tetris.

Ese batiburrilo de ideas, frases inconexas con números ilegibles, escrito en un flipchart o en un folio, a veces con letra indescifrable, es lo que una vez finalizada la reunión ‘los de comunicación’ han de ‘poner en bonito’.

¿Los de comunicación ponemos las cosas bonitas o podemos hacer más?

La primera reflexión es que ‘los de comunicación’ no ponemos las cosas en bonito, si acaso las ponemos inteligibles, comprensibles y a poder ser interesantes, tratando de que un amplio espectro de público nos entienda. Es decir, intentamos que el batiburrillo sea comunicable, cosa que no tiene nada que ver con la estética si no más bien con la estructura.

La segunda reflexión es que si ‘los de comunicación’ entramos al final del proceso, cuando está todo decidido, no podremos aportar valor añadido al contenido, ni asegurarnos que aquello que se ha decidido comunicar esté alineado con el objetivo que persigue la acción. Muchas veces un buen producto, una buena noticia o una buena idea, han fracasado o no han sido bien entendidos por una mala comunicación, por una selección errónea de los mensajes y de la estructura de los mismos.

Y además del contenido, ‘los de comunicación’ podemos aportar nuestro conocimiento experto en la selección del canal más indicado para el mensaje, en la determinación del formato idóneo y del timing apropiado.

En definitiva, si solo nos piden que lo pongamos “en bonito” no podremos aportar los elementos esenciales que caracterizan a nuestro trabajo y nos limitaremos a intentar ponerle el lazo a algo que ni tan siquiera hemos comprado nosotros.

Poner en valor la comunicación

La tercera reflexión, y la más importante, es que si empleáramos el mismo tiempo en decidir qué queremos hacer como en decidir cómo lo queremos comunicar, todos estos puntos mencionados anteriormente serían objeto de una discusión que enriquecería mucho a la comunicación porque reflejaría muchos más puntos de vista que el que se genera cuando le dices a alguien “ponlo en bonito”.

Porque la propia expresión significa frivolizar una acción que debería formar parte del ADN de las empresas: qué hacemos, cómo lo hacemos, cómo lo explicamos, quién lo explica y cuándo lo explica. En definitiva, el valor de la comunicación.