Hace unas semanas, Sílvia Ramon-Cortés explicaba en su artículo del blog de Síntesi la diferencia entre estrategia y táctica a la hora de comunicar desde cualquier empresa u organización. Y como algunos directivos, sin tener clara la diferencia entre los dos conceptos, demandan resultados inmediatos de las acciones comunicativas -aparecer en prensa, por ejemplo-, obviando que esto no funciona así. Que una acción por sí sola seguramente no tendrá la acogida deseada.

Pasa exactamente los mismo con las redes sociales. No se puede pretender tener resultados inmediatos -más seguidores, más likes…- si antes no se han definido los objetivos que quieren conseguirse. La flauta puede sonar una vez, sí, pero esto suele ser más fruto de la suerte que no de un buen trabajo. En las redes sociales también es necesario, pues, definir una estrategia.

Para tener presencia en las redes deben tenerse en cuenta múltiples factores -no cabrían en este artículo- pero sí que hay cinco elementos básicos:

• Constancia. Es necesario diseñar cuidadosamente cuando se harán acciones en las redes. Después la realidad, el día a día, puede obligar a modificar este plan, pero de entrada es necesario tener claro que la presencia en las redes debe ser continuada; no puede ser flor de un día, sino que debe ser constante.

• Contenidos. Todas las organizaciones son medios de comunicación en potencia, gracias a las redes y al resto de plataformas. Y esta posibilidad de tener un contacto directo con los públicos debe aprovecharse al máximo. ¿Cómo? Con la creación de contenidos propios y estratégicos. Estratégicos quiere decir alineados con la estrategia de negocio de la organización, o sea, más allá del día a día. En este sentido, disponer de un plan editorial estratégico de todos los medios al alcance ayudará a la organización a tener claras las prioridades y a dejar de ser esclava de la táctica.

• Consistencia. En línea con el punto anterior, los mensajes deben ser coherentes con aquello que se quiere conseguir, aquellos objetivos que se han definido con antelación. Han de ser sobre todo contenidos propios y exclusivos, pero también se pueden compartir mensajes de otros usuarios siempre que estén alineados con el propósito que se persigue.

• Tono y lenguaje. Cada red es un mundo: Twitter es sinónimo de inmediatez, LinkedIn está enfocado al ámbito laboral y de negocios, en Instagram el soporte principal es la imagen… Lo que significa que no sirve el mismo contenido para todas las plataformas. Debe adaptarse -o incluso descartar- en función de cada una de ellas. El tono también ha de ser – o puede ser- diferente en cada red.

• Promoción. Todas las redes disponen de la herramienta de promoción de los contenidos que se publican. Suele ser muy útil para difundir los mensajes estratégicos, porque permite múltiples visualizaciones. Hay menos posibilidades de pasar desapercibidos.

Pero la primera elección que debe hacerse es la de la red en la se quiere tener presencia y de qué forma, con qué actitud y con qué contenidos. Y seguramente no resulte la mejor idea tener presencia en todas a la vez, porque esto, para hacerlo bien, obligará a disponer de un extenso equipo profesional. Un ejemplo reciente de estrategia planificada es el de Relevo, un nuevo medio deportivo digital que ha priorizado su presencia en Tik Tok, Instagram y Twitch -en breve- porque son las plataformas que más utilizan sus públicos objetivos y, en cambio, no se plantean tener perfil propio en Facebook. Después saldrá como saldrá, pero de entrada parece bien diseñado y con una apuesta clara: trabajar primero la presencia en las redes y, después, abrir el medio como tal.

La táctica es ágil, pero tiene las piernas cortas. La estrategia, por el contrario, aporta el mapa de ruta a seguir: qué pie debe avanzarse primero y cuál después. Para no caer.