• La comunicación debe estar en la estrategia de cualquier organización

• Trasmitir valores y contar historias es lo que espera el público. 

La Madre Teresa de Calcuta, que se prodigaba poco en los medios de comunicación y sin embargo estos la adoraban, realizó en una ocasión una afirmación que hoy tiene una vigencia rotunda: ¡la primera necesidad de las personas es comunicarse!

El ritmo con el que nos movemos, la evolución de la sociedad y los cambios que estamos viviendo convierten la comunicación, en su más amplio sentido, en un elemento estratégico de cualquier organización por pequeña que sea.

Los medios están cada vez más atomizados y la relación con ellos es cada vez más difícil porque responden a dinámicas muy distintas. El contenido publicitario que no exprese ningún compromiso, por ejemplo, tiene cada vez menos credibilidad porque los ciudadanos exigen que las empresas, las compañías o las organizaciones tengan unos valores y los apliquen; quieren que se posicionen en temas de interés y exigen responsabilidad.

El valor de las entidades ya no es solo su capacidad de crecer y aumentar ventas y beneficios, sino de generar valor, simbología, compromiso. Ya no se trata de competir en producto. Por eso una comunicación estratégica bien planificada y ejecutada nos aportará prestigio, credibilidad y confianza.

Los nuevos estilos de liderazgo son participativos con los empleados, pero también con el exterior. Los ejecutivos no imponen, sino que emocionan, inspiran y dialogan con sus públicos porque la trasparencia está premiada y la ocultación está castigada. Recuerden que hoy en día lo privado ha muerto: todo es público desde que existen las redes sociales.

A los medios les gusta ir de caza. Las grandes historias venden. En su estrategia de comunicación, venda historias. Años atrás, los periodistas debían salir de caza para contar grandes historias; hoy algunos lo siguen haciendo, pero las dificultades son mayores por la propia dinámica de las redacciones. Antes iban a tocar puertas; ahora las organizaciones pueden abrir puertas y contar grandes historias, nuestras propias historias surgidas de nuestro interior.

Un ejemplo: el 27 de agosto de 2016, Colin Kaepernick, jugador de la NFL, se mantuvo sentado mientras sonaba el himno de Estados Unidos como muestra de protesta por la oleada de agresiones contra ciudadanos de raza negra por parte de policías blancos que se estaba produciendo en muchas ciudades del país. Fue acusado de antiamericano, pero su gesto de rebeldía se repetiría semanas después con la icónica imagen de los jugadores de muchos equipos apoyando sus rodillas en el suelo. Ese gesto hizo que la marca Nike, casi dos años después de aquella primera protesta, y coincidiendo con el 30 aniversario de su lema “Just Do It”, lanzara una campaña asociándose a los derechos humanos que le reportó, entre otras cosas, más de 5.000 millones de dólares de beneficios en bolsa. Nike se atrevió a posicionarse con los valores en los que creía. Y ese posicionamiento le reportó una conexión emocional añadida, además de importantes beneficios. Pero el objetivo no era ganar dinero, sino prestigio y reputación.

Ha llegado el momento de contar historias, ser cercanos, posicionarse, mostrar compromiso y comunicar de manera estratégica.