La tecnología ha permitido nuevas técnicas de gestión de los entornos y por tanto de la reputación de las organizaciones, especialmente, mediante el seguimiento y la monitorización de interlocutores y, concretamente, a través de las redes sociales, lo que ahora se llama social listening . Sin duda, un gran avance para conocer y escuchar que piensa nuestro entorno más inmediato y poder prever posibles actuaciones.

Gracias a estos avances muchas organizaciones creen que con el seguimiento y monitorización constante de sus interlocutores ya tienen suficiente para gestionar sus entornos. La realidad, sin embargo, es muy diferente, la gestión de interlocutores requiere y requerirá siempre de la relación personal, del conocimiento directo, de la confianza y de la complicidad. Sólo así podremos lograr la ansiada licencia social.

Hace relativamente poco, en una reunión con vecinos en la comunidad de Madrid, me contaban el caso de una gran superficie comercial que se quería instalar en su barrio y que llevaba asociada una gasolinera. Probablemente la empresa promotora hacía un seguimiento exhaustivo de las redes sociales pero en ningún caso tuvo en cuenta el conocimiento necesario de los vecinos y la necesidad de informarles directamente del proyecto. Aquel desconocimiento provocó las protestas airadas y la oposición frontal del barrio contra la gasolinera que, evidentemente, no se terminó haciendo. Nadie en la empresa promotora cayó en la necesidad de explicar adecuadamente el proyecto, más allá de hacer un seguimiento para saber que decían de ellos en las redes sociales.

Monitorizar en ningún caso significa gestionar, tener la foto no significa resolver el problema. La verdadera gestión de los entornos hoy pasa forzosamente por la identificación correcta de los interlocutores (mapa de interlocutores), por su conocimiento directo, para la transmisión constante de información, por la transparencia, por la escucha activa, y por la relación permanente, con el objetivo final de conseguir el conocimiento mutuo y la confianza necesaria.

La tecnología no resuelto las complejidades actuales; el ciudadano es hoy más exigente, más comprometido, más militante, más intransigente y tiene más poder de comunicación y esta realidad requiere una gestión basada en el contacto directo con las personas, en la relación personal. La información y el conocimiento pueden hacer cambiar percepciones, modificar opiniones y ,en cambio, el desconocimiento genera rumores, provoca desconfianza y termina por posicionar las personas en contra de lo que no conocen.

La gestión de los entornos requiere esfuerzos, tiempo, dedicación, humildad, bajar constantemente a la arena y no hay ninguna aplicación o tecnología que pueda sustituirla. Sólo hay que estar dispuesto a relacionarse y hacerlo empezando por escuchar.