La tecnologia ha permès noves tècniques de gestió dels entorns i per tant de la reputació de les organitzacions, especialment, mitjançant el seguiment i la monitorització d’interlocutors i, concretament, a través de les xarxes socials, allò que ara s’anomena social listening. Sens dubte, un gran avenç per a conèixer i escoltar que pensa el nostre entorn més immediat i poder preveure possibles actuacions. 

Gràcies a aquests avenços moltes organitzacions es pensen que amb el seguiment i monitorització constant dels seus interlocutors ja tenen prou per a gestionar els seus entorns. La realitat, però, és ben diferent, la gestió d’interlocutors requereix i requerirà sempre de la relació personal, del coneixement directe, de la confiança i de la complicitat. Només així podrem assolir l’anhelada llicència social.

Fa relativament poc, en una reunió amb veïns a la comunitat de Madrid, m’explicaven el cas d’una gran superfície comercial que es volia instal·lar al seu barri i que portava associada una benzinera. Probablement l’empresa promotora feia un seguiment exhaustiu de les xarxes socials però en cap cas va tenir en compte el coneixement necessari dels veïns i la necessitat d’informar-los directament del projecte. Aquell desconeixement va provocar les protestes airades i l’oposició frontal del barri contra la benzinera que, evidentment, no es va acabar fent. Ningú a l’empresa promotora va caure en la necessitat d’explicar adequadament el projecte, més enllà de fer un seguiment per saber que deien d’ells a les xarxes socials.

Monitoritzar en cap cas vol dir gestionar, tenir la foto no vol dir resoldre el problema. La veritable gestió dels entorns avui passa forçosament per la identificació correcte dels interlocutors (mapa d’interlocutors), pel seu coneixement directe, per la transmissió constant d’informació, per la transparència, per l’escolta activa, i per la relació permanent, amb l’objectiu final d’aconseguir el coneixement mutu i la confiança necessària. 

La tecnologia no resol les complexitats actuals; el ciutadà és avui més exigent, més compromès, més militant, més intransigent i té més poder de comunicació i aquesta realitat requereix una gestió basada en el contacte directe amb les persones, en la relació personal. La informació i el coneixement poden fer canviar percepcions, modificar opinions i, en canvi, el desconeixement genera rumors, provoca desconfiança i acaba per posicionar les persones en contra d’allò que no coneixen.

La gestió dels entorns requereix esforços, temps, dedicació, humilitat, baixar constantment a l’arena i no hi ha cap aplicació o tecnologia que la pugui substituir. Només cal estar disposat a relacionar-se i a fer-ho començant per escoltar.