Són moltes les empreses i organitzacions que no saben o que no han determinat qui ha de fer de portaveu quan és necessari tenir algú per explicar les coses, donar respostes i transmetre la imatge de l’empresa. Massa sovint, el portaveu és una figura que s’improvisa en funció de la urgència i habitualment aquesta funció recau en el màxim responsable de l’organització. Però aquest no és sempre la persona adequada per afrontar segons quines situacions, perquè no sempre transmet la proximitat, la sensibilitat i la confiança necessàries.

La figura del portaveu és essencial en la gestió de la comunicació corporativa, perquè al final, sempre és millor posar una cara i un nom a una empresa i a una institució, que no saber qui la representa.

El portaveu, com a tal, té els seus orígens en el món anglosaxó i fins fa poc temps estava exclusivament relacionat amb les institucions públiques, com a càrrec oficial que desenvolupava aquesta tasca. Avui, la figura del portaveu ja és habitual en tota mena d’organitzacions, empreses o col·lectius i aquesta popularització ha obert el debat sobre si els portaveus han de ser professionals de la informació, ja que la seva principal tasca consisteix a relacionar-se amb els mitjans, o si, contràriament, han de ser especialistes dins els àmbits on actuen.

Independentment de la seva formació professional, el portaveu ha de tenir una visió global de l’empresa, institució o col·lectiu al qual representa; ha de tenir tota la informació necessària i, el que és més important, ha de tenir clar i assumir plenament el missatge que volem emetre.

Per a desenvolupar les seves funcions, ha de transmetre proximitat, sensibilitat, confiança i credibilitat, però també ha de donar una imatge d’autoritat, de seguretat, de coneixement i de capacitat de decisió. I, evidentment, ha de saber comportar-se davant els mitjans de comunicació, coneixent les seves dinàmiques i la seva forma d’actuar.

Per tant, avui ja no és tan important la procedència professional dels portaveus, com les capacitats que tenen i que s’adquireixen amb la formació adequada. El que si cal és disposar d’aquesta figura de manera permanent dins les organitzacions i sovint, d’un o més portaveus que utilitzarem segons les diferents situacions en les quals es requereixi la seva presència.

Improvisar o esperar al darrer moment per triar un portaveu és sinònim de fracàs en la comunicació.