Son muchas las empresas y organizaciones que no saben o que no han determinado quién debe hacer de portavoz cuando es necesario tener a alguien para explicar las cosas, para dar respuestas y para transmitir la imagen de la empresa. Con demasiada frecuencia, el portavoz es una figura que se improvisa en función de la urgencia y habitualmente esta función recae en el máximo responsable de la organización. Pero este cargo no es siempre el adecuado para afrontar según qué situaciones, porque no siempre transmite la proximidad, la sensibilidad y la confianza necesarias.

La figura del portavoz es esencial en la gestión de la comunicación corporativa, porque al final, siempre es mejor poner una cara y un nombre a una empresa y a una institución, que no saber quién la representa. El portavoz, como tal, tiene sus orígenes en el mundo anglosajón y hasta hace poco tiempo estaba exclusivamente relacionado con las instituciones públicas, como cargo oficial que desarrollaba esta tarea. Hoy, la figura del portavoz ya es habitual en todo tipo de organizaciones, empresas o colectivos y esta popularización ha abierto el debate sobre si los portavoces deben ser profesionales de la información, ya que su principal tarea consiste en relacionarse con los medios, o si, por el contrario, deben ser especialistas en los ámbitos donde actúan.

Independientemente de su formación profesional, el portavoz debe tener una visión global de la empresa, institución o colectivo al que representa; debe tener toda la información necesaria y, lo que es más importante, debe tener claro y asumir plenamente el mensaje que queremos emitir.

Para desarrollar sus funciones, debe transmitir cercanía, sensibilidad, confianza y credibilidad, pero también debe dar una imagen de autoridad, de seguridad, de conocimiento y de capacidad de decisión. Y, evidentemente, tiene que saber comportarse ante los medios de comunicación, conociendo sus dinámicas y su forma de actuar.

Por lo tanto, hoy ya no es tan importante la procedencia profesional de los portavoces, como las capacidades que tienen y que se adquieren con la formación adecuada. Lo que si es necesario es disponer de esta figura de manera permanente dentro de las organizaciones y, a menudo, de uno o más portavoces que utilizaremos según las diferentes situaciones en las que se requiera su presencia.

Improvisar o esperar al último momento para elegir un portavoz es sinónimo de fracaso en la comunicación