Oriol Montanyà és professor de la UPF Barcelona School of Management i director de l’Observatori de Sostenibilitat de la mateixa institució. És llicenciat en Sociologia i Periodisme, però la seva trajectòria l’ha dut a exercir professions i càrrecs que disten força d’escriure notícies i reportatges. Està convençut que, sovint, les habilitats i l’actitud són més determinants que el coneixement a l’hora d’accedir a càrrecs directius.

Podeu escoltar el capítol sencer amb Oriol Montanyà aquí:

Anar a descarregar

Vas començar la teva carrera professional fent de redactor polític a Cambio16 i després de tres anys vas fer el salt a la comunicació corporativa, en concret fent de cap de premsa de Mercadona. Quines diries que són les diferències fonamentals entre l’un i l’altre costat?

El periodisme de mitjans de comunicació i la comunicació corporativa són dues professions diferents, cadascuna amb els seus mètodes i eines, i es dirigeixen a targets diferents. Tot i ser diferents, moltes vegades han d’interactuar i, en aquest cas, és molt interessant que es coneguin i que empatitzin les dues bandes. Si abans de dedicar-te a la comunicació corporativa t’has dedicat al món dels mitjans, es nota; tens més empatia, entens certes dinàmiques i et fa millor professional.

Es necessiten els uns als altres…

Sí. El periodista treballa amb matèria prima que és la informació, però aquesta ha d’haver estat elaborada per algú abans i aquest algú som tots els professionals que ens dediquem a la comunicació corporativa o institucional, que són els que s’han d’encarregar que les institucions i les empreses comuniquin i comuniquin bé.

Són dues professions molt nobles, molt necessàries i interdependents.

On vas haver d’aguantar més pressió?

Pressió se n’aguanta a totes les professions, dins i fora de la comunicació. No tinc un record especialment clavat que en un lloc s’aguantava més pressió que en un altre. Jo ho recordo molt en positiu. Tinc molt bon record tant de l’etapa en què em vaig dedicar al periodisme de mitjans com de la que em vaig dedicar a la comunicació corporativa, i tinc el record que vaig poder treballar bé i sense massa pressions. 

I el 2013 és quan arriba el canvi entre sorprenent i curiós que comentàvem a l’inici de la conversa… Mercadona et situa com a DIRECTOR DE LOGÍSTICA! Com és això, com s’acaba produint aquest “salt”?

És un salt important, però jo crec que cada vegada es dona més perquè cada vegada més es sumen dues tendències: la promoció interna i el fet de valorar les habilitats i l’actitud més que el coneixement, sobretot per a determinades posicions directives. En posicions tècniques, els coneixements són imprescindibles. 

Les organitzacions s’estan adonant que els coneixements es poden adquirir amb temps i amb diners; però les habilitats i les actituds és més difícil. 

I passa també en el sentit oposat, és a dir, no només veiem periodistes fent de directors de logística, sinó que cada vegada més veiem directors de comunicació que no són periodistes. Insisteixo, directors, no tècnics.

Vas fer servir algun dels coneixements assolits durant la carrera de periodisme o durant els anys que el vas exercir?

Tot el que té a veure amb comunicació és una habilitat que s’entrena i després pot tenir molta incidència en moltes professions. Explicar-te bé és una habilitat que ajuda molt. 

Un periodista, si té les habilitats i l’actitud, podria ser director de qualsevol àrea de negoci?

Jo crec que t’obre moltíssimes portes i són les principals palanques per impulsar la teva carrera professional. Penso que, avui, el tret diferencial el trobem més en temes d’actituds i d’habilitats. Tal com diu Víctor Küppers, “els coneixements i les habilitats sumen; l’actitud multiplica”. 

Al llarg de la teva extensa trajectòria professional també has estat i estàs a Comitès de Direcció, Consells d’Administració, etc. Han de formar-ne part els directors de Comunicació?

Depèn de quines atribucions tingui. No ha de ser-hi perquè sí. Si ho és en el sentit ampli de la paraula i pot aportar al comitè de direcció la visió social i la pinzellada de RSC hi ha de ser segur, perquè en els consells d’administració i en els consells de direcció es prenen decisions i es necessita algú que aporti aquest punt de vista.  

En canvi, si el director de comunicació ho és en la visió més reduïda del terme, és a dir, es dedica a traçar estratègies sobre com explicar el que es decideix, doncs aquí considero que no cal que sigui al comitè de direcció. 

I quines creus que han de ser les atribucions del DirCom?

Jo crec que el DirCom ha de ser-ho en el sentit ampli, és a dir, ha de tenir una atribució àmplia de funcions i no només decidir com s’expliquen les coses. Crec que ha d’intervenir en quines coses es decideixen perquè és l’especialista no només en comunicació, sinó també en imatge de marca, en repercussió social de les decisions que es prenen, etcètera.

Segons la teva opinió com a expert en estratègia empresarial, escrius sobre això cada 15 dies a La Vanguardia, se li dona poca, molta o nul·la importància a la comunicació avui en dia quan es defineix l’estratègia empresarial?

Jo crec que cada vegada més, però encara queda alguna rèmora d’aquell paradigma en el qual la comunicació no intervé en la definició de les estratègies, però sí que se la culpa del resultat de les estratègies. Moltes vegades, la comunicació continua sent objecte de culpabilització del resultat exitós o no de certes estratègies. Per tant, és important que hi sigui des de l’inici de la definició d’aquestes estratègies. 

Últimament, sostenibilitat i comunicació van molt de la mà. Com es fa això de comunicar la sostenibilitat quan ja en parla tothom o sense caure en el perill del greenwashing?

És un tema molt complex. A l’Observatori de Sostenibilitat ens trobem que cada vegada més empreses ens demanen assessorament en la matèria i venen per buscar noves idees. Estem en un moment que es diu que la sostenibilitat és una moda i això em dol molt. No és una moda, és gairebé una necessitat.

El que fem a l’Observatori de Sostenibilitat és un pas anterior a la comunicació, perquè entenem que abans de comunicar s’ha de fer. La sostenibilitat no és allò que una empresa comunica a la seva web o a la seva memòria de RSC, sinó que on realment es veu és al quadre de comandaments o al quadre d’objectius d’aquesta companyia. Si al quadre d’objectius del CEO no n’hi ha cap de relacionat amb la sostenibilitat social o mediambiental, es tracta d’una empresa que continua gestionant-se amb els paradigmes antics de sostenibilitat econòmica pura i dura. En aquests casos segur que hi ha uns equips de comunicació fent esforços ingents per intentar posar en valor aquelles cosetes que es puguin “vendre” com a sostenibilitat.

El gran repte de les companyies és integrar la sostenibilitat de veritat en l’estratègia empresarial, veure-ho com una oportunitat i no com un risc. Avui tenim empreses dels dos tipus: les que han integrat la sostenibilitat i ho expliquen, i les que ho expliquen, però no l’han integrat de veritat.

Aquestes últimes són les del greenwashing, que no fan cap bé a les que de veritat hi creuen…

Ni sobretot a la pròpia companyia. Estem en un gran canvi de paradigma en el qual s’ha de veure la sostenibilitat de manera holística; és a dir, sostenibilitat social, mediambiental i econòmica. Les empreses que segueixen regint-se només per criteris de sostenibilitat econòmica tindran dificultats per sobreviure.

“EN POQUES PARAULES”

a. Un llibre sobre comunicació: Aicnàlubma (Ambulància), de Joaquim Maria Puyal. 

b. Un autor/a o expert/a en comunicació: Toni Aira, periodista i Doctor en Comunicació, expert en Comunicació Política i director del Màster en Comunicació Política i Institucional de la UPF Barcelona School of Management. 

c. Una campanya que t’hagi “marcat”: “Yes, we can”, de Barack Obama. 

d. Canals/Apps de comunicació que has incorporat últimament en el teu dia a dia: La setmana passada que el meu fill va començar P3 em vaig instal·lar “Clickedu”, fantàstica per comunicar pares amb escola 

e. Qui (persona, organització) ho ha fet molt bé últimament en qüestions de comunicació? A mi m’agrada com ho fa Ikea.

f. I qui s’ha equivocat? S’equivoca qui encara segueix l’antic paradigma de no dir o no comunicar, no informar, o sigui, si no diem res, millor. Acaba sent contraproduent 100%. La informació genera confiança, la desinformació genera por.