Oriol Montanyà es profesor de la UPF Barcelona School of Management y director del Observatorio de Sostenibilidad de la misma institución. Es licenciado en Sociología y Periodismo, pero su trayectoria le ha llevado a ejercer profesiones y responsabilidades que distan bastante de redactar noticias y preparar reportajes. Está convencido que, a menudo, las habilidades y la actitud son más determinantes que el conocimiento a la hora de acceder a cargos directivos.

Podéis escuchar el capítulo entero con Oriol Montanyà aquí [en catalán]:

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Empezaste tu carrera profesional como redactor de política en Cambio16 y tres años después hiciste el salto a la comunicación corporativa, en concreto como jefe de prensa de Mercadona. ¿Cuáles dirías que son las diferencias fundamentales entre uno y otro lado?

El periodismo de medios de comunicación y la comunicación corporativa son dos profesiones diferentes, cada una con sus métodos y herramientas, y se dirigen a targets diferentes. Aunque diferentes, muchas veces deben interactuar y, en este caso, resulta muy interesante que se conozcan y que los dos lados empaticen. Si antes de dedicarte a la comunicación corporativa te has dedicado al mundo de los medios, se nota; tienes más empatía, entiendes ciertas dinámicas y te hace mejor profesional.

Se necesitan los unos a los otros…

Sí. El periodista trabaja con la materia prima que es la información, pero esta debe haber sido elaborada antes por alguien y este alguien somos todos los profesionales que nos dedicamos a la comunicación corporativa o institucional, que son los que deben encargarse de que las instituciones y las empresas comuniquen y comuniquen bien.

Son dos profesiones muy nobles, muy necesarias e interdependientes.

¿Dónde debiste soportar más presión?

Presión se aguanta en todas las profesiones, dentro y fuera de la comunicación. No tengo un recuerdo especialmente marcado sobre que se soportara más presión en un lugar que en otro. Lo recuerdo muy en positivo. Tengo muy buen recuerdo tanto de la etapa en qué me dediqué al periodismo de medios como de la de comunicación corporativa, y tengo el recuerdo que pude trabajar bien y sin demasiadas presiones.

En 2013 es cuando llega el cambio entre sorprendente y curioso que comentábamos al inicio de la conversación… ¡Mercadona te sitúa como DIRECTOR DE LOGÍSTICA! ¿Cómo es eso? ¿Cómo se acaba produciendo este “salto”?

Es un salto importante, pero creo que cada vez se da más porque cada vez más se suman dos tendencias: la promoción interna y el hecho de valorar las habilidades y la actitud más que el conocimiento, sobre todo para determinadas posiciones directivas. En posiciones técnicas, los conocimientos son imprescindibles.

Las organizaciones se están dando cuenta que los conocimientos pueden adquirirse con tiempo y con dinero, pero las habilidades y las actividades resulta más difícil.

Y pasa también en el sentido opuesto; es decir, no solo vemos a periodistas haciendo de directores de logística, sino que cada vez más vemos directores de comunicación que no son periodistas. Insisto, directores, no técnicos.

¿Utilizaste alguno de los conocimientos adquiridos durante la carrera de periodismo o durante los años de ejercicio?

Todo lo que tiene que ver con comunicación es una habilidad que se entrena y después puede tener mucha incidencia en muchas profesiones. Explicarte bien es una habilidad que ayuda mucho.

¿Podría un periodista, si tiene las habilidades y la actitud, ser director de cualquier área de negocio?

Creo que abren muchísimas puertas, y son las palancas principales para impulsar tu carrera profesional. Pienso que, hoy, el hecho diferencial lo encontramos más en temas de actitudes y de habilidades. Como dice Víctor Küppers, “los conocimientos y las habilidades suman; la actitud multiplica”.

A lo largo de tu extensa trayectoria profesional también has estado, y estás, en Comités de Dirección, Consejos de Administración, etc. ¿Los directores de Comunicación deben formar parte de ellos?

Depende de qué atribuciones tenga. No debe estar en ellos porque sí. Si lo es en el sentido amplio de la palabra, y puede aportar al comité de dirección la visión social y la pincelada de RSC, debe participar; porque en los consejos de administración y en los consejos de dirección se toman decisiones y se necesita a alguien que aporte este punto de vista.

En cambio, si el director de comunicación lo es en la visión más reducida del término, es decir, se dedica a trazar estrategias sobre cómo explicar lo que se decide, pues en este caso no considero necesario que esté en el comité de dirección.

¿Y cuáles crees que deben ser las atribuciones del DirCom?

Yo creo que el DirCom debe serlo en el sentido amplio; es decir, ha de tener una atribución amplia de funciones y no solo decidir cómo se explican las cosas. Creo que ha de intervenir en qué cosas se deciden porque es el especialista no solo en comunicación sino también en imagen de marca, en repercusión social de las decisiones que se toman, etcétera.

Según tu opinión como experto en estrategia empresarial, escribes sobre ello cada 15 días en La Vanguardia, ¿se concede hoy poca, mucha o nula importancia a la comunicación cuando se define la estrategia empresarial?

Yo creo que cada vez se le concede más importancia, aunque aún queda alguna rémora de aquel paradigma según el cual la comunicación no interviene en la definición de las estrategias, pero sí que se la culpabiliza del resultado de las estrategias. En muchas ocasiones, la comunicación sigue siendo el objeto de culpabilización del resultado exitoso o no de ciertas estrategias. Por lo tanto, es importante que esté presente desde el inicio de la definición de estas estrategias.

Últimamente, sostenibilidad y comunicación van muy de la mano. ¿Cómo se comunica la sostenibilidad cuando ya todo el mundo habla de ello o sin caer en el peligro del greenwashing?

Es un tema muy complejo. En el Observatorio de Sostenibilidad nos encontramos con que cada vez más empresas nos piden asesoramiento en la materia y vienen en busca de nuevas ideas. Estamos en un momento en el que se dice que la sostenibilidad es una moda, y esto me duele. No es una moda, es casi una necesidad.

Lo que hacemos en el Observatorio de Sostenibilidad es un paso anterior a la comunicación, porque entendemos que antes de comunicar nada, debe hacerse. La sostenibilidad no es aquello que una empresa comunica en un web o en su memoria de RSC, sino que donde realmente se ve es en el cuadro de mandos o en el cuadro de objetivos de la compañía. Si en el cuadro de objetivos del CEO no figura ninguno relacionado con la sostenibilidad social o medioambiental, se trata de una empresa que sigue gestionándose con los antiguos paradigmas de sostenibilidad económica pura y dura. En estos casos, seguro que hay unos equipos de comunicación haciendo esfuerzos ingentes para intentar poner en valor aquellas cosas que se puedan “vender” como sostenibilidad.

El gran reto de las compañías es integrar la sostenibilidad de verdad en la estrategia empresarial, verlo como una oportunidad y no como un riesgo. Hoy tenemos empresas de los dos tipos: las que han integrado la sostenibilidad y lo explican, y las que lo explican, pero no la han integrado de verdad.

Estas últimas serían las del greenwashing, que no hacen ningún bien a las que de verdad creen en ello…

Ni hacen bien, sobre todo, a la propia compañía. Estamos en un gran cambio de paradigma en el que se ha de ver la sostenibilidad de manera holística; es decir, sostenibilidad social, medioambiental y económica. Las empresas que siguen rigiéndose solo por criterios de sostenibilidad económica tendrán dificultades para sobrevivir.

“EN POCAS PALABRAS”

a. Un libro sobre comunicación: Aicnàlubma (Ambulància), de Joaquim Maria Puyal. 

b. Un autor/a o experto/a en comunicación: Toni Aira, periodista y Doctor en Comunicación, experto en Comunicación Política y director del Máster en Comunicación Política e Institucional de la UPF Barcelona School of Management. 

c. Una campaña que te haya “marcado”: “Yes, we can”, de Barack Obama. 

d. Canales/Apps de comunicación que has incorporado últimamente en tu día a día: La semana pasada mi hijo empezó P3 y me instalé “Clickedu”, fantástica para comunicar padres con escuela.

e. ¿Quién (persona, organización) lo ha hecho muy bien últimamente en cuestiones de comunicación? A mí me gusta como lo hace Ikea.

f. ¿Y quién se ha equivocado? Se equivoca quién aún sigue el antiguo paradigma de no decir o no comunicar, de no informar, o sea, si no decimos nada, mejor. Termina por ser 100% contraproducente. La información genera confianza, la desinformación genera miedo.