Rosa Anguita, actual directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Caprabo, tiene una amplia visión de la comunicación por su experiencia en medios, en agencias y en empresa. No en vano, ha sido redactora de Internacional en La Vanguardia, trabajó durante varios años como consultora en Burson Marsteller y en Weber Shandwick y desde 2002 ocupa su actual posición.
Se siente una privilegiada por trabajar en lo que le gusta y es consciente de que cada día hay que competir para que una marca como Caprabo, que tiene más de 60 años de historia, siga construyendo su reputación en base a la atención a sus clientes.
Piensa que la comunicación del futuro será “más corta, más simple, más sencilla y más audiovisual”.
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¿La experiencia del consumidor es la mejor comunicación?
La reputación se construye con muchos elementos. El negocio del retail tiene muchas variables, pero lo que construye una marca son las más de 150.000 personas que cada día compran en Caprabo. Entrar en una tienda y tener una buena experiencia de compra construye marca.
¿Cuáles son los ejes de vuestra comunicación?
El sector de la alimentación impacta en muchos públicos y debes tener muy claros los atributos de marca. Y esos atributos deben reflejarse en todo lo que haces. Tenemos, por ejemplo, 6.000 trabajadores, y los atributos deben «bajarse» a todas las áreas
Hablas de empleados … ¿hasta qué punto son embajadores de la marca?
De todos los empleados, hay 5.000 que trabajan de cara al público; pero todos somos embajadores con el público. Los trabajadores en las tiendas detectan muchas oportunidades. Por ejemplo, desde las tiendas, teníamos una demanda para que los excedentes de alimentos se aprovecharan. Eso nos llevó a elaborar un plan con los Bancos de Alimentos para realizar microdonaciones a entidades que están cerca de las tiendas.
¿Los periodistas tienen suficiente grado de conocimiento del sector?
Es un sector que interesa muchísimo porque son volúmenes muy elevados; movemos mucha economía y, en general, tienen conocimiento. Pero creo que cada vez más necesitan nuestra ayuda para hacer mejor su trabajo.
En tu sector, ¿la palabra crisis está más relacionada con el consumo que con la parte corporativa?
Las dificultades pueden venir por un tema de consumo, por una huelga de logística, por manifestaciones, por un tema de idioma, por un tema de venta de carne … El abanico es muy amplio. Hay que ir a una comunicación transparente y entendible con tus públicos objetivos.
¿Los mandos directivos entienden al departamento de Comunicación como un colaborador necesario?
En Caprabo se entiende que aportamos valor. Estamos informados de todo lo que ocurre. Hay canales permanentes y estamos integrados plenamente en la vida de la empresa.
Las redes sociales, ¿son aliados o focos de problemas?
¡Aliados! Y nos encanta. Nuestros clientes son muy activos. Al ser un negocio que está en contacto con la gente de la calle, se generan conversaciones permanentemente.
Cuénteme una.
En una ocasión se publicó una carta en La Vanguardia que nos alertaba de una traducción errónea al catalán del melón «Piel de sapo». Generó conversación en las redes y, además, ayudó a detectar un problema.
¿La publicidad es esencial en el refuerzo de marca o en las recomendaciones de compra?
Nuestro escaparate son las tiendas. La marca Caprabo se ha construido en base a tres atributos muy estables. En la primera tienda de Caprabo había un letrero que decía «Economía, calidad y variedad»; y estos atributos siguen siendo hoy principales para la compañía.
Hablando de publicidad, ¿qué queda de aquel «Bravo Caprabo»?
Queda mucho. Y si revisas redes sociales, mucha gente lo utiliza.
¿Es como «la chispa de la vida»?
Lo es. Me lo recuerdan muchas veces. En 2019 hicimos 60 años de historia y realizamos una recopilación de los anuncios más relevantes, y el «Bravo Caprabo» fue la estrella. Sigue siendo un elemento de reconocimiento de marca.
Igual lo podéis recuperar, ahora que está de moda todo lo retro …
¡Lo compartiré con los compañeros de marketing!!!!
Hemos hablado de publicidad, de patrocinio, de marca, de comunicación … ¿cómo te imaginas la comunicación en el 2030?
Habrá cambiado muchísimo. No cambia de un año a otro; cambia mes a mes. Es un reto. Dentro de 8 años habrá nuevas herramientas. Iremos a comunicaciones más cortas con un elemento fundamental que será el audiovisual. Creo que se deberá mantener muy fuerte la comunicación corporativa y de ahí colgar otras áreas de comunicación. Pero la comunicación será más corta, más simple, más sencilla y más audiovisual.
¿Un libro sobre comunicación?
No me llaman la atención especialmente. Me gusta leer siempre con perspectiva de comunicación. El último libro es «La buena tierra» de Pearl S. Buck, una escritora estadounidense ganadora del Premio Nobel de Literatura, pero lo miras con perspectiva de comunicación. Más que un libro, lo importante es la mirada que tienes de las cosas.
¿Un blog que sigas?
Ninguno en concreto. Soy muy friki de la comunicación corporativa y ahora hay mucha literatura, pero poca calidad.
¿Un comunicador que te inspire?
Todo el mundo se define como comunicador. Me gusta cuando escucho a alguien y tiendo por defecto a analizarlo; pero no tengo uno favorito.
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