Estamos de acuerdo en que el mundo de la comunicación corporativa ha cambiado, ya no está donde solía. Hoy los dircom deben hacer frente a tres grandes problemas. El primer nuevo problema es la reducción del tiempo para una posible respuesta a un tiempo cero. El segundo, la falta de credibilidad de las organizaciones ante el poder de las personas que la ejercen de manera individual o colectiva gracias a los nuevos canales de comunicación. Y, por último, la profunda crisis de los medios de comunicación como intermediarios objetivos. reconocidos y valorados. Y evidentemente, la clave de todo es saber qué podemos hacer para superar la complejidad de esta situación.

Se pueden y se deben hacer muchas cosas y no es nada fácil preservar, mantener e, incluso, mejorar la reputación de una organización ante las dificultades actuales. Pero hay dos conceptos que resumen perfectamente cómo saltar y subsistir en este momento: generar confianza y generar credibilidad.

La fórmula para generar confianza es doble: hay que fomentar las complicidades y las relaciones con los diferentes entornos (interlocutores internos y externos) y hay que generar conocimiento. Y la manera de conseguir la máxima credibilidad es aplicando criterios de transparencia, de ética, de seriedad, de lenguaje claro, de comunicación continuada a todas nuestras acciones.

De hecho, el conocimiento es un concepto transversal en el camino para lograr la confianza y la credibilidad ante nuestros públicos, porque el conocimiento, la información, impulsa las relaciones, genera implicación, aporta valores y, sobre todo, deriva en una cultura propia de cada organización.

Centrémonos pues en este gran reto que es generar conocimiento. ¿Cómo podemos generar conocimiento si en la mayoría de organizaciones no existe ni siquiera un relato corporativo, un discurso propio asumido por toda la organización? En el mundo de la comunicación corporativa necesitamos introducir políticas de contenidos que cumplan dos funciones, hacer pedagogía de lo que somos y de lo que hacemos y generar información de verdadero interés y de valor para nuestros públicos internos y externos.

Las organizaciones, tarde o temprano, se darán cuenta que son y pueden actuar y consolidarse como verdaderos medios de comunicación, sin intermediarios, con sus interlocutores, como fuentes de información reconocidas. Pero para serlo se necesitan planes editoriales que definan, en el marco actual, qué información aporta y qué no, qué genera valor y qué no, qué interesa y qué no, qué sirve para que nos conozcan mejor y qué no.

La introducción de políticas de contenidos efectivas ha dejado de ser una tendencia para convertirse en una verdadera necesidad. Y no sólo será necesario definir verdaderos planes editoriales, sino que también deberá determinar a través de qué canales se emiten los diferentes contenidos y a través de qué equipos se elaboran.