Tenemos un problema de comunicación

Los que nos dedicamos a gestionar la comunicación en situaciones de crisis y la comunicación estratégica de las organizaciones, somos conscientes de que uno de los grandes problemas que vive la gestión del día a día de la comunicación es el hecho de que todo el mundo participa en las soluciones, decisiones, acciones, contenidos y caminos que se plantean desde el área de comunicación. En ningún otro ámbito de la actividad empresarial existe tanta frivolidad ante un tema primordial para la supervivencia de las empresas.

A menudo, parece que los responsables de las empresas olviden que jugarse la reputación significa jugarse la confianza y la credibilidad y, en consecuencia, la continuidad del negocio. Y a pesar de esta importancia, en situaciones de crisis o en la gestión diaria de la comunicación, piden la opinión de todos. Al departamento financiero, al departamento jurídico, al departamento de producción, al de control de calidad o, incluso, a la secretaria. Todos ellos, valoran, sin ningún pudor, cuestiones tan relevantes como a qué medio de comunicación se ha debe conceder una entrevista, qué mensajes tenemos que emitir y cuáles no, quien debe ser el portavoz de la organización …

La comunicación maltratada

A nadie le pasa por la cabeza dar consejos a un cirujano antes de una operación, excepto si eres otro cirujano. En el ámbito de la comunicación esto no es así. Todo el mundo cree estar capacitado para opinar. La comunicación no sólo se ha frivolizado sino que se ha maltratado hasta unos niveles exagerados. La situación es tan grave que, cuando se llega a consensuar un contenido a comunicar, este ha pasado por tantas manos que, a menudo, llega tarde y mal. No es sólo que todo el mundo se atreva a opinar, sino que las organizaciones tienen la mala costumbre de querer discutir hasta la última coma y el último acento, desvirtuando el mensaje hasta convertirlo en algo imposible de entender.

En un momento de alta complejidad, en el que cualquier ciudadano anónimo tiene más poder que un medio de comunicación e, incluso, se convierte en fuente oficial de información para la mayoría de medios; en un momento en que se acelera la pérdida de confianza en las marcas y en las corporaciones; en un momento en que todo el mundo va más rápido que las empresas cuando se trata de comunicar; en un momento en que el mensaje se ha simplificado por parte de la sociedad hasta rayar la demagogia. Es en este momento cuando la comunicación no puede permitirse el lujo de jugar a superficialidades, de dejar que todo el mundo la malee y la destroce por el simple hecho de considerarse con el derecho de contradecir los expertos.

La comunicación es un área estratégica

Se ha popularizado aquella expresión que sirve para justificar cualquier problema y que se concreta en  «tenemos un problema de comunicación». La comunicación corporativa nunca es un hecho superficial o, al menos, nunca debería serlo. Quizás, dadas las circunstancias, ha llegado el momento de extraer la comunicación de esta dinámica asamblearia en la que han entrado la mayoría de organizaciones y situarla en el lugar que le corresponde, junto al resto de áreas estratégicas de las corporaciones.

A los directivos que se atreven a cuestionar la comunicación, a simplificarla y a querer intervenir en su diseño y en su ejecución, yo siempre les hago la misma pregunta: si sabes tanto de comunicación, ¿por qué no os entienden? Si sabes tanto, ¿por qué no convenceis? Si sabes tanto, ¿por qué tienes este problema de reputación?

Hemos dejado que lectores, oyentes o espectadores se consideren con el derecho de decidir las estrategias de comunicación cuando participan de las decisiones como integrantes de una empresa o de una organización. Quizás ha llegado el momento o bien de decir basta o de dejar que muchos se despeñen de una vez por todas. Pero lo que es seguro es que la comunicación corporativa no puede ser una decisión consensuada y participada por toda una organización. Harina de otro costal es la participación de todos en la difusión de mensajes. Aquí sí que todo el mundo debe participar. Pero las estrategias las deberíamos decidir los profesionales de la comunicación que somos los que tenemos los conocimientos y la experiencia para hacerlo.