Cada vez somos más los que coincidimos en que las complejidades actuales dejan en una posición muy débil a empresas y organizaciones. La credibilidad, especialmente del sector privado, pero también del público, está bajo mínimos. Por si esto fuera poco, la sociedad es cada vez más exigente, más comprometida, más militante, más intolerante, más influyente y con una tendencia clara al cambio de hábitos. En un marco como este, navegar por la comunicación corporativa se ha convertido en un deporte extremo debido a la gran cantidad de riesgos a los que deben hacer frente las organizaciones.

Para garantizar una buena navegación, las empresas deben buscar fórmulas más imaginativas, pero también más sólidas para reforzar su comunicación, ganar credibilidad y generar confianza. Hoy, ya no comunican las corporaciones, comunican las personas o menos, la credibilidad radica en la persona. Utilizar a las personas que forman parte de los equipos de las empresas para comunicar está dando buenos resultados, en el sentido de que estas ejercen un mejor papel de altavoces que la misma organización. Y prueba de ello es el renacimiento de la comunicación interna.

La comunicación colaborativa

Pero, ¿es suficiente? ¿Podemos vivir tranquilos utilizando las personas como altavoces de nuestra organización? ¿La sociedad nos cree? Seguramente, no es suficiente y hay que ir más allá. Hay que añadir otros actores para construir una comunicación corporativa aún más sólida, aún más creíble, capaz de superar con éxito los embates de las complejidades actuales. Y es en este punto donde nace lo que podríamos llamar la comunicación colaborativa, una estrategia basada en añadir a nuestras políticas de comunicación y, por tanto, a una única unidad comunicativa, tantos agentes como sea posible incorporando a todos aquellos que estén a nuestro alrededor.

Un ejemplo claro de este tipo de comunicación, lo hemos vivido los últimos meses con la unidad comunicativa que ha implementado el sector de los recursos asistenciales (las residencias, los centros de día, …). Para superar la gran crisis que han vivido con la pandemia , todo el sector ha generado contenidos unitarios en todos los formatos que ha difundido de forma simultánea. Otro ejemplo lo encontramos en la estrategia comunicativa que está llevando a cabo la red del transporte público del área metropolitana de Barcelona para recuperar la confianza de la ciudadanía e incrementar su uso, también después de la caída experimentada con la Covid-19.

En ambos casos, todos los agentes implicados participan en la estrategia, emitiendo al mismo tiempo los contenidos previstos. Es decir, al altavoz de las personas añadimos la fuerza de la unidad de actuación por parte de todos aquellos que forman parte del mismo sector. La fuerza de la colaboración permite superar todos los obstáculos y cambiar o modificar percepciones.

La comunicación como hecho globlal

Imaginemos ahora qué supondría una estrategia comunicativa conjunta de toda la banca para superar las percepciones negativas que genera, o del sector de las renovables, o del sector eléctrico. Hace tiempo que defendemos que la comunicación ya no es propiedad ni de quien la emite y la genera, ni de quien la recibe. La comunicación es un hecho global y dentro de esta globalidad toma sentido la colaboración entre actores de un mismo sector, segmento o actividad y más en aquellas situaciones donde hay que superar un alto nivel de rechazo social, de críticas o de percepciones poco favorables. Hoy, la clave está en adaptar y reinventar constantemente las estrategias de comunicación incorporando nuevas técnicas y nuevas fórmulas que precisamente refuercen la reputación de las organizaciones. Colaborar es un concepto que se instalará durante mucho tiempo en las políticas de comunicación corporativa.