“Y la última pregunta, para finalizar, ¿qué sentimiento le ha despertado el servicio? ¿Felicidad, autosatisfacción, seguridad, otro?”.

Estamos muy acostumbrados a responder encuestas. Son una herramienta poderosa que puede ayudarte a mejorar el producto que ofreces a tus clientes o la manera cómo lo sirves.

Yo siempre las respondo, porque sirven para aprender y porque creo —quizá inocentemente— que también contribuyen a mejorar los servicios. La última —que acabó con la pregunta que da pie a este post— hacía referencia a una reparación doméstica de un manitas que vino a casa taladro en mano.

Me dejó descolocado y no supe muy bien qué responder: “¿Qué sentimiento os ha despertado el servicio?”. Aún en este momento no lo tengo claro, y seguro que no debo ser el único si tenemos en cuenta la risa por lo bajo de la encuestadora al observar mi sorpresa.

En cualquier caso, las encuestas son una herramienta de comunicación y, por lo tanto, han de tener en cuenta algunas premisas básicas de cualquier elemento comunicativo:

1. Escuchar implica resolver: si detectamos un problema, debemos de estar dispuestos a ponerle remedio. Mi manitas llegó una hora tarde y valoré con un 1 la puntualidad. Dos semanas después, nadie me ha pedido disculpas ni me ha ofrecido explicación alguna. Esto también comunica. En mi caso, comunica el poco interés real de la compañía en aquello que yo les diga o pueda decirles.
2. Escuchar es importante y ver in situ, imprescindible: los números nos ayudan a explicar la realidad, pero no son la realidad. La realidad se ha de ir a ver. En los años 60, los responsables de la marca de pasteles en polvo Betty Crocker descubrieron, observando a las amas de casa y viendo cómo cocinaban sus pasteles, que habían de aumentar la dificultad de sus elaboraciones para que las clientas estuvieran más satisfechas. Hugo Sáez, estratega y consultor digital, explica el caso de forma brillante en su blog.
3. El consumidor es camaleónico: no es lo mismo el café de primera hora de la mañana que uno después de un buen almuerzo con amigos. Esto es importante tenerlo en cuenta cuando planteamos una encuesta. Tampoco es lo mismo que vengan a colgarte un cuadro que a reparar una persiana rota que no te deja salir al patio de luces.
4. Y como el consumidor es camaleónico, es necesario que nos pongamos en su piel. Un ejemplo: en el centro médico de la Universidad norteamericana de Stanford se dieron cuenta de que usaban un sistema de encuestas obsoleto porque, entre otras cosas, planteaban hasta 20 preguntas con un argot interno incomprensible. Ahora testean las encuestas con los pacientes antes de lanzarlas, y tienen dos modelos diferentes y complementarios de solo 10 preguntas para evitar larguísimos cuestionarios.

Una encuesta puede ser transformadora, pero solo si realmente estamos dispuestos a hacer cambios podrá hacer aflorar sentimientos aparentemente tan poco transcendentes como los que despierta un manitas que viene a casa a colgar unos cuadros.