La presencia de los recursos audiovisuales en el ámbito corporativo es cada vez mayor. Entre otros motivos, porque el avance de la tecnología y la multiplicación de los canales de distribución lo han hecho – y lo harán – más fácil que no hace tantos años atrás. Los formatos que se utilizan habitualmente son múltiples, muchos de ellos clásicos: spots, mensajes internos, videoconferencias, presentaciones de nuevos productos y servicios, campañas de comunicación… Pero existe uno que, aún ahora, no es tenido suficientemente en cuenta por empresas y organizaciones: los testimoniales.

Por nuestra experiencia, podemos decir que este formato no es ni el primero ni el segundo que solicitan las organizaciones cuando se plantean preparar algún producto audiovisual. No lo solicitan porque no piensan en él. Y también sabemos por experiencia que, una vez escuchadas sus peticiones, si les proponemos grabar unos testimoniales que transmitan su mensaje, la primera respuesta siempre suele ser la de cejas arqueadas. ¿Desconfianza? Puede que sí… pero nuestra experiencia – y prometo no repetir más esta palabra – nos permite decir que, cuando los acabamos convenciendo y grabamos los testimoniales, todo el mundo queda muy satisfecho.

Los directivos de las organizaciones son muy celosos de los mensajes que quieren transmitir a sus públicos. Y hacen bien. Pero esto, a menudo, les induce a dudar sobre la utilización de formatos en los que la voz ya no es la suya – la suya personal o la de la compañía –. Porque los testimoniales, por definición, son todo lo contrario: gente que habla de ti. Sean trabajadores, usuarios o ciudadanos de a pie. Y esto es lo que muchos directivos no ven claro, y cuesta convencerles de que los testimonios resultan una voz impagable para determinadas estrategias comunicativas. Sobre todo, cuando diseñas una campaña dirigida al público general.

Los testimoniales aportan sinceridad, espontaneidad, lenguaje sencillo, expresiones cotidianas… características todas ellas que conectan a la primera con la gente de la calle, con la gente a la que en definitiva va dirigida la campaña. Y aportan un valor que cuesta mucho conseguir: la confianza. Puedes romperte los cuernos para hacer un spot o un mensaje corporativo que transmita todo esto y a lo mejor lo consigues. O puede que no. O no lo suficiente. Los testimonios, por el contrario, te lo proporcionan de entrada.

Eso sí, es preciso que estén bien hechos, como explicaba hace unas semanas Dolors Gordils en este artículo. Tenemos unos cuantos ejemplos de buenos testimoniales, y con diferentes estilos:

• Para mostrar la importancia del transporte público en la movilidad de las personas, ¿no es mejor hacerlo con ejemplos? Pues eso es lo que hace esta campaña de la Autoritat del Transport Metropolità (ATM) con personas reales, trayectos reales, vehículos reales… Aquí hay un guion trabajado que permite explicar lo que se quiere transmitir.

• La primera década de una residencia de personas mayores, en concreto Mas Piteu, de Grup Atlàntida, se puede resumir con el típico vídeo corporativo o se puede explicar  así, dando voz a los protagonistas de estos 10 años. Aquí ni tan solo hay un guion como tal, pero sí intención, testimonios seleccionados y un briefing que permite ajustar los mensajes.

• ¿Es seguro un gran complejo químico como el del Camp de Tarragona? Puedes proporcionar un montón de datos en un formato de vídeo cualquiera para convencer a la gente, pero también puedes preguntarlo a los miles de trabajadores que allí tienen su lugar de trabajo, como en esta campaña de la Asociación Empresarial Química de Tarragona (AEQT). ¿Alguien se arriesgaría a trabajar en un lugar que no es seguro? ¿Hay algo que transmita mayor confianza que esto?

• ¿Recuerdan la polémica que se vivió durante el confinamiento por la Covid-19 en las residencias de personas mayores? ¿Cuál es la mejor manera de tranquilizar a las familias y a la sociedad en general en relación con las condiciones de los abuelos y las abuelas? Pues contándolo de primera mano, con campañas como esta de la Asociación Catalana de Recursos Asistenciales.

Estos ejemplos también sirven para demostrar que resulta infundado otro de los temores de las organizaciones a la hora de hacer testimoniales: la dificultad de encontrar a los personajes adecuados. Debemos de admitir que, a veces, cuesta; pero con un trabajo preciso de preproducción – y con buena voluntad y compromiso por parte de todo el mundo – siempre acaba resolviéndose y, la mayoría de las veces, con nota. También influye mucho el ambiente que se respire durante los rodajes para evitar el pánico que a veces provocan cámara y micrófonos a quien no está acostumbrado a ello.

Por eso es importante contar con equipos altamente profesionales, que proporcionan unos resultados excelentes con unos costes competitivos – otra de las dudas de las organizaciones-. Los testimoniales no son superproducciones, al contrario. A menudo se ruedan ya con la voluntad de que sean cercanos a la realidad de la gente de la calle, sin artificios y cuanto más aterrizados mejor. Porque de esta manera se acercan más a aquello para lo que han sido diseñados.

Obviamente, los testimoniales no sirven para todo. Sirven para una estrategia concreta. Pero son versátiles – aptos para diversos canales y formatos -, se pueden usar de forma recurrente sin cansar al público, insistiendo en los mensajes que se quieren transmitir y, sobre todo, hacerlo con ejemplos cotidianos, con historias que son de verdad.

Por lo que, si puedes, ¡dilo con testimonios! Porque ahora más que nunca quien comunica son las personas, prácticamente sin intermediarios.