Hace tiempo que desde Síntesi alertamos a las organizaciones con las que trabajamos de los nuevos riesgos que conllevan los cambios y las nuevas sensibilidades sociales. Es evidente que la sociedad y los ciudadanos individualmente tienen hoy en sus manos el poder de la comunicación, incluso, por encima de los medios de comunicación. Y es evidente que los mismos medios de comunicación viven sometidos al dictado, en tiempo y en contenidos, de las redes sociales, sin poder o querer, verificar la información que se recibe. Hoy, lo que importa es ser el primro en difundir, independientemente de si los contenidos son originales, oficiales, veraces o falsos. Unos y otros pueden generar un flujo de información que en pocas horas puede hundir la reputación de cualquier organización, pequeña o grande.

2016 nos ha dejado bastantes ejemplos de esta situación (casos como Mercadona, Gas Natural, Nutella, la campaña electoral norteamericana …) que indican que deberíamos empezar a preocuparnos.

Las organizaciones, especialmente las más grandes, viven instaladas en la comodidad de su día a día, sin darse cuenta de que la sociedad va más rápido que ellas y de que existe el riesgo evidente de que un simple rumor o incluso toda una información falsa las pueda derrumbar.

Esta realidad conlleva tener que cambiar muchas cosas, tantas, que no caben en un solo post en este blog, pero sí que podemos apuntar algunas, y lo hemos hecho en forma de retos para este año:

1. Si queremos ser creíbles ante la sociedad, deberemos cambiar muchas cosas. ¿Sabemos cómo se comunican nuestros usuarios, clientes y consumidores? ¿Qué lenguaje entienden? ¿Qué canales utilizan? ¿En quién confían? ¿Nos creen? ¿Nos conocen realmente? ¿Nos valoran? ¿Qué piensan de nosotros? ¿Cómo los atendemos? Estas y muchas otras son preguntas que nos debemos hacer si queremos comunicar adecuadamente.

2. Si no adaptamos nuestro lenguaje y utilizamos un lenguaje claro, no nos podrán entender.  El lenguaje es uno de los símbolos de la transparencia de una organización. ¿Realmente nos entienden? ¿Somos claros cuando comunicamos con nuestros clientes y usuarios Es quizás donde más camino hay por andar, porque no se trata de modificar los contenidos de una carta, sino de un cambio cultural que afecta a todos los departamentos de una empresa u organización.

3. La comunicación debe entenderse como un hecho global de las organizaciones, la segmentación conduce al fracaso. Este es uno de los grandes problemas que puede hacer fracasar la política comunicativa de cualquier organización. Las empresas y las instituciones han segmentado la comunicación (redes sociales, prensa, marketing, comunicación interna, relaciones institucionales, atención al cliente, comercial…) y muy a menudo una misma organización emite simultáneamente mensajes diferentes y contradictorios y se dirige de maneras diferentes a sus públicos. Hay que empezar a actuar unitariamente y disciplinadamente en esta línea.

4. Las organizaciones deben impulsar sus propios canales de comunicación. Ya no vale esperar al resumen de prensa. Hoy la sociedad se comunica al margen de los medios de comunicación por mucho que nos cueste asumir esta realidad. Y si es así, ¿A qué esperamos para generar canales de comunicación propios, atractivos y con capacidad para llegar a los ciudadanos? Y no nos referimos a darnos por satisfechos con una simple cuenta en Twitter, Facebook, Instagram o Youtube, sino a generar contenidos verdaderamente interesantes y de calidad para captar la atención y generar confianza y credibilidad.

5. El verdadero capital de una organización son sus propios equipos humanos porque cada persona es un líder de opinión y un medio de comunicación en potencia fuera y dentro de la empresa. Las organizaciones planifican su comunicación interna desde una clave únicamente informativa y no para generar una cultura común entre la empresa y sus trabajadores. Hay que empezar a pensar la comunicación interna en clave de comunicación externa, las personas salen cada día a la calle y comunican sobre nuestra organización.

6. La información corporativa ya no es suficiente, hay que avanzar hacia la pedagogía y el conocimiento.  Saber cuáles han sido los resultados económicos de las empresas ya solo interesa a los accionistas y en las propias empresas, pero no al público en general. Esto puede servir de ejemplo para ilustrar cómo deben cambiar los contenidos informativos. El cliente quiere saber cómo funciona, qué hace y cómo hace las cosas la empresa con la que mantiene algún tipo de relación comercial. Si queremos crear confianza tendremos que crear conocimiento y para ello hace falta mucha constancia y mucha transparencia.

7. Los medios de comunicación ya no son propietarios de la información que difunden. Las organizaciones deben generar la información. En algunos países desarrollados, un 80 por ciento de la información que se publica en los medios de comunicación nace en las redes sociales. La mayoría de esta información no tiene ningún tipo de control de veracidad, pero su difusión a través de los medios de comunicación le da validez. Las organizaciones deben distribuir directamente sus contenidos y su información más allá de los medios de comunicación.

8. La comunicación ya no se puede gestionar desde el día a día, se debe hacer a medio y largo plazo. El día a día consume la mayor parte de los esfuerzos en comunicación de las organizaciones, pero en una sociedad que cambia constantemente, que evoluciona permanentemente, si no planificamos, si no nos anticipamos corremos el riesgo de quedar fuera de estos cambios o de llegar demasiado tarde. Más que nunca la comunicación debe ser estratégica.

9. La orquesta de la comunicación debe tener una sola dirección aunque haya muchos intérpretes.  Guste o no guste, tiene que haber alguien que dirija la globalidad de la comunicación en las empresas y organizaciones para evitar que cada departamento o cada área vayan por su cuenta, como ocurre actualmente, porque si no conseguimos una única comunicación para toda la organización generaremos demasiadas brechas en las relaciones con los diferentes entornos, internos y externos, y corremos el riesgo de vernos superados por lo que se dice fuera de nuestras empresas.

10. Impulsar la comunicación basada en las relaciones y el conocimiento con los diferentes interlocutores para crear vínculos estables.  ¿Cuál es el verdadero objetivo de la comunicación corporativa? Probablemente, conseguir que tanto dentro como fuera de una organización las percepciones sean las mismas, y aún más, que sean las que queremos y no otras. Queremos que la ciudadanía crea y confíe en nuestras organizaciones y para conseguir este objetivo debemos abrirnos a la sociedad, debemos perder el miedo a abrir puertas y ventanas, a dejar que nos conozcan, a enseñar qué hacemos. Evidentemente, los canales de comunicación ayudan en este proceso, pero no podemos olvidar que las relaciones directas y personales son las que mejor resultado darán a la hora de generar esa credibilidad y esa confianza que buscamos.

Estos diez retos, son un apunte de toda la tarea que tenemos por delante. Probablemente a los dircom se les acaba la comodidad de vivir en un terreno conocido para empezar a introducirse en un terreno desconocido donde seguro es posible sobrevivir.