Fa temps que des de Síntesi alertem les organitzacions amb les quals treballem dels nous riscos que comporten els canvis i les noves sensibilitats socials. És evident que la societat i els ciutadans, individualment, tenen avui a les seves mans el poder de la comunicació, fins i tot, per damunt dels mitjans de comunicació. I és evident que els mateixos mitjans de comunicació viuen sotmesos al dictat, en temps i en continguts, de les xarxes socials, sense poder o voler verificar la informació que es rep. Avui, allò que importa és ser el primer a difondre, independentment de si els continguts són originals, oficials, veraços o falsos. Uns i altres poden generar un flux d’informació que en poques hores pot ensorrar la reputació de qualsevol organització, petita o gran.

El 2016 ens ha deixat prou exemples d’aquesta situació (casos com Mercadona, Gas Natural, Nutella, El Banc dels Aliments, la campanya electoral nord-americana…) que indiquen que ens hauríem de començar a preocupar.

La majoria d’organitzacions, especialment les més grans, viuen instal·lades en la comoditat del seu dia a dia, sense adonar-se que la societat va més ràpid i que existeix el risc evident que un simple rumor o fins i tot una informació falsa les pugui ensorrar.

Aquesta realitat comporta haver de canviar moltes coses, tantes, que no hi caben en un sol post en aquest blog, però sí que en podem apuntar algunes, i ho hem fet en forma de reptes per aquest any:

1. Si volem ser creïbles com a organitzacions davant la societat, haurem de canviar moltes coses. Sabem com es comuniquen els nostres usuaris, clients i consumidors? Quin llenguatge entenen? Quins canals utilitzen? En qui confien? Ens creuen? Ens coneixen realment? Ens valoren? Què pensen de nosaltres? Com els atenem? Aquestes i moltes altres són preguntes que ens haurem de fer si volem comunicar adequadament.

2. Si no adaptem el nostre llenguatge perquè sigui clar, no ens podran entendre. El llenguatge és un dels símbols de la transparència d’una organització. Realment ens entenen? Som clars a l’hora de comunicar? Tothom que es dirigeix als nostres clients o usuaris utilitza un llenguatge clar? És potser on més camí caldrà córrer, perquè no es tracta de modificar els continguts d’una carta, sinó d’un canvi cultural que afecta tots els departaments d’una empresa o organització.

3.La comunicació s’ha d’entendre com un fet global de les organitzacions, la segmentació condueix al fracàs. Aquest és un dels grans problemes que poden fer fracassar la política comunicativa de quasevol organització. Les empreses i les institucions han segmentat la comunicació (xarxes socials, premsa, màrqueting, comunicació interna, relacions institucionals, atenció al client, comercial…) i molt sovint una mateixa organització emet simultàniament missatges diferents i contradictoris i es dirigeix de maneres diferents als seus públics. Cal començar a actuar unitàriament i disciplinadament en aquesta línia.

4. Les organitzacions han d’impulsar els seus propis canals de comunicació. Ja no val allò d’esperar al resum de premsa. Avui la societat es comunica al marge dels mitjans de comunicació per molt que ens costi assumir aquesta realitat. I si és així, per què no generem canals de comunicació propis, atractius i amb capacitat per arribar als ciutadans? I no ens referim a donar-nos per satisfets amb un simple compte a Twitter, Faceboock, Instagram o Youtube, sinó a generar continguts veritablement interessants i de qualitat per captar l’atenció i generar confiança i credibilitat.

5. El veritable capital d’una organització són els seus propis equips humans perquè cada persona és un líder d’opinió i un mitjà de comunicació en potència, fora i dins de l’empresa. La majoria d’organitzacions planifiquen la seva comunicació interna des d’una clau únicament informativa i no per generar una cultura comuna entre l’empresa i els seus treballadors. Cal començar a pensar la comunicació interna en clau de comunicació externa, les persones surten cada dia al carrer i comuniquen sobre la nostra organització.

6. La informació corporativa ja no és suficient, al avançar cap a la pedagogia i el coneixement.  Saber quins han estat els resultats econòmics de les empreses ja només interessa als accionistes i a les pròpies empreses, però no al públic en general. Això pot servir d’exemple per il·lustrar com han de canviar els continguts informatius. El client vol saber com funciona, què fa i com ho fa l’empresa amb la qual manté alguna mena de relació comercial. Si volem crear confiança haurem de crear coneixement i per això cal molta constància i molta transparència.

7. Els mitjans de comunicació ja no són propietaris de la informació que difonen. Les organitzacions han de ser allà on es genera la informació.  En alguns països desenvolupats, un 80 per cent de la informació que es publica als mitjans de comunicació neix a les xarxes socials. La major part d’aquesta informació no té cap mena de control de veracitat, però la seva difusió a través dels mitjans de comunicació li dona validesa. Les organitzacions han de distribuir directament els seus continguts i la seva informació més enllà dels mitjans de comunicació.

8. La comunicació ja no es pot gestionar des del dia a dia, s’ha de fer a mig i llarg termini.  El dia a dia consumeix la major part dels esforços en comunicació de les organitzacions, però en una societat que canvia constantment, que evoluciona permanentment, si no planifiquem, si no ens anticipem, correm el risc de quedar fora d’aquests canvis o d’arribar massa tard. Més que mai la comunicació ha de ser estratègica.

9. L’orquestra de la comunicació ha de tenir una sola direcció encara que hi hagi molts intèrprets.  Agradi o no agradi, hi ha d’haver algú que dirigeixi la globalitat de la comunicació per evitar que cada departament o cada àrea vagin pel seu compte, com passa actualment, perquè sinó aconseguim una única comunicació per a tota l’organització generarem massa esquerdes en les relacions amb els diferents entorns, interns i externs, i correm el risc de veure’ns superats pel que es diu fora de les nostres empreses.

10. Impulsar la comunicació basada en les relacions i el coneixement amb els diferents interlocutors per crear vincles estables. Quin és el veritable objectiu de la comunicació corporativa? Probablement, aconseguir que tant a dins com a fora d’una organització les percepcions siguin les mateixes, i encara més, que siguin les que volem i no les d’altres. Volem que la ciutadania cregui i confiï en les nostres organitzacions i per aconseguir aquest objectiu hem d’obrir-nos a la societat, hem de perdre la por a obrir portes i finestres, a deixar que ens coneguin, a ensenyar què fem. Evidentment, els canals de comunicació ajuden en aquest procés, però no podem oblidar que les relacions directes i personals són les que millors resultats donaran a l’hora de generar aquella credibilitat i aquella confiança que busquem.

Són només un apunt de tota la tasca que tenim per davant. Probablement als dircom se’ls hi acaba la comoditat de viure en un terreny conegut per començar a introduir-se en un terreny desconegut on de ben segur és possible sobreviure.