La gestió de la comunicació de crisi ha canviat radicalment en els darrers temps i no només per la presència de les xarxes socials, sinó també per com es consumeix la informació i per com, com a ciutadans, formem part d’ella. Avui, tots ens hem convertit en líders d’opinió i en mitjans de comunicació en potència i, sobretot, en fonts d’informació creïbles, més creïbles fins i tot que les grans organitzacions. El ciutadà anònim pot capitalitzar la informació en detriment dels arguments que puguin donar aquells que fins ara configuraven l’àmbit exclusiu del que coneixíem com a fonts d’informació oficials.

Les empreses, les febles

Per diferents raons, les organitzacions, les empreses i les institucions, són avui les febles davant d’una crisi. D’una banda, la comunicació ciutadana i anònima va més ràpida que la comunicació corporativa; amb una simple piulada al Twitter podem denunciar un retard en un tren, el col·lapse d’una autopista, un mal servei o una injustícia. Molt abans, fins i tot, que els fets o les circumstàncies arribin a les pròpies organitzacions afectades.

Informació veraç o no

D’altra banda, ja no importa l’origen de la informació ni si aquesta és veraç o no, allò que importa és qui treu primer la notícia i així les xarxes socials ocupen ja un paper preeminent com a fonts d’informació oficials. Ho veiem per exemple en la classe política, que utilitza les xarxes socials per capitalitzar l’atenció dels mitjans de comunicació. Algú dubtarà d’una pobra persona que es troba tancada en un tren que s’ha aturat enmig d’un túnel i ha trucat a una emissora de ràdio? O d’aquella altra que denúncia a les xarxes socials un tracte abusiu per part d’una companyia elèctrica? Aquestes són les fonts d’informació oficials encara que el contingut passi pel filtre d’una xarxa social.

En l’origen d’una crisi qui té les de perdre sempre són les organitzacions que la pateixen perquè tant mitjans de comunicació com ciutadans van per davant, tant en informacions com en continguts i en arguments. Això fa que el temps de la gestió de la comunicació de crisi s’hagi convertit en zero; no hi ha temps per reaccionar, no hi ha temps per gestionar. Aleshores, què podem fer?

La reputació en joc

Aquesta pregunta m’he l’he fet cada dia i també me l’han fet molts clients. Després de 25 anys gestionant situacions de crisi la resposta la trobes en l’essència mateixa de les crisis. Realment, què ens hi estem jugant? Ens juguem la reputació de la nostra organització, allò que ha costat anys i panys d’aconseguir i que permet que els nostres clients, els nostres usuaris o el nostre entorn confiïn en nosaltres, en la nostra marca, en els nostres productes o en els nostres serveis i, per tant, que el nostre negoci funcioni o que la nostra institució sigui reconeguda.

Preservar la reputació amb coneixement, confiança i credibilitat

I com preservem la reputació en una crisi, tenint en compte les circumstàncies actuals? De la mateixa manera que l’hem construïda, és a dir generant coneixement, generant confiança, generant credibilitat. I això significa que en l’època en què la comunicació de crisi s’ha reduït al temps zero, l’única manera de mantenir la credibilitat, la reputació i el posicionament en una crisi és gestionant adequadament tots els interlocutors que hi intervenen. Però no en el moment de la crisi sinó de forma permanent, generant les complicitats i el coneixement adequat per tal que existeixi una confiança plena entre les organitzacions i els seus públics.

Nova cultura empresarial

Per arribar a aquest punt cal, però, una nova cultura de les empreses i de les organitzacions, la cultura que permet afrontar una crisi de comunicació molt abans que aquesta passi, la cultura de la comunicació permanent en tots els seus àmbits. La confiança, avui, es guanya cada dia, explicant què fem, ensenyant què fem i com ho fem, escoltant què ens diuen i per què ens ho diuen i tenint molt en compte que la identitat corporativa d’una companyia no és només el que som, sinó el que els altres creuen i pensen que som. Aquí està l’essència de la nova gestió de la comunicació de crisi, un tema sobre el qual necessitaríem moltes hores i molt espai.