Cada setmana, l’àrea de comunicació d’un ajuntament assumeix desenes de peticions que no ha demanat, no ha planificat i no pot rebutjar. Notes de premsa de darrera hora, publicacions urgents, suport a àrees que no saben ben bé a qui més demanar-ho. Tot suma. Tot és «per avui». I al final del dia, la sensació és sempre la mateixa: s’ha fet molt, però s’ha avançat poc. 

Recentment, hem fet una auditoria de comunicació a un ajuntament de dimensió mitjana que vivia exactament aquesta situació. L’àrea feia el que podia amb el que tenia: gestionava canals digitals, atenia els mitjans, donava suport a les àrees, informava la ciutadania i recollia les urgències que li anaven arribant de tots costats. Una funció imprescindible, però construïda sobre la marxa, sense circuits clars, sense planificació real i amb la sensació permanent de no arribar a tot.

El cas tenia, a més, alguns elements molt concrets. L’Ajuntament disposava d’un ecosistema digital molt ampli, amb gairebé trenta perfils a xarxes socials que funcionaven sovint com a canals aïllats, sense una estratègia comuna ni una identitat prou cohesionada. També hi havia una precarietat important d’eines i recursos: manca de programari professional, processos poc sistematitzats i una dependència excessiva de persones amb contractes temporals. Això feia que el servei no només treballés a remolc, sinó que estigués exposat a un risc real de col·lapse si no s’endreçava l’estructura.

El que vam trobar no ens va sorprendre, perquè ho veiem sovint. Ningú havia decidit, formalment, quin era el paper de la comunicació dins l’organització. Ni quines demandes tenien prioritat. Ni qui podia demanar què, quan i com. La comunicació funcionava per acumulació de peticions, no per criteris. I quan no hi ha ordre, tot sembla igual d’urgent. I quan tot és urgent, no hi ha res que sigui estratègic.

El cost de la comunicació reactiva

Quan la comunicació opera en mode reactiu, de manera inevitable passen tres coses: 

• Primera: sempre és l’últim servei que s’assabenta dels projectes, i per tant sempre comunica tard. 
• Segona: la planificació és impossible perquè la urgència mana. 
• Tercera: és molt difícil explicar internament el valor del que fas, perquè allò que fas és invisible o s’entén com una tasca d’execució, no de decisió.

En aquest cas, l’auditoria ens va permetre detectar dues coses importants. D’una banda, l’àrea de comunicació era vulnerable perquè disposava de pocs recursos i alguns eren temporals. De l’altra, i potser més important, els recursos existents no estaven prou ben aprofitats perquè no hi havia un marc organitzatiu clar. Sense criteris, sense circuits definits, sense una jerarquia de prioritats i sense eines professionals, fins i tot un equip més gran hauria pogut acabar ofegat de la mateixa manera.

Personalment, soc de l’opinió que la comunicació pública no pot continuar sent el departament que fa els cartells, les notes de premsa i les publicacions a Instagram. No perquè no siguin tasques importants, sinó perquè, si la comunicació queda reduïda a l’execució, perd la capacitat de contribuir a quelcom de fons: construir confiança, donar sentit a l’acció institucional i facilitar la relació entre l’administració i la ciutadania.

Endreçar la comunicació d’un ajuntament vol dir, bàsicament, fer tres preguntes que sovint ningú ha fet:

1. Què ha de fer l’àrea de comunicació? No el que fa, sinó el que hauria de fer, prioritzant per importància real i no per urgència percebuda.
2. Com s’integra la comunicació en la presa de decisions? Des del principi dels projectes o només al final, quan ja no hi ha marge de maniobra?
3. Els recursos humans disponibles estan ajustats a les necessitats reals? Sovint la resposta és no, però per poder-ho argumentar cal poder-ho demostrar amb dades.

La diagnosi que vam fer va permetre a l’Ajuntament tenir, per primera vegada, una foto objectiva de la seva situació. Convertir una sensació difusa de saturació en una anàlisi concreta, argumentada i útil per prendre decisions. Perquè els problemes de comunicació no sempre es resolen fent més publicacions, obrint més canals o produint més continguts. Sovint es resolen posant ordre: definint millor els criteris, els processos i les prioritats.

Si vols veure com vam treballar aquest cas, aquí pots llegir-ne tots els detalls.