Fa temps, una de les persones que més sap de comunicació en aquest país, m’explicava que quan era el responsable de comunicació d’un gran banc, va decidir mesurar amb detall l’impacte real que havia tingut la junta d’accionistes, tant als mitjans de comunicació tradicionals com als canals propis de comunicació de l’entitat. Amb els resultats a la mà aquell Dircom va anar a veure el president del banc, que no va donar crèdit als resultats. Segons ell, devia haver-hi algun error en la mesura i calia tornar-la a fer.

Què era el que tant li costava de creure al director d’aquesta entitat bancària? Els resultats de les mètriques analitzades demostraven que l’impacte real de la notícia publicada als mitjans de comunicació era una absoluta misèria comparat amb l’espectacular impacte que la mateixa notícia havia tingut en els mitjans propis del banc.

Havia començat, sense que ningú s’adonés, el camí cap a la desintermediació.

La desintermediació, una realitat

Poc després, el redactor d’una notícia que ocupava portades i minuts radiofònics i televisius, em va confessar que una de les pàgines que havia escrit sobre aquell tema al diari més rellevant país, havia tingut exactament nou visites en la seva edició digital accessible a tot el món. Una xifra irrisòria si tenim en compte els rius de tinta que s’havien dedicat a parlar sobre el tema.

Avui, veiem com informacions que es podrien considerar el tema del dia, no estan entre les deu més llegides o vistes dels propis mitjans que les difonen. En canvi, analitzant l’impacte real de continguts emesos per les pròpies organitzacions, amb els seus canals corporatius, ens adonem que arriben a milers i milers de persones, molt per damunt de qualsevol mitjà. La raó d’aquest fenomen que ens podria semblar paranormal és ben simple: el ciutadà ha deixat de consumir mitjans per passar a consumir continguts, l’origen dels quals es democratitza, en el sentit que tothom, organitzacions, mitjans i persones poden ser-ne els emissors.

Com convertir els nostres canals en un mitjà de comunicació

Caldria preguntar-se si tot s’hi val, si qualsevol contingut pot assolir l’èxit. Si realment volem que els nostres continguts corporatius arribin als ciutadans haurem de complir tot un seguit de paràmetres essencials:

• Disposar dels canals de comunicació consolidats. Les empreses, les entitats, les institucions han de tenir al seu abast canals propis que emetin constantment continguts d’interès i que estiguin ben posicionats a nivell digital.
• Disposar d’interlocutors implicats. La consolidació dels canals de comunicació corporatius també dependrà, en gran part, del grau d’implicació en la seva difusió que facin els interlocutors als quals van dirigits. En aquest àmbit les llistes de distribució han d’estar molt afinades i han de comptar amb la participació directa dels membres de l’organització que emet la informació.
• Generar continguts d’interès i de valor afegit. No val qualsevol cosa, allò que emetem ha de ser interessant, de qualitat, ha d’aportar valor al destinatari. En aquest sentit, moltes empreses fracassen en l’intent d’exercir com a mitjans de comunicació per la improvisació que apliquen alhora de generar continguts, sovint sense cap criteri editorial.
• Generar continguts ben elaborats. Cal reestructurar els departaments de comunicació de les organitzacions i dotar-los de veritables periodistes multiplataforma, capaços d’editar i d’elaborar continguts molt ben fets, de molta qualitat i a ser possible audiovisuals o molt gràfics.

Una oportunitat per recuperar el protagonisme

Assolir objectius mai és fàcil, la constància, la planificació, el bon fer, son claus en els processos de desintermediació, sense que això signifiqui prescindir dels mitjans de comunicació tradicionals. Avui fins i tot, comprovem diàriament com els continguts elaborats des de les mateixes organitzacions, si reuneixen els paràmetres necessaris, són continguts totalment viables pels mitjans de comunicació, que els distribueixen i difonen com si es tractés d’un contingut elaborat per ells mateixos. Una nova forma de tornar a ser font d’informació viable.