Hace tiempo, una de las personas que más sabe de comunicación en este país me contaba que, cuando era el responsable de comunicación de un gran banco, decidió medir con detalle el impacto real que había tenido la junta de accionistas, tanto en los medios de comunicación tradicionales como en los canales propios de la entidad. Con los resultados en la mano aquel Dircom fue a ver al presidente del banco, que no dio crédito a los resultados. Según él, debía haber algún error en la medida y ésta debía repetirse.

¿Qué era lo que tanto le costaba creer al director de esta entidad bancaria? Los resultados de las métricas analizadas demostraban que el impacto real de la noticia publicada en los medios de comunicación era una absoluta miseria comparado con el espectacular impacto que la misma noticia había tenido en los medios propios del banco.
Había comenzado, sin que nadie se diera cuenta, el camino hacia la desintermediación.

La desintermediación, una realidad

Poco después, el redactor de una noticia que ocupaba portadas y minutos radiofónicos y televisivos, me confesó que una de las páginas que había escrito sobre ese tema en el diario más relevante país había tenido exactamente nueve visitas en su edición digital accesible a todo el mundo. Una cifra irrisoria si tenemos en cuenta los ríos de tinta que se habían dedicado a hablar sobre el tema.

Hoy, vemos como informaciones que se podrían considerar el tema del día, no están entre las diez más leídas o vistas de los propios medios que las difunden. En cambio, analizando el impacto real de contenidos emitidos por las propias organizaciones, con sus canales corporativos, nos damos cuenta de que llegan a miles y miles de personas, muy por encima de cualquier medio tradicional. La razón de este fenómeno que nos podría parecer paranormal es bien simple: el ciudadano ha dejado de consumir medios para pasar a consumir contenidos, cuyo origen se democratiza, en el sentido de que todo el mundo, organizaciones, medios y personas pueden ser sus emisores.

Cómo convertir nuestros canales en un medio de comunicación

Habría que preguntarse si todo vale, si cualquier contenido puede alcanzar el éxito. Si realmente queremos que nuestros contenidos corporativos lleguen a los ciudadanos tendremos que cumplir una serie de parámetros esenciales:

• Disponer de los canales de comunicación consolidados. Las empresas, las entidades, las instituciones deben tener a su alcance canales propios que emitan constantemente contenidos de interés y que estén bien posicionados a nivel digital.
• Disponer de interlocutores implicados. La consolidación de los canales de comunicación corporativos también dependerá, en gran parte, del grado de implicación en su difusión que hagan los interlocutores a los que van dirigidos. En este ámbito las listas de distribución deben estar muy afinadas y deben contar con la participación directa de los miembros de la organización que emite la información.
• Generar contenidos de interés y de valor añadido. No vale cualquier cosa, lo que emitimos debe ser interesante, de calidad, debe aportar valor al destinatario. En este sentido, muchas empresas fracasan en el intento de ejercer como medios de comunicación por la improvisación que aplican cuando generan contenidos, a menudo sin ningún criterio editorial.
• Generar contenidos bien elaborados. Hay que reestructurar los departamentos de comunicación de las organizaciones y dotarlos de verdaderos periodistas multiplataforma, capaces de editar y de elaborar contenidos muy bien hechos, de mucha calidad y a ser posible audiovisuales o muy gráficos.

Una oportunidad para recuperar el protagonismo

Alcanzar objetivos nunca es fácil, la constancia, la planificación, el buen hacer, son claves en los procesos de desintermediación, sin que ello signifique prescindir de los medios de comunicación tradicionales. Hoy, comprobamos diariamente como los contenidos elaborados desde las mismas organizaciones, si reúnen los parámetros necesarios, son contenidos totalmente viables para los medios de comunicación, que los distribuyen y difunden como si se tratara de un contenido elaborado por ellos mismos. Una nueva forma de volver a ser fuente de información viable.