En un mercat global on el consumidor comença a sospitar que molts productes són gairebé iguals, en el que el vector preu no sempre és decisiu, i on apel·lar a les emocions és més efectiu que explicar els atributs del producte, incorporar la sostenibilitat al relat és garantia d’èxit.

En major o menor mesura, tots som conscients que els recursos del nostre planeta són finits i que ens cal un desenvolupament més sostenible i més equitatiu, és a dir, hem de plantejar-nos els projectes empresarials, les marques i els productes en termes de sostenibilitat econòmica, social i mediambiental. I si ho fem, el consumidor està disposat a premiar-nos.

I és que en aquest context, la societat no tan sols vol saber QUÈ és el nostre producte i de què està fet sinó, sobretot, COM s’ha fet, QUI l’ha fet, en quines condicions i a quin preu s’ha pagat a les persones que l’han fet. És a dir, vol saber la història del nostre producte i, en base a ella, decidirà si el compra o no.

La importància del relat

La comunicació avui gira entorn a l’anomenat “storytelling”, evolucionat ara al “storydoing”, que vol dir la construcció d’un relat al voltant del nostre producte que apel·li a les emocions dels consumidor i, sobretot, sigui coherent amb els valors de la nostra empresa o organització. I aquí la coherència és fonamental: no podem dir una cosa i fer justament la contrària, hem de parlar amb els fets.

Si posem atenció, trobem nombrosos exemples d’empreses que han construït un relat consistent que gira entorn a algun dels paràmetres abans esmentats de la sostenibilitat global: Balay ens proposa la Sostenibilitat Social, mitjançant històries de persones excloses del mercat laboral que tenen una nova oportunitat de feina i ens mostren orgullosos el producte que han fet, convertint un rentavaixelles en quelcom més que un electrodomèstic; Llet Nostra escull la Sostenibilitat Econòmica, el model de cooperativa autòctona que permet fer perdurable el seu projecte de generació en generació, i dona les gràcies al consumidor per triar el seu producte: “gràcies per escollir-nos” és el seu eslògan; i finalment el vector de competitivitat d’Ecoalf, empresa que comercialitza peces de roba feta a partir de materials reciclats a preus sensiblement superiors a la resta de competidors, és clarament la Sostenibilitat Ambiental: #becausethereisnotPlanetB

Quan els grans volen ser petits

I en aquest context, les grans empreses multinacionals fan grans esforços per identificar-se amb aquests atributs de sostenibilitat, proximitat, producte local, artesania o qualitat que, inconscientment, el consumidor té associats a les empreses petites, als petits productors. I en aquest camí, en el que semblen haver-se igualat una mica les forces, els grans ens expliquen històries que els apropen als petits, històries de tradició, d’orígens, d’aposta pel medi ambient, per la igualtat, per les persones, en definitiva, ens expliquen històries de sostenibilitat.

És llavors el consumidor qui decideix si només són històries … o són realitats.