Pot una simple sabatilla trencada generar una crisi reputacional? La resposta és si, sense cap mena de dubte. I  sinó que li preguntin a Nike que l’endemà del partit de bàsquet universitari entre el Duke i el North Carolina va veure com la seva cotització a borsa baixava un 1,05% o, el que és el mateix, perdia la mòdica xifra de 1.100 milions de dòlars. I tot perquè al segon 36 de joc una de les sabatilles Nike PG 2.5 de Zion Williamson, considerat el futur número 1 del draft de la NBA, va rebentar literalment mentre feia una finta, provocant al jugador una lesió al genoll que podria costar-li 8 milions de dòlars si baixa la seva posició al draft de la NBA.

El trencament de la sabatilla de Williamson ha suposat un autèntica crisi per a la reputació de Nike que, arran d’aquest fet, ha vist qüestionats tres dels pilars de la seva reputació: la confiança, la credibilitat i la percepció.

Són segures les sabatilles Nike? Segurament si, però com a conseqüència d’aquest incident, la percepció generalitzada als Estats Units i a gran part del globus és just la contrària: Nike ja no és una marca segura. Un defecte de fabricació podria perjudicar greument la carrera d’una de les futures promeses de la NBA.

La confiança en Nike qüestionada

Seguiran els equips de bàsquet i els jugadors professionals i universitaris patrocinats confiant en Nike malgrat l’incident? Encara és d’hora per saber-ho, però, el que és segur és que mentre Nike baixava a la borsa, Adidas i Puma pujaven i Puma aprofitava l’ocasió per publicar un tuit que deia “Amb unes Puma no hauria passat”, que ràpidament va ser retirat per les crítiques que va rebre. La veda està oberta.

És creíble Nike quan assegura que es tracta d’un incident puntual? Els productes Nike no han tingut cap mal funcionament important conegut en el passat, exceptuant el trencament d’alguns uniformes de la NBA el 2017, tot i patrocinar 85 equips de bàsquet universitari masculí i femení als Estats Units i tenir acords d’imatge amb esportistes d’elit com Lebron James o Serena Williams.

Més enllà del coneixement de marca

El quart pilar de la reputació, el coneixement no ha estat qüestionat en aquesta crisi, però potser ens hauríem de preguntar: és Nike prou coneguda? Evidentment, Nike és una marca coneguda a nivell mundial, però quin és el grau real de coneixement més enllà de la marca. Els consumidors actuals volen saber més: quins són els seus processos de fabricació, quins materials utilitzen, quina és la seva durabilitat o la seva obsolescència, quines són les característiques dels seus productes, quines són les seves polítiques de responsabilitat social… És Nike coneguda amb aquests paràmetres? En aquest sentit, Nike no només té el repte de recuperar la confiança dels consumidors, sinó que té l’obligació d’ampliar el coneixement sobre els seus productes.

Una crisi que pot esdevenir una oportunitat

Si bé és cert que una empresa com Nike que construeix la seva reputació al voltant de la creació de calçat i roba de primera qualitat per atletes no es pot permetre un incident com el de la sabatilla de Williamson, no és menys cert que amb una bona gestió a llarg termini aquesta crisi reputacional pot convertir-se en una oportunitat per la marca.

La clau d’aquesta gestió es diu Zion Williamson. Si Nike el convenç de seguir confiant amb la marca, malgrat que quasi es carrega la seva posició al draft i el seu futur al bàsquet professional, l’incident quedarà en una simple anècdota. De moment, li han proposat tenir la seva pròpia línia de sabatilles. Serà suficient per recuperar la confiança i la credibilitat perdudes?