Lo que parecía que podía ser la oportunidad del siglo para reposicionar las farmacéuticas como garantes esenciales de la salud mundial, demostrando una agilidad y una eficiencia nunca vista al conseguir en un tiempo récord vacunas presuntamente eficientes contra la Covid-19, puede pasar ser un éxito sin precedentes a convertirse en el destrozo de la reputación más grande jamás visto.

Las múltiples deficiencias en la distribución, la rotura de compromisos adquiridos, la modificación de las condiciones pactadas y un alud de listillos y listillas que parece que tienen acceso prioritario a las vacunas, sin que nadie nos explique cómo han podido acceder, hace tambalearse la reputación de unas farmacéuticas que hasta ahora estaban a punto de alcanzar, por méritos propios, el máximo podio del reconocimiento social.

Un ejemplo extraordinario de cómo el negocio y su funcionamiento también pueden ser factores contrarios a la propia reputación. Es evidente que el interés por aumentar el margen de beneficio pone las farmacéuticas en el punto de mira de la ciudadanía, que ve asombrada, como no se alcanzan ninguna de las perspectivas ni anhelos existentes, ni como la luz prometida acaba por llegar cuando todo el mundo ya se lo imaginaba el final del túnel

Es necesario gestionar la reputación

Con este caso probablemente muchos descubrirán que la reputación no es algo garantizado, ni que se instale permanentemente, sino que tener el reconocimiento y la valoración social es hoy un hecho más fluctuante que cualquier mercado financiero. No es suficiente con el éxito de haber alcanzado las vacunas, es necesario también gestionarlas adecuadamente.

Ahora, no hay que tener ninguna capacidad de predicción, para saber que en función de como termine la situación, todos aquellos rumores e historias negativas que históricamente han girado en torno a las farmacéuticas acabarán reapareciendo, convirtiéndose en tópicos persistentes y en una leyenda negra que perseguirá por mucho tiempo este sector. Y aunque no podemos negar que estamos ante una situación de gran dificultad, con alcance global, es cierto que se tenía que haber interpretado este gran reto como la gran oportunidad de convertir las farmacéuticas en una industria esencial e imprescindible y no en la percepción que ahora prima, que es la de una industria que sólo piensa en el negocio y no en la salud de las personas.

Lo mismo está ocurriendo con muchos gobiernos, el éxito instantáneo de una determinada decisión no garantiza la percepción de fracaso más absoluto por una mala gestión posterior. Y es muy probable que el coste reputacional de sectores como el farmacéutico o de los gobernantes de muchos países sea tan alto que no pueda recuperarse en muchos años vista.

En estos casos hay que tener presente aquella máxima de comunicación que dice que una opinión se puede cambiar pero una percepción no y ahora estamos entrando en el riesgo de instalarnos en el nivel de las máximas percepciones negativas. El resultado, una reputación pérdida.