La gestión de la comunicación de crisis ha cambiado radicalmente en los últimos tiempos y no sólo por la presencia de las redes sociales, sino también por cómo se consume la información y por cómo, como ciudadanos, formamos parte de ella. Hoy, todos nos hemos convertido en líderes de opinión y en medios de comunicación en potencia y, sobre todo, en fuentes de información creíbles, más creíbles incluso que las grandes organizaciones. El ciudadano anónimo puede capitalizar la información en detrimento de los argumentos que puedan dar aquellos que hasta ahora configuraban el ámbito exclusivo de lo que conocíamos como fuentes de información oficiales.

Las empresas, las débiles

Por diferentes razones, las organizaciones, las empresas y las instituciones, son hoy las débiles ante una crisis. Por un lado, la comunicación ciudadana y anónima va más rápida que la comunicación corporativa; con Twitter podemos denunciar un retraso en un tren, el colapso de una autopista, un mal servicio o una injusticia. Mucho antes, incluso, que los hechos o circunstancias lleguen a las propias organizaciones afectadas.

Información veraz o no

Por otra parte, ya no importa el origen de la información ni si ésta es veraz o no, lo que importa es quien da primero la noticia y aquí las redes sociales ocupan ya un papel preeminente como fuentes de información oficiales. Lo vemos por ejemplo en la clase política, que utiliza las redes sociales para capitalizar la atención de los medios de comunicación. ¿Alguien dudará de una persona que se encuentra encerrada en un tren que se ha detenido en medio de un túnel y ha llamado a una emisora de radio? ¿O de aquel otro que denuncia a través de las redes sociales un trato abusivo por parte de una compañía eléctrica? Estas son las fuentes de información oficiales aunque el contenido pase por el filtro de una red social.

En el origen de una crisis las que tiene más a perder son las organizaciones que la padecen porque tanto medios de comunicación como ciudadanos van por delante, tanto en información como en contenido y en argumentos. Esto hace que el tiempo de la gestión de la comunicación de crisis sea cero; no hay tiempo para reaccionar, no hay tiempo para gestionar. Entonces, ¿qué podemos hacer?

La reputación en juego

Esta pregunta me la he hecho cada día y también me la han hecho muchos clientes. Después de 25 años gestionando situaciones de crisis la respuesta la encuentras en la esencia misma de las crisis. Realmente ¿qué nos estamos jugando? Nos jugamos la reputación de nuestra organización que ha costado años y años conseguir y que permite que nuestros clientes, nuestros usuarios y nuestro entorno confíen en nosotros, en nuestra marca, en nuestros productos y en nuestros servicios y, por lo tanto, que nuestro negocio funcione o que nuestra institución sea reconocida.

Conocimiento, confianza y credibilidad

Y ¿cómo preservamos la reputación en una crisis, teniendo en cuenta las circunstancias actuales? De la misma manera que la hemos construido, es decir, generando conocimiento, generando confianza, generando credibilidad. Y esto significa que en la época en que la comunicación de crisis se ha reducido al tiempo cero, la única manera de mantener la credibilidad, la reputación y el posicionamiento es gestionando adecuadamente todos los interlocutores que intervienen, pero no solo en el momento de la crisis sino de forma permanente, generando las complicidades y el conocimiento adecuado para que exista una confianza plena entre las organizaciones y sus públicos.

Nueva cultura empresarial

Para llegar a este punto es necesaria, sin embargo, una nueva cultura de las empresas y de las organizaciones, una cultura que permita afrontar una crisis mucho antes de que esta ocurra, una cultura de la comunicación permanente en todos sus ámbitos. La confianza, hoy, se gana cada día explicando qué hacemos, mostrando qué hacemos y cómo lo hacemos, escuchando qué nos dicen y por qué nos lo dicen y teniendo muy en cuenta que la identidad corporativa de una compañía no es sólo lo que somos, sino lo que los demás creen y piensan que somos. Aquí está la esencia de la nueva gestión de la comunicación de crisis, un tema sobre el que necesitaríamos muchas horas y mucho espacio.