Algunos filósofos ya dicen que la tiranía del siglo XXI es la del populismo y las redes sociales y es evidente que hoy ya hay suficientes parámetros para determinar que el poder sobre la comunicación ya no recae en los Dircom ni en las organizaciones, sino en el ciudadano anónimo.

Lo vemos diariamente. Casos como las campañas contra Nutella, contra Mercadona, contra el pez panga, contra la banca, contra las eléctricas, contra la privatización de infraestructuras o de servicios, hacen que la credibilidad de las grandes organizaciones esté en el momento más bajo de su historia. Hoy, un tuit o una declaración de cualquier persona, sea cual sea su nivel de representatividad o de fiabilidad, es infinitamente más creíble que ninguna corporación, institución o empresa.

Asimismo los medios ya no controlan los contenidos que emiten, sino que se limitan a difundir aquella información que ya circula por otros canales, convirtiendo en veraz lo que probablemente era un simple rumor, una opinión o un comentario malintencionado, y dando carta de fuente oficial al ciudadano más poco representativo que nos podamos imaginar.

Sin caer en la frivolidad de una visión dramática o de predicciones catastróficas, está claro que ninguna organización está asumiendo esta nueva realidad. Hoy, las empresas o las instituciones aún confían su comunicación al resultado de su resumen de prensa y a una presencia en el ámbito digital únicamente justificativa, y no se dan cuenta de los múltiples riesgos que amenazan lo único que puede garantizar su supervivencia: la reputación.

Si no somos creíbles no hay confianza y si no hay confianza no hay consumidores, ni clientes, ni usuarios y por lo tanto no hay empresas, ni instituciones, ni corporaciones. Para llegar a esta conclusión hay que analizar cada uno de los riesgos que tenemos delante en materia de gestión de la comunicación corporativa y que avalan la enorme preocupación que hay que empezar a trasladar a empresas y organizaciones, con el fin de iniciar un proceso de cambio cultural que permita gestionar las nuevas realidades.

Los principales riesgos que tenemos delante se concretan en los siguientes apartados:

1) La sociedad ya no da credibilidad a las grandes organizaciones y en muchos casos empieza a detectarse un creciente rechazo hacia las grandes corporaciones. Un rechazo que se traduce en oposición a determinadas acciones, actuaciones, servicios o proyectos pero también en fórmulas alternativas de sustituir los servicios que ofrecen estas empresas, como es el caso de los prosumidores.

2) Los ciudadanos tienen el poder de la comunicación incluso por encima de los medios. Una sola persona es capaz de generar más audiencia o más difusión que cualquier medio de comunicación, al tiempo que los medios viven cada vez más de los contenidos que emite la propia sociedad.

3) El rumor y la mentira se convierten rápidamente en verdad, también gracias a los medios de comunicación. Incluso hemos tenido que inventar un eufemismo como el concepto posverdad para identificar un fenómeno que ya es global y que afecta directamente a las organizaciones. Todo es verdad por el simple hecho de haberse difundido.

4) Los ciudadanos van mucho más rápido que las empresas a la hora de comunicar. En cuanto la empresa decide dar su versión o se entera del problema, hace horas que otras versiones se han consolidado y siempre hay que ir a remolque.

5) La información no se verifica, se difunde. La carrera de los medios para ser los primeros en dar información conlleva la pérdida de controles de calidad, que en este caso se traduce en una clara reducción de los niveles de veracidad.

6) La mayoría de informaciones publicadas en medios de comunicación tienen su origen en las redes sociales. En algunos países como Estados Unidos eso ya alcanza niveles del 80 por ciento, y aquí no estamos tan alejados de esta realidad.

7) La demagogia gana siempre a la verdad y a la racionalidad. En un mundo que se queda sólo con la capa de la superficialidad de la información y de los contenidos, quien se lleva la credibilidad es aquel que simplifica el mensaje independientemente de su veracidad. Los políticos han sido las primeras víctimas y los primeros beneficiados por esta realidad, pero esto ya afecta al día a día de muchas organizaciones e instituciones.

8) Las organizaciones emiten tantos mensajes como personas las integran. Este es probablemente uno de los grandes retos a la vez que los grandes déficits de la nueva comunicación, entender que la principal fuerza de las organizaciones radica en la capacidad de comunicación de sus equipos humanos, siempre y cuando se consiga un mensaje único.

9) Los ciudadanos ya no entienden el lenguaje de muchas empresas y organizaciones. Las personas quieren claridad y transparencia y no explicaciones o contenidos difíciles de entender o de digerir y en cambio, la mayoría de organizaciones siguen instaladas en un lenguaje que entienden sólo ellas. Sólo hay que ver cómo reaccionamos ante una carta de un banco o de una institución o ante un contrato o de unas condiciones de compra. En realidad no nos entendemos.

10) La segmentación resta eficiencia a la comunicación corporativa. La mayoría de organizaciones siguen dividiendo sus capacidades de comunicación (departamento de comunicación interna, departamento de prensa, departamento de comunicación externa, departamento de marketing, departamento de atención al cliente, departamento de comunicación online, departamento de relaciones institucionales). Todos comunican pero lo hacen de manera diferente, con mensajes diferentes y a menudo contradictorias, mientras la sociedad suele alinearse rápidamente en torno a una sola voz.