No tendría mucho sentido que después de la situación vivida y de la que aún estamos viviendo, nos olvidáramos de algunas pistas que nos da la experiencia y nos lanzáramos a hacer exactamente lo que ya hacíamos antes de la pandemia. Desde hace tiempo el ciudadano es más cercano a aquellas organizaciones, empresas o marcas comprometidas con el entorno, próximas socialmente, cercanas en la comunicación y humildes y humanas en la gestión. La Covid-19 no ha hecho más que acelerar estas tendencias, la militancia ciudadana hacia todo aquello que considera auténtico y el rechazo social ante todo lo que no reúne alguno de estos parámetros, como ya os contamos en nuestro informe sobre comunicación y nueva normalidad.

La comunicación ha cambiado

La comunicación corporativa no puede ser insensible a estas nuevas realidades. Ya no sirve lo que habíamos hecho siempre, comunicar a través de intermediarios, comunicar sólo con mensajes publicitarios o comunicar a través de una obra social poco creíble y que sólo venía justificada para cubrir el expediente como empresa socialmente responsable. La comunicación puede ser muy útil en la supervivencia de las empresas pero, al mismo tiempo, puede ser nociva en la gestión de su reputación si no sabe adaptarse a las nuevas exigencias, si no entiende que lo que toca comunicar son negocios o actividades cercanas a las personas, sensibles a su realidad, arraigadas en el entorno de sus clientes, respetuosas con el medio ambiente y verdaderamente, socialmente responsables.

Y eso significa dejar atrás muchas de las actividades y acciones que hasta ahora eran relevantes, como por ejemplo destinar la mayoría del presupuesto de comunicación corporativa a sostener y financiar medios de comunicación. Ahora, este presupuesto deberá destinarse a hacer verdaderas políticas activas de comunicación, capaces de generar contenidos comprensibles y de valor añadido y de conectar con los diferentes públicos y entornos de cada organización, mediante canales y acciones realmente efectivas y eficientes. La clave de la nueva comunicación radica, probablemente, al comunicar de manera mucho más alineada al negocio y la actividad de la organización, haciendo que ésta resulte interesante y sea realmente valorada por los clientes, usuarios o destinatarios de aquella compañía. Y no será fácil teniendo en cuenta que muchas sedes corporativas de grandes corporaciones hace tiempo que han perdido de vista realmente a lo que se dedica su empresa, haciendo políticas de comunicación muy alejadas del negocio y de sus clientes.

El poder de las personas

La nueva comunicación tiene otro componente que en realidad implica un cambio revolucionario en la manera de entender las políticas de comunicación de las organizaciones. Hoy, ya no son las marcas, las compañías o las empresas las que comunican, hoy comunican las personas y muchas organizaciones todavía están muy lejos de entender que su reputación no depende de las veces que salgan en los medios de comunicación, sino de lo que piensan y creen las personas a las que se dirigen y con las que interactúan, incluidas sus propias plantillas y sus propios equipos. Esta es la primera lección que nos debe quedar en el ADN de la comunicación corporativa. Entendiendo este gran cambio sabremos también cómo adaptarse a la nueva comunicación.