Fa molts anys, quan un client venia al despatx i em deia que volia sortir al diari jo li ensenyava les tarifes publicitàries i, aleshores, el client em mirava tot astorat com dient “No penso pagar! Si sortir al diari és gratis!”. Aquest concepte s’ha mantingut impertèrrit al llarg dels temps i, avui, moltes empreses i organitzacions segueixen pensant, i n’estan convençudes, que tenen tot el dret de sortir al diari o a qualsevol altre mitjà de comunicació, sense preguntar-se – no fos cas! – si el seu producte, la seva activitat o el seu servei tenen algun interès per a lectors, oients o espectadors.

Els canvis soferts pels mitjans de comunicació, especialment els que es refereixen al seu finançament, han generat noves fórmules per canalitzar la demanda persistent del sector privat, però també del sector públic, d’aparèixer en forma de continguts en tota mena de mitjans; fins i tot quan els temes no passarien el filtre de noticiables. Formats com el branded content, que no varen ser creats amb aquesta finalitat, resolen, i molt, la fam de veure la nostra activitat reproduïda als mitjans.

Però també és cert que, més enllà de la comunicació corporativa, hem de saber distingir entre aquells negocis o activitats que requereixen un suport publicitari i aquells que realment poden beneficiar-se de les estratègies de comunicació. La comunicació és vàlida i útil per a tothom, però no de la mateixa manera.

Les consultores i les agències de comunicació tenim l’obligació de fer pedagogia entre els clients per ensenyar-los a distingir quan el contingut ha de ser pagat i quan és viable la seva difusió o publicació sota el paraigües de la informació. I, de la mateixa manera, hem de crear cultura per ensenyar a les organitzacions a tenir els seus propis canals i mitjans de comunicació. Sense generar falses expectatives d’on realment poden arribar.

Després de gairebé 44 anys a la professió, segueixo defensant aquella premissa que diu que si no comuniques no existeixes, i aquella altra que afirma que si no dius el que fas algú altre dirà el que no fas. La clau avui però, està en saber com ho podem dir, com podem comunicar sense pensar que tot es limita a la nota de premsa, al comunicat o a la relació amb els mitjans de comunicació. Saber on estan els límits és cosa nostra, i potser cal tornar a recuperar aquell gest d’ensenyar les tarifes publicitàries cada vegada que algú ens diu que vol sortir al diari. Les falses expectatives i el desconeixement de la realitat no ajuden a la bona comunicació.