Alguns filòsofs ja diuen que la tirania del segle XXI és la del populisme i la de les xarxes socials i és evident que avui ja hi ha prou paràmetres per determinar que el poder sobre la comunicació ja no recau en els dircoms ni en les organitzacions, sinó en el ciutadà anònim.

Ho veiem diàriament. Casos com les campanyes contra Nutella, contra Mercadona, contra el peix panga, contra la banca, contra les elèctriques, contra la privatització d’infraestructures o de serveis, fan que la credibilitat de les grans organitzacions estigui en el moment més baix de la seva història. Avui, una piulada o una declaració de qualsevol persona, sigui quin sigui el seu nivell de representativitat o de fiabilitat, és infinitament més creïble que cap corporació, institució o empresa.

Alhora els mitjans ja no controlen els continguts que emeten, sinó que es limiten a difondre aquella informació que ja circula per altres canals, convertint en veraç allò que probablement era un simple rumor, una opinió o un comentari malintencionat, i donant carta de font oficial al ciutadà més poc representatiu que ens puguem imaginar.

Sense caure en la frivolitat d’una visió dramàtica o de prediccions catastròfiques, és clar que cap organització està assumint aquesta nova realitat. Avui, les empreses o les institucions encara confien tota la base de la seva comunicació al resultat del seu resum de premsa i a una presència a l’àmbit digital únicament justificativa, i no s’adonen dels múltiples riscos que amenacen l’única cosa que pot garantir la seva supervivència: la reputació.

Si no som creïbles no hi ha confiança i si no hi ha confiança no hi ha consumidors, ni clients, ni usuaris i per tant no hi ha empreses, ni institucions, ni ens, ni corporacions. Per arribar a aquesta conclusió cal analitzar cadascun dels riscos que tenim al davant en matèria de gestió de la comunicació corporativa i que avalen l’enorme preocupació que cal començar a traslladar a empreses i organitzacions, per tal d’iniciar un procés de canvi cultural que permeti gestionar les noves realitats.

Els principals riscos que tenim es concreten en els següents apartats:

• La societat ja no dona credibilitat a les grans organitzacions i en molts casos comença a detectar-se un creixent rebuig cap a les grans corporacions. Un rebuig que es tradueix en oposició a determinades accions, actuacions, serveis o projectes però també en fórmules alternatives de substituir els serveis que ofereixen aquestes empreses, com és el cas dels prosumidors.

• Els ciutadans tenen el poder de la comunicació fins i tot per damunt dels mitjans. Una sola persona és capaç de generar més audiència o més difusió que qualsevol mitjà de comunicació, alhora que els mitjans viuen cada vegada més dels continguts que emet la pròpia societat.

• El rumor i la mentida es converteixen ràpidament en veritat, també gràcies als mitjans de comunicació. Fins i tot hem hagut d’inventar un eufemisme com el concepte postveritat per identificar un fenomen que ja és global i que afecta directament les organitzacions. Tot és veritat pel simple fet d’haver-se difós.

• Els ciutadans van molt més ràpid que les empreses a l’hora de comunicar. Quan l’empresa decideix donar la seva versió o s’assabenta del problema, ja fa hores que altres versions s’han consolidat i sempre s’ha d’anar a remolc.

• La informació no es verifica, es difon. La cursa dels mitjans per ser els primers en donar informació comporta la pèrdua de controls de qualitat, que en aquest cas es tradueix en una clara reducció dels nivells de veracitat.

• La majoria d’informacions publicades a mitjans de comunicació tenen el seu origen a les xarxes socials. En alguns països com els Estats Units això ja assoleix nivells del 80%, i aquí no estem tan allunyats d’aquesta realitat.

• La demagògia guanya sempre a la veritat i a la racionalitat. En un món que es queda només amb la capa de la superficialitat de la informació i dels continguts qui s’enduu la credibilitat és aquell que simplifica el missatge independentment de la seva veracitat. Els polítics han estat les primeres víctimes i els primers beneficiats per aquesta realitat, però això ja afecta al dia a dia de moltes organitzacions i institucions.

• Les organitzacions emeten tants missatges com persones les integren. Aquest és probablement un dels grans reptes i alhora dels grans dèficits de la nova comunicació, entendre que la principal força de les organitzacions radica en la capacitat de comunicació dels seus equips humans, sempre i quan s’aconsegueixi un missatge únic.

• Els ciutadans ja no entenen el llenguatge de moltes empreses i organitzacions. Les persones volen claredat i transparència i no explicacions o continguts difícils d’entendre o de pair. En canvi, la majoria d’organitzacions segueixen instal·lades en un llenguatge que entenen només elles. Només cal veure com reaccionem davant una carta d’un banc o d’una institució o davant un contracte o d’unes condicions de compra. En realitat no ens entenem.

• La segmentació resta eficiència a la comunicació corporativa. La majoria d’organitzacions segueixen dividint la seves capacitats de comunicació (departament de comunicació interna, departament de premsa, departament de comunicació externa, departament de màrqueting, departament d’atenció al client, departament de comunicació online, departament de relacions institucionals). Tothom comunica però ho fa de manera diferent, amb missatges diferents i sovint contradictòries, mentre la societat acostuma a alinear-se ràpidament en una sola veu.