D’un temps ençà, hem vist com s’incrementava el rebuig social a projectes, infraestructures o serveis, especialment a aquells que poden tenir un impacte al territori. Però, poques vegades ens preguntem les raons o motivacions d’aquesta actitud contrària a qualsevol instal·lació. En la majoria de casos, atribuïm el rebuig als canvis d’hàbits socials o a un compromís més gran de les persones amb l’entorn i a la seva militància contra tot allò que faci olor de grans empreses o a capital. Poques vegades anem més enllà i ens plantegem realment d’on sorgeix aquesta negativa o aquesta oposició.

Les complexitats socials actuals fan que, més que mai, sigui necessari adaptar les estratègies de comunicació per a dotar-les d’una sensibilitat especial vers la societat. Avui, és clau saber què pensen, què opinen i què diuen les persones de l’entorn de la nostra activitat. Però massa sovint, cometem l’error de dirigir-nos a aquestes persones per imposar-los el nostre relat, sense escoltar-los prèviament. Podríem dir que la clau de la comunicació relacional avui és l’escolta. Escoltar i dialogar s’han convertit en elements essencials per a garantir l’èxit d’alguns projectes o la pervivència d’algunes activitats.

I escoltant i dialogant, com a base per a futures estratègies d’actuació, ens adonarem que, en moltes ocasions, la base d’una negativa és la manca d’informació, un projecte mal explicat o poc explicat i la poca atenció dedicada a les persones. Vulguem o no vulguem, avui és impossible executar una actuació al territori o dur a terme determinades activitats sense el vistiplau de la societat. Ja podem planificar grans infraestructures necessàries, grans equipaments cabdals per al desenvolupament d’un territori o la implantació de grans indústries o activitats que, si no tenim el beneplàcit social, difícilment tiraran endavant, fins i tot comptant amb totes les autoritzacions i suports administratius necessaris.

Com actuar per evitar el rebuig?

Per tant, a l’hora de plantejar una estratègia per tirar endavant un projecte o una activitat és imprescindible:
1. Identificar de manera clara de tots els interlocutors de l’entorn del projecte. 
2. Procés d’escolta activa i de diàleg.
3. Diagnosi de la situació.
4. Pla d’acció. 

Si no ho fem així, i dissenyar el projecte sense tenir en compte els entorns és un error de càlcul que estan reproduint moltes empreses, que expliquen els projectes quan aquests ja s’estan tramitant i poca cosa s’hi pot fer. Aquesta manera de fer suposa uns costos econòmics i reputacionals altíssims.

No podem conformar-nos amb el concepte, àmpliament estès, que avui la societat és molt més intolerant i que va en contra del capital i del progrés. La societat vol el que ha volgut sempre: transparència, informació, diàleg, atenció i flexibilitat. El que no serveix avui són els plantejaments inamovibles de moltes empreses que es neguen a entendre que avui el poder ja no rau en la seva teulada, sinó en la gent. Avui, agradi o no, tots som líders d’opinió, mitjans de comunicació i fonts d’informació molt més creïbles que qualsevol empresa o corporació.
Les activitats, els projectes o els negocis que requereixen una implantació al territori necessiten prèviament el vistiplau d’aquest territori i això només s’aconsegueix escoltant, dialogant i tenint en compte l’opinió de les persones. Menystenir-les, no considerar-les o prescindir de les persones fa inviables molts projectes.

El no, no neix capriciosament, el no neix de les mancances i sovint aquestes mancances tenen el seu origen en la cultura empresarial de creure que el més important és allò nostre i no allò que pensen els altres. Som el que som més allò que pensen i creuen els altres, aquest és el principi de la comunicació avui.