Tom Curtis, president de Burger King als Estats Units i el Canadà, ha fet una cosa poc habitual: posar el seu telèfon a disposició dels clients perquè li truquin o li enviïn missatges amb idees, queixes i suggeriments sobre l’experiència als seus locals.

La companyia va anunciar que Curtis atendria tantes trucades com pogués i que tots els missatges serien revisats i contestats per ajudar a prendre decisions de negoci. Més enllà del gest mediàtic, la idea és potent. Es tracta d’escoltar sense filtres allò que sovint queda perdut entre enquestes, informes i capes intermèdies. 

La direcció, en qualsevol organització, corre el risc de viure massa lluny de la realitat dels clients. No per desinterès, sinó perquè el dia a dia se’ns menja: reunions, objectius, pressupostos, urgències, dashboards, decisions internes… I, de mica en mica, deixem de trepitjar terreny. Trencar aquesta barrera és complicat perquè exigeix temps, humilitat i una certa incomoditat. Sortir del despatx vol dir exposar-nos a allò que no encaixa amb el relat que ens hem construït.

Passa en les direccions generals i també en les àrees de Comunicació o de Persones, que són justament les que millor haurien de conèixer el terreny on passen les coses. 

Hi ha maneres senzilles de fer-ho. Al blog Incremental recullen alguns exemples ben pràctics: 

• Entrevistar clients per entendre per què compren, què valoren i com descriuen la marca amb les seves paraules.
• Baixar “al fang” de l’operativa, com visitar una àrea de producció o donar un cop de mà en un magatzem en campanyes fortes per viure in situ què significa una comanda. 
• També proposa petits panels de creadors de contingut, que són usuaris molt actius, per detectar percepcions, friccions i oportunitats abans que apareguin als informes. 

Comunicar bé no és només explicar millor el que fem, sinó escoltar millor el que passa. Les marques que escolten de veritat entenen millor els problemes, prenen decisions més realistes i construeixen missatges més creïbles. 

Comunicació, diuen —ens ho recordava l’Aurora Masip en aquest article—, comença per la “E” d’escoltar. Per això hem de sortir del despatx i veure què diuen de nosaltres:

1. Perquè els dashboards expliquen què passa, però no sempre per què passa.
2. Perquè el client fa servir paraules que cap equip intern inventaria en una reunió.
3. Perquè petites friccions sovint són les que més condicionen l’experiència.
4. Perquè escoltar directament evita que decidim només des de la intuïció o la jerarquia.
5. Perquè la millor comunicació neix quan la marca deixa de parlar-se a si mateixa i comença a conversar amb la realitat.