En pocs anys, el compromís social de les marques ha passat de ser un assumpte de reputació a ser una qüestió central de negoci. La crisi de 2008 no només va tenir conseqüències financeres per a les empreses, sinó que va canviar per complet la seva manera d’aproximar-se al consumidor, la seva manera de apropar-se als problemes socials i la seva capacitat per comunicar valors més enllà de vendre el producte.

Les polítiques de responsabilitat social corporativa -antany situades en unitats perifèriques del negoci- han anat mutant i guanyant centralitat. No hi ha empresa important que no vulgui presumir de tenir una cultura corporativa, un propòsit, uns valors i una missió. Aquest canvi ha dotat a moltes empreses de bones eines per posicionar-se en mig de conflictes de naturalesa política o social.

El posicionament de les empreses

En una societat cada vegada més desconfiada davant el poder polític i el poder econòmic, les empreses més hàbils han aprofitat moviments com el #metoo per posicionar-se a favor de la igualtat de gènere i fins i tot replantejar les seves polítiques internes de gènere. També el conflicte racial als Estats Units ha provocat que marques com Nike s’enfrontessin al mateix Donald Trump amb la campanya “Believe in something, even if means sacrificing everything”, protagonitzada per Colin Kapernick.

Però, què passa quan el conflicte de naturalesa política va més enllà de posicionar-se contra el racisme, a favor de la igualtat entre home i dona o favor de reduir l’ús i el consum de plàstics? És fàcil posicionar-se davant reptes ètics i socials més o menys transversals i compartits per una immensa majoria de consumidors.

I el posicionament polític?

Més difícil és posicionar-se en mig de conflictes de naturalesa estrictament política -i fins i tot geopolítica- com li va passar a Zara fa tot just uns dies a Hong Kong. La vaga a Hong Kong va agafar desprevinguda la multinacional gallega quan el retard en l’obertura de 4 dels seus 14 botigues es va interpretar com un suport a la vaga.

Navegar enmig d’un conflicte d’aquestes característiques no és gens fàcil. Vam tenir ocasió de comprovar-ho durant la crisi d’octubre de 2017 a Catalunya. La tàctica de l’estruç gairebé mai dóna resultats quan el conflicte ja t’ha esclatat als nassos. En el cas d’una multinacional tampoc serveix reaccionar com una marca activista i posicionar-se explícitament davant un conflicte que pot suscitar una forta polarització.

Els bons mecanismes de reacció naixeran sempre d’una bona prevenció. Això vol dir ser una cultura corporativa oberta, que reconegui els riscos polítics de les diferents zones on opera i que quan es produeixin esdeveniments com el de Hong Kong tingui preparats tots els escenaris possibles per controlar sempre el missatge. En llocs on plou, tingues sempre el paraigua a mà.