¿Qué tienen en común una empresa energética, un banco y un laboratorio farmacéutico? Claramente, las personas. Sin la confianza de los diferentes grupos de interés, el futuro de estas tres empresas sería cuestión de meses.

Ya no es suficiente con “tener razón” y cumplir escrupulosamente con la tramitación y la normativa correspondiente para sacar adelante los proyectos. Por ello, muchos directivos se desesperan y frustran cuando ven sus planes estratégicos estancados y sus posibilidades de crecimiento reducidas. El error está en que se centran únicamente en las operaciones económicas y comerciales, y no buscan la necesaria legitimación de la empresa y su actividad por parte de la sociedad.

El gran reto

El gran reto de las organizaciones en la actualidad es identificar las expectativas sociales, económicas, ambientales… de sus diversos grupos de interés y desarrollar acciones de mejora para tratar de acercarse lo más posible a esas expectativas y conseguir un beneficio mutuo. 

Pero para ello, hay que dejar atrás el traje y acercarse a la calle, a los territorios, a donde reside la vida… y conocer, explicar, dialogar, empatizar…; en resumen, esto va de entender y hacerse entender. Las empresas ni pueden ni deben ignorar a la comunidad en el desarrollo de su actividad; solo así lograrán su supervivencia a largo plazo.

Esta realidad no se ha originado en la era pos-COVID-19, aunque sí que se ha podido evidenciar más la circunstancia de que sin las personas las organizaciones no son nada. Por ello, este momento es una buena oportunidad para que los directivos hagan mudanza y revisen y prescindan de prácticas que no servían demasiado en el pasado, para dejar hueco a una forma más eficaz de comunicar y relacionarse con la sociedad. 

La transformación de la sociedad

Pero ¿qué ha pasado para que los grupos de interés hayan desarrollado esta capacidad de influencia en la estrategia y en los proyectos de las organizaciones, poniendo en riesgo variables tan relevantes como la reputación, la confianza, los beneficios, los costes, competitividad y las percepciones? Se debe a las profundas trasformaciones que se han producido en la sociedad, especialmente impulsadas por la tecnología y las redes sociales.

La comunidad es más exigente, sensible e, incluso podíamos decir, más desconfiada; seguramente el hecho de tener una mayor facilidad para acceder al conocimiento, y, por lo tanto, estar más formada e informada, influye en esta evolución. 

Tiene en sus manos el poder de la comunicación; cualquier ciudadano es, en potencia, un medio de comunicación, un líder de opinión y una fuente de información creíble; siempre mucho más verosímil que la propia empresa.

Exige transparencia, participación, proximidad y compromiso. Cada vez tiene más arraigada su convicción sobre sus derechos en su entorno local y además ha adquirido la conciencia, y asume y proyecta, aquellos criterios, ideales o conflictos de alcance global (sostenibilidad, derechos humanos…).

Y para rematar, dispone de una capacidad de organización y una agilidad de respuesta, a las que no consiguen llegar las organizaciones con tanta jerarquía y burocracia a sus espaldas.  

Organizaciones más débiles

Además, esta nueva sensibilidad social coincide con un momento en el que las organizaciones son más débiles y menos creíbles ante la sociedad. Y la mayor diversidad del mapa de grupos de interés provoca una mayor complejidad en la interlocución de las empresas con su entorno.

Pero la dificultad no debe avalar la actitud pasiva de muchas organizaciones o la “invisibilidad” tradicional de otras. Aprovechemos este momento de mudanza para desarrollar una estrategia coherente con el entorno, que incentive la transparencia, la participación y el compromiso con los grupos de interés para garantizar la convivencia y el valor compartido.

Señores, acerquémonos a las personas y mirándolos a los ojos digamos: “Sin ti no soy nada”. Sus empresas se lo agradecerán.