Desde la publicación de Así es la nueva comunicación, Nuevos riesgos para la reputación de las organizaciones(Editorial Punto Rojo Libros) llevo tiempo alertando a muchas empresas de la debilidad en la que viven y del riesgo que corren. Porque sin saberlo el poder sobre su reputación ya no radica en sus departamentos de marketing o de comunicación, sino en la calle, en el ciudadano anónimo, que en cualquier momento puede derretir hasta la fundición, la organización más potente y sólida del mercado.

Lo hemos visto hace tan solo unos días con el caso de Metro Bank una de las entidades bancarias más populares del Reino Unido -incluso abre los días festivos- que a raíz del anuncio de irregularidades contables por valor de 900 millones de libras y de una posterior ampliación de capital de 350 millones de libras ha despertado el pánico entre sus clientes e inversores.

Pánico por Whatsapp

Uno de los mensajes que circuló por Whatsapp y que provocó el pánico entre los clientes de Metrobank

Pero ese pánico no se ha transmitido a través de los medios de comunicación o de concentraciones, declaraciones o manifestaciones públicas, ese pánico ha surgido de la nada, sorprendiendo a todo el mundo, con infinitas colas de miles de personas en las sucursales de Metro Bank para vaciar cuentas y cajas de seguridad. Las métricas, la monitorización permanente de las redes no ha servido de nada, la eclosión del miedo ciudadano ha aparecido como de repente, cuando en realidad los grupos de whatsapp llevaban semanas hirviendo y transmitiendo todo tipo de informaciones ocultas a los ojos de Metro Bank, pero a través de las cuales iba creciendo el pánico y el convencimiento de un posible hundimiento de la entidad.

Es así de fácil, una persona ya no únicamente es un medio de comunicación, un líder de opinión o una fuente de información en potencia, es, también el propietario de canales de comunicación privados sobre los cuales las empresas no tienen capacidad de seguimiento. La mensajería instantánea es hoy el segundo medio de comunicación online y esta a punto de superar a Facebook. Los ciudadanos se convocaron y se convencieron por whatsapp, dejando la credibilidad financiera de Metro Bank en nada.

Y si que es cierto que también Twitter se hizo eco de ese miedo o de ese convencimiento colectivo, pero ya era demasiado tarde para parar el tsunami que ha dejado Metro Bank muy debilitado y con una pérdida de valor en bolsa del 65 por ciento. Aunque, viendo lo sucedido, nos deberíamos preguntar, si a pesar que ya sabemos que el poder de la comunicación ya no radica en las organizaciones, estas pueden hacer algo para gestionar esa complejidad o es mejor dejar que pase lo que tenga que pasar.

El silencio es la peor inversión en una crisis

La realidad es que Metro Bank no se mostró especialmente activo dando explicaciones a sus inversores y a sus clientes sobre sus dificultades económicas. Es esa falta de proactividad y de transparencia informativa la que genera la reacción ciudadana. Los clientes no hunden Metro Bank con su retirada masiva de capitales, es Metro Bank quién se hunde con su pasividad y su silencio. Hoy no hay peor inversión en una crisis que el silencio, porque ese silencio deja la puerta abierta a todo tipo de especulaciones. O decimos lo que hacemos o otros dirán lo que no hacemos, esa es la nueva realidad.

Lo de Metro Bank no va a ser una cosa aislada, lo vamos a ver muchas más veces. Las organizaciones se han acomodado pensando que controlando los medios de comunicación ya tienen su reputación y su seguridad garantizada, cuando en realidad no controlan nada. Pero, no perdamos la esperanza, aún estamos a tiempo. Y la respuesta no es otra que comunicar proactivamente, comunicar con personas, comunicar transparentemente, explicar historias que emocionen y que despierten interés y utilizar los mismos canales de comunicación que utilizan los ciudadanos. La otra opción es seguir enganchados a la nota de prensa pensando que ahí esta nuestra salvación.