En este nuevo entorno, los consumidores nos hemos vuelto aún más exigentes con las marcas (y empresas) a las que exigimos no sólo un buen producto o servicio sino sobre todo un compromiso social real. Es decir, más allá de lo que hacen por nosotros, individuos, queremos saber qué hacen por nuestra sociedad, por nuestro planeta, por aquellos que más lo necesitan, y queremos que nos lo expliquen con hechos.

Es tiempo de pasar de la famosa «misión» de la empresa o marca en la acción y es por eso que las marcas más comprometidas, incluso militantes, han visto crecer exponencialmente su reputación y, por tanto, sus ventas. Recogen los frutos de un compromiso real con una causa social, medioambiental, económica o ética, que han trasladado a su modelo de negocio e incluso a sus productos. Marcas internacionales como Patagonia, Toms, LEGO, Triodos Bank, Bosch o General Electric son un gran ejemplo, junto a marcas nacionales como Ternua, Holaluz, Ecoalf, Auara o La Fageda, por citar sólo algunas, son claros ejemplos de marcas comprometidas con la sostenibilidad y las personas a las que los consumidores han premiado con una gran acogida de sus productos y, por tanto, con excelentes resultados empresariales.

Los valores locales al alza

En un momento de crisis económica y de apuesta clara por los valores, las marcas humildes, locales, de Km. 0, tienen una mejor percepción de que las grandes marcas internacionales, que deben invertir mucho dinero y esfuerzos no sólo en explicar qué hacen sino también en desmentir lo que no hacen. Hoy, los peces pequeños tienen mejor reputación que los grandes tiburones.

Hemos visto la eclosión de marcas que partiendo de un territorio se han hecho globales, como Ametller Origen, El Pastoret, Teterum o Espigadora, así como de pequeñas marcas locales, muy propias de cada región, que han conseguido desbancar a las grandes y convertirse en la opción prioritaria de los consumidores de esa zona. Embutidos, yogures, quesos o cervezas de Km 0 son un buen ejemplo de cómo el consumidor está dispuesto a premiar la creación de riqueza local y la apuesta por la tradición artesanal.

Y sobre todo, los consumidores buscan marcas cercanas, que les hablen de problemas cotidianos, que muestren empatía y que pongan a las personas en el centro de su comunicación. Destaca la comunicación de marcas como Balay o Llet Nostra y la de empresas como Área de Guisona o Caprabo que han convertido a sus trabajadores en los mejores embajadores de la marca y sus historias – reales – han conquistado el corazón de los consumidores.

Hoy varios estudios ponen de manifiesto la correlación positiva entre la tangibilización del propósito de marca y su tasa de crecimiento. Es el momento de pasar a la acción.