En un mercado global donde el consumidor empieza a sospechar que muchos productos son casi iguales, en el que el vector precio no siempre es decisivo, y donde apelar a las emociones es más efectivo que explicar los atributos del producto, incorporar la sostenibilidad al relato es garantía de éxito.

En mayor o menor medida, todos somos conscientes de que los recursos de nuestro planeta son finitos y que necesitamos un desarrollo más sostenible y más equitativo, es decir, tenemos que plantearnos los proyectos empresariales, las marcas y los productos en términos de sostenibilidad económica, social y medioambiental. Y si lo hacemos, el consumidor está dispuesto a premiarnos.

En este contexto, la sociedad no sólo quiere saber QUÉ es nuestro producto y de qué está hecho sino, sobre todo, CÓMO se ha hecho, QUIÉN lo ha hecho, en qué condiciones y qué precio se ha pagado a las personas que lo han confeccionado. Es decir, quiere saber la historia de nuestro producto y, en base a ella, decidirá si lo compra o no.

La importancia del relato

La comunicación gira hoy en torno al llamado «storytelling», evolucionado ahora al «storydoing», que significa la construcción de un relato alrededor de nuestro producto que apele a las emociones de los consumidores y, sobre todo, sea coherente con los valores de nuestra empresa u organización. Y aquí la coherencia es fundamental: no podemos decir una cosa y hacer justamente la contraria, tenemos que hablar con los hechos.

Si ponemos atención, encontramos numerosos ejemplos de empresas que han construido un relato consistente que gira en torno a alguno de los parámetros antes mencionados de la sostenibilidad global: Balay nos propone la Sostenibilidad Social, mediante una historia en la que personas excluidas del mercado laboral tienen una nueva oportunidad de trabajo y nos muestran orgullosos el producto que han hecho, convirtiendo un lavavajillas en algo más que un electrodoméstico; Llet Nostra escoge la Sostenibilidad Económica, el modelo de cooperativa autóctona que permite hacer perdurable su proyecto de generación en generación, e incluso da las gracias al consumidor por elegir su producto: «gracias por elegirnos» es su eslogan; y finalmente el vector de competitividad de Ecoalf, empresa que comercializa prendas hecha a partir de materiales reciclados a precios sensiblemente superiores al resto de competidores, es claramente la Sostenibilidad Ambiental: #becausethereisnotPlanetB reza su lema.

Cuando los grandes quieren ser pequeños

Y en este contexto, las grandes empresas multinacionales hacen grandes esfuerzos para acercarse a estos atributos de sostenibilidad, proximidad, producto local, artesanía o calidad que, inconscientemente, el consumidor tiene asociados a las empresas pequeñas, los pequeños productores. Y en este camino, en el que parecen haberse igualado un poco las fuerzas, los ‘grandes’ nos cuentan historias que los acercan a los pequeños, historias de tradición, de orígenes, de apuesta por el medio ambiente, por la igualdad, por las personas, en definitiva, nos cuentan historias de sostenibilidad.

Es entonces el consumidor quien decide si sólo son historias … o son realidades.