En pocos años, el compromiso social de las marcas ha pasado de ser un asunto de reputación a ser una cuestión central de negocio. La crisis de 2008 no sólo tuvo consecuencias financieras para las empresas, sino que cambió por completo su manera de aproximarse al consumidor, su manera de acercarse a los problemas sociales y su capacidad para comunicar valores más allá de vender el producto.

Las políticas de responsabilidad social corporativa -antaño situadas en unidades periféricas del negocio- han ido mutando y ganado centralidad. No hay empresa importante que no quiera presumir de tener una cultura corporativa, un propósito, unos valores y una misión. Este cambio ha dotado a muchas empresas de buenas herramientas para posicionarse en medio de conflictos de naturaleza política o social.

El posicionamiento de las empresas

En una sociedad cada vez más desconfiada ante el poder político y el poder económico, las empresas más hábiles han aprovechado movimientos como el #metoo para posicionarse a favor de la igualdad de género e incluso replantear sus políticas internas de género. También el conflicto racial en Estados Unidos ha provocado que marcas como Nike se enfrentaran el mismísimo Donald Trump con la campaña “Believe in something, even if means sacrificing everything”, protagonizada por Colin Kapernick.

Pero, ¿qué pasa cuando el conflicto de naturaleza política va más allá de posicionarse contra el racismo, a favor de la igualdad entre hombre y mujer o favor de reducir el uso y el consumo de plásticos? Es fácil posicionarse ante retos éticos y sociales más o menos transversales y compartidos por una inmensa mayoría de consumidores.

¿Y el posicionamiento político?

Más difícil es posicionarse en medio de conflictos de naturaleza estrictamente política -e incluso geopolítica- como le paso a Zara hace apenas unos días en Hong Kong. La huelga en Hong Kong pilló desprevenida a la multinacional gallega cuando el retraso en la apertura de 4 de sus 14 tiendas se interpretó como un apoyo a la huelga.

Navegar en medio de un conflicto de estas características no es nada fácil. Tuvimos ocasión de comprobarlo durante la crisis de octubre de 2017 en Catalunya. La táctica del avestruz casi nunca da resultados cuando el conflicto ya te ha estallado en la cara. En el caso de una multinacional tampoco sirve reaccionar como una marca activista y posicionarse explícitamente ante un conflicto que puede suscitar una fuerte polarización.

Los buenos mecanismos de reacción nacerán siempre de una buena prevención. Esto significa ser una cultura corporativa abierta, que reconozca los riesgos políticos de las distintas zonas donde opera y que cuando se desatan acontecimientos como el de Hong Kong tenga preparados todos los escenarios posibles para controlar siempre el mensaje. En lugares donde llueve, ten siempre el paraguas a mano.