El 9 de abril, United Airlines expulsaba de malas maneras a uno de los pasajeros del vuelo 3411 entre Chicago y Louisville. Como no podía ser de otro modo en la era de internet, algunos de los pasajeros de la aeronave grabaron el incidente con las cámaras de sus teléfonos móviles y lo colgaron en Facebook, Twitter y Youtube. En pocas horas la historia se hizo viral. Los internautas de todo el mundo estaban indignados, la compañía registraba pérdidas importantes en bolsa e, incluso, se creaban páginas en Facebook bajo nombres como I hate United Airliness o Boycott United Airlines. Como una compañía aérea podía actuar de forma semejante con un pasajero que había pagado su billete y que ya estaba cómodamente sentado en su asiento a punto de despegar?

Mientras las redes hervían, la compañía callaba. Y esto aún atizaba más las llamas. Los memes alusivos al incidente se multiplicaban y las críticas hacia la compañía no paraban de crecer. 24 horas después del incidente, el CEO de la compañía, Óscar Muñoz, emitía un primer comunicado. ¿Crisis cerrada? Al contrario, la reacción de la compañía no podía haber sido peor y, a buen seguro, pasará a los anales de la historia como un claro ejemplo de lo que no hay que hacer en una situación de crisis.

Y cuáles han sido los errores de United Airlines en esta crisis?

Error número 1: no prevenir. La «re-acomodación» de pasajeros es una práctica habitual en Estados Unidos. Y por lo tanto es una incidencia que seguro que recogen los planes de crisis de la aerolínea. En este caso, bastaba con «re-acomodar» los 4 pasajeros antes de subir al avión, evitando una actuación violenta innecesaria y su posterior difusión a través de las redes sociales.

Error número 2: no responder rápidamente. El CEO de la compañía tardó 24 horas en emitir un tímido comunicado de disculpas. A este comunicado le siguieron 2 más y una entrevista en la cadena ABC News. En los tres primeros comunicados la respuesta era arrogante y no fue hasta el cuarto día después de la crisis, en la entrevista televisiva, que el Óscar Muñoz dio una respuesta correcta a la crisis.

Error número 3: No contar la verdad. La primera versión de la compañía atribuyó la situación a un problema de overbooking cuando más tarde se supo que los 4 pasajeros fueron expulsados ​​del vuelo para colocar a 4 miembros de la tripulación de la compañía.

Error número 4: No mostrar ningún tipo de empatía. En ninguno de sus comunicados, el CEO de la compañía mostró ninguna empatía hacia el pasajero que había sido expulsado violentamente del vuelo a pesar de disponer de un billete válido. Es más, incluso calificó la actuación del pasajero como «disruptiva y beligerante» y, ni siquiera le mencionaba por su nombre. Las verdaderas disculpas no llegaron hasta el cuarto día en la entrevista que ofreció la cadena de televisión ABC News.

La crisis reputacional online de United Airlines es clara, pero la pregunta que debemos hacernos es si las repercusiones de esta crisis tendrán el mismo alcance en la actividad del negocio de la compañía. ¿Caerán las ventas de billetes aéreos de United Airlines por este incidente? ¿Los consumidores tendrán en cuenta el trato recibido por el pasajero del vuelo 3411 o seguirán volando con la aerolínea? Mientras United ha estado en el ojo del huracán muchas personas han manifestado su voluntad de no volar con la compañía, pero ¿cuántas de estas personas son clientes de United? Tendremos que esperar unos meses para conocer el alcance real de esta crisis, pero no sería la primera vez que un tsunami reputacional en internet, en el mundo real es poco más que una tormenta.