Jaume Serra es la SER en Catalunya. Bien, la SER y ahora también el grupo Prisa. Nacido en el Alt Empordà, ha dirigido la cadena en Girona, Lleida y Barcelona y es una de las personas que más sabe sobre la radio en nuestro país. En la actualidad es el máximo responsable de todos los medios del Grupo Prisa en Catalunya. Lo que más le cuesta de este nuevo rol es no estar en el día a día del medio al que ha dedicado la vida profesional. Su voz es profunda y clara. Pura radio.

Podéis escuchar el capítulo entero con Jaume Serra aquí [en catalán]:

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Jaume Serra es un histórico de la radio en Catalunya, a pesar de que es súper joven. Pero lleva muchísimos años vinculado a la radio; desde 1986. Es el delegado de Prisa Media y, además, conduce todo este universo Prisa en Catalunya. Jaume Serra, gracias por atendernos.

Muchas gracias a tu. ¡Encantado!

Estás vinculado a la radio desde el 86. Eres un hombre de radio.

Sí. De hecho, yo fui a llamar a la puerta de una pequeña radio en Figueres, Ser Empordà, con la idea de trabajar en la radio, porque me sentía muy atraído por el medio. Y he tenido la suerte de trabajar en él desde aquel momento que tenía 19 años. Primero en Ser Empordà, después un período muy corto en Radio Girona y después, me dieron responsabilidades. Primero fui delegado de Ser Empordà en el 90 y 91, fui director de Radio Lleida del 91 al 99 y de Radio Girona, del 99 al 2012. Después vine a Barcelona para ser director de contenidos de la Ser en Catalunya, después para ser director de la Ser Catalunya, de Radio Barcelona, y ahora, desde hace más o menos año y medio, en esta responsabilidad actual.

¿Crees, como decía Johan Cruyff, que para ser un buen entrenador ayuda mucho haber sido un buen jugador?

Ayuda mucho a entender el porqué de las cosas. La radio es un medio de pura artesanía y, por lo tanto, si tú debes ponerte al frente de una organización radiofónica, creo que has de saber exactamente cómo se consigue el resultado final de lo que se escucha en la antena o el resultado final del porqué del negocio entero y, por lo tanto, haber empezado de monaguillo sirve para entender toda la cadena y para entender muy bien qué papel desempeña cada uno y la visión de cada uno des de cada una de las posiciones. Estoy plenamente convencido de ello.

Y la radio es un medio de adaptación permanente a cualquier cambio que hay en nuestro entorno.

Desde un punto de vista tecnológico, es obvio que la radio de los años ochenta con la de ahora no tiene absolutamente nada que ver. Ha habido una evolución tecnológica extraordinaria y también ha cambiado desde el punto de visto del consumo. Y, desde el punto de vista de las formas provocadas por estas dos causas, la evolución tecnológica y la evolución en el sistema de consumo han hecho que la radio también haya ido evolucionando. Además, la radio es un medio que acompaña mucho la transformación de las sociedades, porque es un medio muy auténtico y también se va transformando a la vez que se transforma la sociedad.

El hecho de que sea un medio más espontáneo en el que no hay tanta preparación, tanta cocina, ¿hace que sea más confiable para la ciudadanía?

Creo que la voz en general llega al alma de la gente de una manera mucho más pura que cuando se acompaña de imagen o cuando lo que hace el consumidor de información de entretenimiento es leer un texto. Hay una capacidad de conexión superior que hace que al receptor le genere una confianza superior.

Ahora, desde esta atalaya de Prisa Media, no solo es la radio, sino que también tienes todo el universo de prensa escrita y alguna incursión en televisión. ¿Esto te da cierta tranquilidad porque aunque un formato vaya mal otro funciona?

El mundo de los medios de comunicación está en una transformación extraordinaria. Una obviedad que conoce todo el mundo. Veo que la prensa, como la hemos conocido siempre, tiene grandes dificultades, pero, por el contrario, está encontrando su camino por la vía de distribuciones diferentes a las que conocíamos y con frecuencias distintas a las que conocíamos, y está encontrando su camino por la vía de la calidad. Creo que los medios informativos digitales están encontrando una fórmula de salida por la vía de las suscripciones y de la fidelidad de una audiencia que compra una determinada calidad. Pero, claro, todo esto en medio de una maraña extraordinaria de pescar clics, de titulares engañosos, de pseudo-periodismo, de que cualquiera puede tener un medio y no hace falta ni tener una estructura periodística como la habíamos entendido siempre. Y aquí la transformación es muy complicada y mucho más confusa.

En el caso de la radio, es más como siempre: sabemos perfectamente como es el negocio de la radio, con unos oyentes que escuchan y permiten tener unos volúmenes de audiencia que permiten ir a los anunciantes que tienen interés, financiar la operación, etc. Y ahora la radio tiene la spin-off de los podcasts, que es un nuevo universo que da posibilidades añadidas a la radio de siempre. La transversalidad de los medios es muy importante y en esta transversalidad hay las sinergias de ver como cada medio, con sus propias marcas, con sus fortalezas y con sus lenguajes y formatos propios, puede generar determinadas sinergias de colaboración, porque un diario ya no solo es texto y fotos, sino que además ya es vídeo también. Y la radio en FM es lo que sale por la radio, pero después tiene posibilidades de convertir en contenidos digitales o en vídeo cosas que se han hecho previamente en la radio en vivo. La retroalimentación de todo ello acaba generando la posibilidad de hacer un producto más a medida de lo que pide la audiencia.

Hablabas de contenidos de calidad por lo que refiere a la prensa. Lo que sucede es que estos contenidos tienen unes costes, y la ciudadanía no siempre es consciente de que esto significa tener que pagar.

En el caso de la prensa digital es evidente. Antes, íbamos al quiosco y no teníamos inconveniente en comprar el diario. Y el fin de semana encontrabas a gente con muchos periódicos bajo el brazo. De golpe pasamos a la cultura del todo gratis, y en este país no se generó la cultura inicial de plantear que, cuando saltásemos a lo digital, se debía seguir pagando. Por lo tanto, yo sí que creo que la única vía es la calidad y que compre quién crea que necesita aquello para entender el mundo, para saber por dónde van las cosas.

Te has referido a los podcasts. ¿Crees que esta moda ha venido para quedarse? ¿No hay un alud de podcasts?

Hay muchos. Creo que el auge del podcast ha venido para quedarse, que hay una nueva manera de consumir que permite romper las costuras de una programación radial off de 24 horas con parrillas que son cerradas, y también creo que probablemente esto tendrá una evolución hacia una determinada normalidad.

Piensa que si existe poca cultura para pagar una suscripción a un periódico, aún existe menos para escuchar la radio y para escuchar podcast. Pero hay compañías que se han lanzado a tener plataformas con grandes inversiones en podcasts en cerrado y pidiendo una suscripción. Yo creo que esto es tener mucha fe.

Según a quien escuchas es un exagerado en relación con todo esto, pero es verdad que se va configurando un universo que, juntamente con el de la radio, da un futuro extraordinario a lo que es el audio. Porque al final el podcast añade a la radio el hecho de que lo puedes escuchar cuando quieres, pero la esencia es la misma: es una cosa que te acompaña, que te informa, que tiene muy pocos artificios y que puede hacer volar mucho la imaginación de la gente.

Piensa que la radio fue el primer medio de comunicación que igualó a toda la sociedad. Hasta ese momento solo podía consumir medios de comunicación, que eran los diarios, la gente que sabía leer, y cuando llegó la radio ya no importaba ni la clase social ni tu nivel de alfabetización. La radio cambió eso. Y estos valores de lo que la radio supone para la gente no han cambiado y el podcast entra dentro de este mismo paquete. Veremos hasta qué nivel esto es excesivo y qué es lo que quedará. Pero quedará seguro.

El otro elemento que ha venido para quedarse es la inteligencia artificial. ¿La estáis utilizando vosotros?

Sí. En la Ser tenemos un proyecto muy interesante que se ha hecho con los deportes, con una asistente virtual que se llama Victoria. Un día de estos recogemos un premio en Nueva York por haber sido los primeros que han trabajado en ello. Obviamente, como empresa que pretendemos liderar los movimientos que han de ir viniendo, como lo hemos hecho en los últimos casi cien años, también hemos de ver cómo la inteligencia artificial puede ayudarnos, cómo habremos de integrarla y cómo puede venir a contribuir con determinadas cosas para tratar de mejorar la calidad del sonido, los contenidos, etc. Creo que aún estamos en la fase de que no puede sustituir las capacidades de creatividad ni el talento que tienen las personas, pero no hemos de rehuir ver hacia dónde va todo ello y cómo podemos hacer mejor radio y cómo podemos mejorar la calidad.

¿Y qué hace esta Victoria?

Tiene información sobre cosas concretas que suceden en una jornada deportiva y, por lo tanto, puedes interactuar con ella y te ayuda.

Durante toda tu trayectoria siempre has tenido relación con muchas empresas, entidades, organizaciones donde también hay periodistas directores de comunicación. ¿Cómo ves esta figura y cómo ha ido evolucionando?

Es un papel necesario. A veces, desde los medios se dice que es el “lado oscuro”, pero es un papel necesario para que los medios se alimenten de algunas cosas que a priori no serían caminos naturales, para que puedan alimentar contenidos periodísticos en una radio o en un medio de comunicación.

Hay diferentes tipos de personas dedicadas a la comunicación corporativa, la comunicación de las empresas y, como en todos los sitios, hay de todo. Hay gente que es colaboradora y gente que lo es menos. Y gente que tiene más capacidad de influir de una manera sana y otros, de manera más insana.

Ha habido una evolución en positivo, en el sentido de que las agencias que se dedican a esta parte de la divulgación de la comunicación también han hecho una evolución en positivo con todo el universo digital, especializándose en cosas muy determinadas que acaban ayudando a los medios de comunicación. Yo no lo sé ver como una voluntad solo de colocar mi mensaje, sino la del facilitador, de tener miradas nuevas y de aportaciones que probablemente en el día a día de un periodista no serían vistas.

Y después el periodista ha de ser capaz de convertir esto en la correspondencia claro de aquello que esperan sus oyentes o lectores. Pero con el filtro necesario del ejercicio periodístico, no lo veo como una injerencia, sino como algo que viene a contribuir.

Y Jaume Serra, como oyente, como espectador, como lector… ¿Cómo se informa? ¿Qué canales usa?

La radio, obviamente. Por la maña continúo leyendo los diarios, no en formato papel pero con estructura de papel, con los quioscos digitales. Sigo necesitando una determinada jerarquización de las noticias, y es verdad que cuando cojo los diarios por la mañana nada es nuevo para mí o casi nada, pero sí que me interesa mucho esta jerarquización de saber que empiezo por una portada y continúo por internacional y voy siguiendo. Durante el día acabas teniendo tantos y tantos inputs…

En el coche, ¿pones la radio? ¿haces zapping?

Sí. Y por la noche, antes de dormir. Y al despertarme… (ríe)

Y, al margen de la parte profesional, ¿utilizas las redes sociales en tu vida?

Sí. Lo que sucede es que, de la fascinación inicial, también lo he ido relativizando. Es decir, creo que la primera red social de la que me hice usuario debía ser Facebook. Y el otro día descubrí que hacía mucho tiempo que ni la miraba, que tenía mensajes, y estuve allí administrando. Y después, Twitter. Pero se ha convertido en una cosa casi entre periodistas y un poco de barra de bar y poco interesante; sí para ver algunas cosas que te permiten enlazar con otras, pero ha perdido mucho del interés inicial que tenía Twitter. Y también Instagram, para compartir alguna foto personal… Intento en todos los espacios compartir cosas profesionales y poco más; retuitear cosas de nuestras empresas y poco más.

Terminaremos pidiéndote que nos recomiendes algún libro o alguna lectura que creas que pueda resultar interesante compartir.

Me parece perfecto. Tengo dos. El primer libro es “Deconstruyendo los medios. Cómo adaptar las empresas de comunicación al entorno digital”, de Pepe Cerezo. Me parece que viene muy bien en este momento en que todo se está transformando y como los medios de comunicación están haciendo esta evolución hacia el digital. Es un libro que explica muy bien el negocio, cómo evoluciona, de dónde venimos y hacia dónde está yendo.

Y otro que he leído hace poco, de Armand Balsebre y Antoni Vidal, que se titula “Darwin en el desván. Progreso, sumisión tecnológica y medios de comunicación”. A propósito que está cercano el centenario de Radio Barcelona y el centenario de la radio en Catalunya. Este libro explica muy bien el descubrimiento de la radio y la evolución durante todo el siglo pasado de la tecnología y del progreso que ha venido asociado a esta tecnología y, a la vez, los medios de comunicación conocidos en aquel momento, la evolución que hacen. Y también hacen algunas reflexiones sobre hacia dónde están yendo a propósito de lo nuevo que ya nos ha llegado, no solo las redes sociales, que ya sería como lo nuevo más viejo, sino también otras cosas de la inteligencia artificial. Es interesante para entender la evolución que nos ha de servir para la evolución futura que viviremos, espero, en los próximos años.

Hablabas del centenario de la radio, ¡un gran hito!

Sí, el 14 de noviembre del año que viene se cumplirán 100 años de la inauguración de Radio Barcelona y es un buen momento para reflexionar sobre el presente y el futuro de la radio y rendir homenaje a lo que ha representado la radio en Catalunya y en España y en esta ciudad durante estos cien años. La radio, este medio de acompañamiento, de información, que ha explicado la historia de este país y los grandes acontecimientos que ha tenido este país de una manera muy directa con la audiencia, con un peso muy importante. Es un momento de homenaje, de celebración y de reivindicación del medio para ahora y de reflexión sobre hacia dónde va.

Estaremos pendientes de ello.