A lo largo de los 47 años que llevo dedicados a la comunicación, primero como periodista y después en el ámbito de las estrategias, he visto como esta pasaba de empezar de cero a elaborar teorías muy avanzadas que se sitúan muy por delante de donde realmente se encuentran las empresas y las organizaciones. En Síntesi, ahora que cumplimos 30 años, recuerdo que empezamos por llenar aquellos espacios en los que no había nada, creando algo tan simple como los canales de comunicación esenciales; en aquellos tiempos, medios escritos que servían para que las organizaciones pudieran explicar lo que hacían a sus públicos. Posteriormente llegaron las estrategias, la necesidad de planificar la comunicación, de no improvisar, de alcanzar unos objetivos preestablecidos. Y a partir de aquí, la comunicación evolucionó hacia las especialidades: comunicación interna, gestión de crisis, gestión de entornos y de la licencia social…

Entremedias, pero, han sucedido muchas cosas. Hemos visto como las empresas y las instituciones perdían credibilidad y confianza ante la ciudadanía. Hemos visto como desaparecían los canales tradicionales de comunicación y los medios perdían relevancia. Y, sobre todo, hemos visto como pasábamos de consumir medios a consumir contenidos a través de nuevos canales como la mensajería instantánea. Y que quién estaba detrás de estos contenidos eran las personas, que asumían un rol protagonista en la comunicación, convirtiéndose en los nuevos medios de comunicación, en líderes de opinión y en fuentes de información fiables.

También hemos visto como esta manera de comunicar, basada en las personas como principales emisores, genera mucha incertidumbre: se multiplican las fake news, desaparecen las marcas para verificar los contenidos, la velocidad se come al periodismo y se incrementa la manipulación.

Pero, pensemos en positivo. Esta nueva realidad obliga a avanzar en nuevos campos de la comunicación poniendo a la persona por delante. Debemos aprender a comunicar en función de las personas que tenemos delante y, por lo tanto, debemos aprender a ajustar el mensaje, a segmentarlo, a despertar intereses muy diferentes y, en definitiva, a personalizar la comunicación si de verdad queremos crear conocimiento, confianza y credibilidad. Para hacerlo, necesitamos un paso previo: necesitamos escuchar para saber realmente cuáles son las expectativas, las percepciones, los sentimientos y las opiniones de nuestros públicos.

Hasta ahora decíamos que la verdadera comunicación externa empieza siempre por la comunicación interna. Ahora, pero, deberíamos decir que la verdadera comunicación empieza por la escucha. Una escucha constante y permanente y, por lo tanto, activa. Comuniquemos sabiendo a quién debemos comunicar, qué espera de nosotros, qué dice de nosotros, qué sabe de nosotros y, por favor, dejemos de comunicar a ciegas de manera unidireccional. Porque esto, así, no es comunicación.